Повна версія

Головна arrow Культурологія arrow Міжкультурна комунікація

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

БРЕНДИНГ І БРЕНДИНГОВІ КАМПАНІЇ

Поняття державного брендінгу, цілі, види та функції

Сьогодні в політичний лексикон багатьох держав міцно ввійшло поняття "територіальний брендинг".

Територіальний брендинг (place branding) - це комплекс заходів, спрямованих на збільшення привабливості регіону або території для туризму, життя, інвесторів і бізнесу; також стратегія підвищення конкурентоспроможності територій з метою завоювання зовнішніх ринків, залучення інвесторів, туристів, нових мешканців і кваліфікованих мігрантів.

Брендинг територій спрямований на подолання дефіциту матеріальних і нематеріальних ресурсів в регіоні, в його основі лежить ідея донесення до широкого загалу уявлення про унікальність території.

Говорячи про територіальному брендінгу, виділяють три його різновиди: 1) державний (національний); 2) регіональний; 3) міський.

З точки зору міжнародних відносин найбільший інтерес представляє державний брендинг.

Державний (національний) брендинг - використання маркетингових прийомів для позиціонування держави на міжнародній арені, а також систематичний процес узгодження дій, поведінки, інвестицій, інновацій та комунікацій країни для реалізації стратегії конкурентної ідентичності. Це процес формування і позиціонування на внутрішньому і зовнішньому рівні бренду держави.

Державний брендінг як процес спрямований на створення бренду держави. В даний час багато держав здійснюють цілеспрямовану діяльність по формуванню впізнаваного бренду, розуміючи, що він може принести їм певні конкурентні переваги.

Бренд держави - це специфічний знаковий символ, що включає комплекс уявлень, які відображають кращі і унікальні характеристики цієї держави у зовнішньому середовищі і сприяють його сприятливого сприйняття в світі. Як і зовнішня культурна політика, національний брендинг націлений на створення позитивного іміджу країни, але досягається ця мета переважно маркетинговими, а не дипломатичними прийомами.

Сутність бренду країни полягає в сукупності вічних цінностей, що відображають своєрідність, неповторні, оригінальні, широко відомі, які отримали громадське визнання характеристики даної країни і спільноти. Бренд формується на основі яскраво вираженого позитивного іміджу країни, в основі якого лежать її унікальні особливості.

Поняття бренду держави дискусійно. Служило спочатку економічною категорією, в 90-і рр. XX ст. воно стало активно застосовуватися і до різних територій: державам, регіонах, містах, давши життя цілому напрямку в політичному маркетингу - територіальному брендингу. Основна ідея концепції державного брендінгу полягає в тому, що подібно брендам комерційним, бренди у зовнішній політиці базуються на довірі і задоволеності клієнтів [1] .

Можна виділити кілька основних причин проведення брендінгових кампаній державами:

  • • економічні, спрямовані на залучення інвестицій;
  • • політичні, спрямовані на підтримку політичної сили, міжнародного авторитету держави;
  • • пропагандистські, спрямовані на маніпулювання суспільною свідомістю відповідно до визначеними інтересами держави;
  • • освітні, спрямовані на залучення студентів з інших держав для навчання, а також іноземних спеціалістів, відомих вчених, викладачів;
  • • туристські, спрямовані на залучення туристів.

У структуру бренду країни входять наступні елементи:

  • • бренд певного товару або послуги (наприклад, при згадці про Німеччину на думку спадають автомобілі Mercedes або BMW ; про Італію - Ferrari , про Кореї - продукцій компаній LG або Samsung; про США - McDonald's );
  • • певні дії або обставини (наприклад, при згадці про Росію на думку спадає політ першої людини в космос; про США - Apollo 9 і перша людина на Місяці);
  • • певні природні особливості (наприклад, Танзанія і гора Кіліманджаро; Намібія і її пустелі; Сейшели і пляжі);
  • • творіння людини (наприклад, Єгипет і піраміди).

Держави використовують для власного брендингу сформовані уявлення про них, а також деякі етнічні стереотипи. Так, Німеччина успішно експлуатує в брендінгу уявлення про високу якість виробництва у німецької нації, Англія - про консерватизм, США - про практичність [2] .

У бренда є важлива функція - позиціонування товару в умах споживача. Отже, призначення бренду держави - його позиціонування у зовнішньому середовищі. Бренд держави - це породження процесів глобалізації: він служить для ідентифікації товарів або послуг (або, як в нашому випадку, територій) і диференціації їх від конкурентів.

Головна мета державного брендіга - вибудовування і управління репутацією країни на світовій арені.

Завдання бренду держави:

  • • створити позитивний образ країни;
  • • відображати цінності живе там народу;
  • • передавати традиції, досягнення, унікальність;
  • • відправляти якесь повідомлення, в чомусь переконувати чи переконувати.

Виділяють два основних рівня державного брендінгу:

  • 1) внутрішній - просування національного бренду на внутрішньому рівні, серед власного населення країни, що сприяє подоланню конфліктності в суспільстві, розвитку патріотизму і почуття ідентичності;
  • 2) зовнішній - просування національного бренду держави на зовнішньому, міжнародному рівні, що допомагає йому закріплювати політичні успіхи на світовій арені, вибудовувати потрібний асоціативний ряд практично будь-якого своєю дією.

Ці два рівні національного брендингу тісно взаємопов'язані: стійкий, сильний міжнародний бренд країни будується тільки на основі сильного внутрішнього бренду.

Крім того, виділяють наступні види брендів:

  • • бренди - історичні назви (міста, будівлі, пам'ятники);
  • • бренди-персоналії (державні діячі, письменники, вчені, полководці, спортсмени);
  • • бренди-товари (одяг, продукти харчування, вироби народних промислів);
  • • бренди-символи (триколор, кремлівська зірка, двоголовий орел).

У технологіях формування бренду країни зазвичай враховується ряд наступних компонентів:

  • • емоційні та функціональні переваги;
  • • клімат;
  • • транспортна доступність;
  • • можливість комунікації з туристами;
  • • привабливість з точки зору архітектури, культури;
  • • інвестиційна привабливість;
  • • валютні умови.

Також при формуванні брендингу країни враховують її географічне положення, природу і клімат, архітектуру, національний колорит, мова, кухню, місцеві традиції та національні свята, знаменитих жителів (політиків, спортсменів, артистів, музикантів, письменників, вчених, громадських діячів).

Ключовими елементами створення бренду країни є:

  • • індивідуальність (пам'ятки, що відрізняють країну від інших туристичних центрів);
  • • стереотипи (усталені аксіоматичні уявлення про країну), емоції ( "душевний" образ країни);
  • • атрибути бренду: загальноприйняті логотип і слоган країни.

На цих складових будується більшість маркетингових стратегій різних держав.

Важливо відмітити

У сучасному світі поняття бренду стає глобальним. Це неминучий наслідок тотальної комерціалізації нашого життя: як тільки економіка зачіпає будь-яку з її сторін, відразу ж з'являється необхідність конкуренції і, як наслідок, - можливість створення брендів.

Брендинг широко проник в багато сфер сучасного життя, і особливо в політику. Брендами є як політичні рухи цілком, так і окремі політики, як коментатори новин, так і інші публічні люди. Але це досить вузький погляд на роль бренду в політиці, і тим більше брендингу в державному устрої. Брендами можуть бути цілі державні інститути, міністерства і відомства. Більш того, найголовніший бренд, на реконструкцію і просування якого не можна шкодувати коштів, - сама держава [3] .

  • [1] Van Ham Р. The Rise of the Brand State. URL: forcignafFairs.org.
  • [2] Сидоров М. Батьківщина як торгова марка. URL: epr-magazine.ru/archive/2007/10-20/prompolitics/raaintheme/trademark/ (дата звернення: 02.11.2015).
  • [3] Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Бойова машина бізнесу. М .: Олімп-Бізнес, 2005. С. 63.
 
<<   ЗМІСТ   >>