Повна версія

Головна arrow Культурологія arrow Міжкультурна комунікація

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

ВИВЧЕННЯ ЗОВНІШНЬОПОЛІТИЧНИХ ІМІДЖІВ ДЕРЖАВИ

Практична необхідність вивчення зовнішньополітичних образів, іміджів, стереотипів обумовлена в першу чергу посиленням їх ролі в сучасних міжкультурних комунікаціях і міжнародних відносинах, оскільки знання цих понять полегшує міжкультурне спілкування. Якщо ми знаємо, якими нас представляють інші, простіше вибрати правильну політику, оптимальну модель поведінки. Знання особливостей сприйняття народами один одного, що виникають в процесі міжкультурних комунікацій, дозволяє скоригувати негативні риси образу і посилити його позитивні характеристики.

Серед великого числа вітчизняних робіт, присвячених проблемам іміджів держави, необхідно зупинитися на дослідженнях Е. А. Галумова, в яких найбільш послідовно розроблені питання теорії і практики іміджу країни, а також розглянуті проблеми формування нового іміджу Росії [1] .

Галумов запропонував наступне визначення іміджу ( образу ) країни - "комплекс об'єктивних, взаємопов'язаних між собою характеристик державної системи (економіка, географія, демографія, культура і т.д.), розвитку держави як складної, багатогранної підсистеми світового устрою, ефективність взаємодії ланок якої визначає тенденції соціально-економічного, суспільно-політичного, національно-конфесійного та інших процесів в країні " [2] .

Погоджуючись з цим визначенням, все ж зазначимо, що імідж держави є не власне його характеристики, а результат сприйняття цих характеристик певними аудиторіями, причому сприйняття це пов'язано з певною оцінкою тих чи інших характеристик. У контексті міжнародних відносин імідж держави являє собою результат оцінки суб'єктами міжнародних відносин всіх доступних сприйняттю характеристик цієї держави, що визначає поведінку по відношенню до нього вищевказаних суб'єктів.

Е. А. Галумов вважає, що головною функцією іміджу, в тому числі і іміджу держави, є формування позитивного ставлення до нього. Якщо позитивне ставлення сформовано, то за ним, як результат впливу соціальних зв'язків, обов'язково підуть довіру і, в свою чергу, - високі оцінки і впевнений вибір. До того ж, позитивний імідж, як правило, сприяє підвищенню престижу і, отже, авторитету і впливу. Позитивний імідж є також важливим фактором високого світового рейтингу держави [3]

Відповідно до точки зору Е. А. Галумова, основними інструментами формування позитивного образу країни є:

  • ЗМІ, які сприяють поширенню позитивної інформації про країну;
  • дипломатія, яка повинна позиціонувати проведену державою політику в інтересах формування позитивного іміджу країни в очах світової громадськості. Зокрема, особливе значення має імідж дипломата, так як він відтворює особливості національного характеру. Зазвичай імідж дипломата і імідж країни взаємопов'язані (миролюбність російської нації / щедрість російського народу);
  • мова ; збереження національної мови за кордоном, мовна політика. Національна мова сприяє залученню до національної культури інших народів, активізує міжкультурний діалог;
  • національна культура. Поширення національної культури, творів мистецтва мають особливе значення при формуванні позитивного іміджу країни за кордоном. Спорт, туризм, наука, освіта, література, музика, театр - все це сприяє створенню позитивного іміджу та зміцнення культурних зв'язків;
  • культурні центри , які займаються просуванням своєї національної культури, мови за кордоном (наприклад, Гете-інститут, Французький інститут та ін.).

Використання позитивного іміджу країни за кордоном в міжнародних відносинах має в першу чергу ідеологічне значення - формує вигідне громадську думку, забезпечує умови для реалізації бажаних політичних цілей. Таким чином, основна функція зовнішньополітичного іміджу країни - формування позитивного ставлення до неї в світі.

У роботах Е. А. Галумова запропонована розгорнута характеристика структури іміджу країни, в яку включені такі елементи (субіміджі), як:

  • • образ державного устрою;
  • • імідж влади;
  • • політичного лідера;
  • • економіки;
  • • збройних сил;
  • • інформаційної політики;
  • • зовнішньої політики.

Звідси випливає, що імідж держави - це складне, багатогранне явище, яке формується на основі безлічі характеристик держави, як об'єктивних, так і суб'єктивних. В цілому ж, на думку Е. А. Галумова, на формування іміджу країни впливає цілий ряд факторів;

  • • природно-ресурсний потенціал країни;
  • • національне і культурну спадщину;
  • • геополітичне становище (розмір території, кордони держави, вихід до моря);
  • • історичні події, внесок громадян у розвиток національної та світової культури;
  • • стійкість економічного і політичного розвитку країни;
  • • рівень життя і доходів населення;
  • • ефективність інститутів влади;
  • • правове поле (дотримання основних прав і свобод).

Таким чином, імідж країни базується на певних історичних, геополітичних, цивілізаційно-культурних, етнорелігійних, демографічних засадах. На процес формування позитивного іміджу країни впливають імідж влади, політичного лідера, національні стереотипи та ін. Важливо враховувати, що сприятливий зовнішньополітичний імідж держави неможливо побудувати без позитивного сприйняття цієї держави його власними громадянами, тобто без позитивного внутрішнього іміджу.

Галумов ділить іміджі (образи) держави на шість видів. В основі його класифікації - культурний потенціал країни, що підкреслює важливість культури в формуванні її позитивного іміджу.

  • 1. Політико-географічний (концентрація основних географічних знаків і символів країни в політичному відношенні): США - Новий Світ, Швейцарія - перлина Альп, Єгипет - дар Нілу, Китай - Піднебесна.
  • 2. Природно-ресурсний (концентрація основних ознак, символів національних ресурсів - ландшафт, природа, клімат): Японія - Країна сонця, що сходить, Англія - туманний Альбіон, Росія - країна снігів.
  • 3. цивілізаційний-культурний (концентрація національних культурних знаків і символів країни в історичному і цивілізаційному вимірі): США - статуя Свободи, Єгипет - піраміди.
  • 4. Соціально-ментальний (концентрація основних ознак, символів, рис народу з характерними, найбільш типовими соціально-психологічними ознаками): німці пунктуальні, американці діловиті, англійці манірних.
  • 5. Виробничо-економічний (концентрація основних економічних знаків, символів і можливостей в економіці, наукової, промислової сфері): США - Макдональдс, Франція - висока мода, Росія - космос, балет, Німеччина - автомобілі.
  • 6. Національно-цілісний образ (концентрація знаків і символів, що виражають державні інтереси. Держава і народ з їх історичними цінностями, ідеї, які держава відстоює на світовій арені): США - свобода і незалежність, Європа - цивілізованість, Азія - повага до традицій.

Важливо відмітити

Наукові дослідження Е. А. Галумова внесли істотний внесок у розробку теоретичних основ проблеми іміджу держави. Основна заслуга автора полягає в послідовному вивченні поставленої проблеми саме в теоретичному аспекті. Однак зазначимо, що дослідник не поділяє поняття "імідж" і "образ" держави, в той час як їх диференціація дозволила б більш глибоко дослідити весь комплекс уявлень про державах, що формуються як в результаті певної політики, так і природним шляхом. Проте роботи Е. Галумова містять найбільш повний аналіз іміджу держави в сучасній вітчизняній науці.

Цікаву теорію образу держави в міжнародних відносинах запропонував інший сучасний дослідник - І. Ю. Кисельов. У співавторстві з А. Г. Смирнової в книзі "Динаміка образу держави в міжнародних відносинах" [4] їм була запропонована концепція так званого "Я-образу" держави, побудована переважно на основі соціологічних методик. Дослідники, на відміну від Е. Л. Галумова, розділяють поняття "імідж" і "образ" держави, вважаючи образ більш загальним явищем, а імідж характеризує як образ, що формується спеціально, відповідно до очікувань. У поняття "Я-образу" держави автори вкладають три компонента : ідентичність, статус держави і його авторитет на міжнародній арені. У практичному плані "Я-образ" держави розглянуто на прикладі СРСР, США, Великобританії. Основними джерелами для цієї роботи послужили промови президентів, керівників досліджуваних держав, їх політичні заяви.

На думку авторів, держава на міжнародній арені одночасно позиционировано в трьох різних сферах. По-перше, воно характеризується унікальним географічним положенням, особливостями організації політичного та економічного життя, військовою міццю, культурою та історією, етнічним і релігійним складом населення, розділяються цінностями і переконаннями. У науковій літературі подібний набір характеристик позначається за допомогою поняття "національна ідентичність " . По-друге, держава відрізняється особливим становищем в системі міжнародних відносин, членством в міжнародних організаціях, дружніми або ворожими відносинами з тими чи іншими країнами. Інакше кажучи, держава характеризується особливим статусом. По-третє, кожна держава реалізує на міжнародній арені певний перелік ролей.

Таким чином, уявлення держави про самого себе та інших учасників міжнародних відносин має трикомпонентну структуру, яка включає національну ідентичність, статус і ролі. Результатом процесу пізнання стає конструювання образу держави, що відображає саме уявлення суб'єкта пізнання про національну ідентичність, статус і роль держави, які не обов'язково збігаються з її об'єктивними характеристиками в трьох названих сферах позиціонування. При цьому необхідно зазначити, що кожен з компонентів образу може характеризуватися позитивною, негативною або амбівалентне емоційною забарвленістю [5] .

Цікавий погляд на процеси формування політичного іміджу країни представлений в роботі В. М. Шепеля. Автор розподіляє всі функції іміджу на дві групи: особистісні та технологічні [6] . Основою авторської концепції є точка зору про те, що особистісні функції дозволяють самому носієві іміджу відчувати позитивні відчуття від власного позитивного іміджу. Технологічні ж функції дозволяють йому домагатися певних цілей. Незважаючи на те що робота присвячена проблемі формування особистого іміджу, багато методики його формування можуть бути враховані і вельми ефективні при вибудовуванні образу держави. Перерахуємо найважливіші функції іміджу:

  • • функція адаптації. Завдяки правильно обраному іміджу країна легко входить в конкретне середовище, привертає до себе увагу, викликає довіру і симпатію;
  • • висвітлювання кращих якостей. Сприятливий імідж дає можливість представити найбільш привабливі якості держави, дозволяючи стикаються з ним людям пізнавати саме ці риси, що викликають симпатію чи добре розташування;
  • • затінення негативних характеристик. Пов'язана з можливістю згладити недоліки, якими володіє держава;
  • • організації уваги. Привабливий імідж мимоволі притягує до себе людей, імпонує їм, а тому вони психологічно легше сприймають те, що виходить від носія іміджу.

При цьому далеко не всі фактори, що впливають на формування іміджу і подальшу ланцюжок "позитивне ставлення - довіра - впевнений вибір", піддаються контролю з боку державних органів.

Приклад з практики

У Туреччині в 2006 р через спалах пташиного грипу напередодні туристичного сезону і атаки курдських сепаратистів число іноземних туристів за 11 місяців скоротилося на 6,8%. З метою боротьби з цим явищем в 2006 р країні довелося значно збільшити витрати на рекламні та маркетингові кампанії з просування Туреччини як туристичного напрямку в світі [7] .

Таким чином, представляється можливим розділити всі фактори, що впливають на формування іміджу держави у світі, на три категорії за критерієм підконтрольності вищого державного керівництва.

  • 1. Контрольовані (слова і поведінку глави держави, представників МЗС, державних чиновників, інформація, що виходить від державних органів і державних ЗМІ і т.д.).
  • 2. Умовно-контрольовані (законодавча база, слова і поведінка бізнесменів, представників громадських організацій, політиків, які не входять до органів державного керівництва, стереотипи і т.д.).
  • 3. Неконтрольовані (природні фактори, культура, спостерігається зарубіжними аудиторіями поведінку громадян держави і т.д.).

Головний висновок, який робить В. М. Шепель щодо зовнішньополітичного іміджу держави, полягає в наступному. Імідж держави рідко відображає реальний стан справ. У випадках з країнами, що розвиваються найбільш поширена причина такої невідповідності - час. Країна (і економічно, і культурно, і політично) може досить швидко розвиватися, але "зароблений" нею на початковому етапі розвитку імідж може не змінюватися роками або навіть століттями [8] .

Проблеми політичного іміджу детально розглянуті Г. Г. Почепцова, основна увага якого сконцентровано на проблемі іміджу політичного лідера як найважливішої частини іміджу держави [9] . Важливою складовою зовнішньополітичного іміджу країни є імідж політичних лідерів, керівників держави, дипломатів, представників політичної еліти, громадських діячів. Політичний лідер - це "обличчя держави" на міжнародній арені.

Відповідно до думки Г. Г. Почепцова, політичний імідж має велике значення саме в практичному ракурсі. Він виділяє кілька типів іміджів: Самоімідж, що сприймається, необхідний, ідеальний, реальний. В рамках іміджу політичного лідера виділяють три аспекти: імідж портретний, професійний, соціальний.

Зазвичай імідж політика будується на основі індивідуальних рис характеру самої людини і в контексті конкретної політичної, економічної, соціальної ситуації, а також з урахуванням подій у світі. Існує цілий ряд додаткових складових до іміджу політика - сім'я, будинок, хобі, домашні тварини і т.п. І політичний імідж лідера країни, і зовнішньополітичні іміджі держави повинні спиратися на національні характеристики, властиві даному соціуму, домінуючі в ньому культурні цінності, враховувати особливості ментальності. У той же час вони повинні бути зрозумілі зовнішнім аудиторіям і викликати у них позитивні асоціації. Почепцов дає наступне визначення політичного іміджу.

Політичний імідж - спеціально створюваний, навмисно формований образ того чи іншого діяча, керівника для досягнення певних політичних цілей.

Для багатьох людей саме політичний лідер країни з його характером, манерою поведінки і іншими особистісними характеристиками асоціюється з образом держави в цілому. Тому стає зрозумілим, чому багато держав приділяють так багато уваги формуванню позитивного іміджу свого лідера.

Безумовно, дослідження Е. А. Галумова, І. Ю. Кисельова і А. Г. Смирнової, В. М. Шепеля, Г. Г. Почепцова не охоплюють всі проблеми зовнішньополітичного іміджу. В даний час існує достатня кількість робіт вітчизняних дослідників з даної проблематики, що дозволяє говорити про становлення вітчизняної теорії зовнішньополітичного іміджу держави.

Важливо відмітити

В даний час на світовій арені образ держави чи іншого суб'єкта міжнародних відносин набуває все більшої значущості - багато в чому саме їм керуються інші суб'єкти при прийнятті рішень. Образ і репутація перетворюються в найважливіші механізми міждержавних відносин. Погана репутація може стати серйозною перешкодою для країни, яка прагне зберегти конкурентоспроможність на міжнародній арені. Ми говоримо про особистісні особливості країни точно так же, як і про людей - називаємо їх "дружніми" і "такими, що заслуговують довіри" або ж "агресивними" і "не заслуговують довіри" [10] .

Відзначимо, що імідж держави також впливає на імідж його громадян. Дослідження, проведені великим консалтинговим агентством Interbrand в 28 державах, показали, що відносно тих країн, які були охарактеризовані як країни з сильною економікою, респонденти вважають, що і громадяни цих країн заслуговують довіри і тримають свої обіцянки [11] .

Щоб відповідати вимогам часу, імідж держави повинен постійно змінюватися, уточнюватися, особливо з розвитком економічних, соціальних, геополітичних, технологічних, інформаційних і демографічних процесів. Імідж країни є базою, на якій будується її репутація в свідомості світової громадськості в результаті тих чи інших дій. Як категорія багатопланова, імідж держави включає соціальний, художній, психологічний, економічний, політичний аспекти. Крім того, сучасний образ країни багато в чому визначається її минулим, а також наявністю національної ідеї, так як суспільство об'єднується не тільки на основі економічних, політичних і матеріальних інтересів, а й на основі культурних і духовних цінностей.

  • [1] Галумов Е. Л. Міжнародний імідж Росії: стратегія формування. М .: Известия, 2003; Його ж. Основи PR. М .: Літопис XXI, 2004; Його ж. Імідж проти іміджу. М .: Известия, 2005.
  • [2] Галумов Е. Основи PR. С. 386.
  • [3] Богданов Е "Зазикін В. Психологічні основи" Паблік рілейшнз ". С. 40.
  • [4] Кисельов І. Ю "Смирнова Л. Г. Динаміка образу держави в міжнародних відносинах. СПб .: Изд-во СПбГУ, 2006.
  • [5] Детальніше див: Там же.
  • [6] Шепель В. М. Іміджелогія. Як подобатися людям. З 17-го.
  • [7] За 11 місяців 2006 р потік іноземних туристів до Туреччини знизився на 6%. URL: turist.ru/ news / business / 17/01/2007/50616 (дата звернення: 04.11.2015).
  • [8] Терміново потрібна стратегія просування національного бренду. URL: businesspress.ru/newspaper/article_mld_4308_ald_343424.html (дата звернення: 01.11.2015).
  • [9] Шепель В. М. Іміджелогня: секрети особистого шарму. М .: Лінка-прес, 1997; Почепцов Г. Г. Іміджелогня. М .: Рефл-бук; Ваклер, 2000..
  • [10] Van Ham Р. The Rise of the Brand State. URL: foreignaffairs.org/20010901facomment5561/peter-vanliatn/the-rise-of-1he-brand-state.html (дата звернення: 02.11.2015).
  • [11] Walker P. Brandinga Nation. URL: profile-extra.co.uk/sitesearchpage.aspx?sid=1EBD0U3-1EAF-4FE1-ABE0-864B4D20BlB6&spg=l (дата звернення: 02.11.2015).
 
<<   ЗМІСТ   >>