Повна версія

Головна arrow Культурологія arrow Міжкультурна комунікація

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

ОБРАЗИ, ІМІДЖІ ТА СТЕРЕОТИПИ В МІЖКУЛЬТУРНОЇ КОМУНІКАЦІЇ В МІЖНАРОДНОМУ КУЛЬТУРНОМУ ОБМІНІ

Поняття і типологія образів, іміджів, стереотипів

Поняття образу та іміджу: подібності та відмінності

Процеси культурного обміну та міжкультурних комунікацій безпосередньо пов'язані зі сприйняттям однієї культури представниками іншої. Для позначення подібних уявлень, що формуються в процесі взаємодії між різними народами і державами, існує ряд термінів: "образ", "імідж", "стереотип".

У сучасній науці склалося безліч підходів до дослідження образів, іміджів, стереотипів як наукових категорій. Як правило, всі ці підходи засновані на методиках, прийнятих в деяких гуманітарних науках: соціології, філософії, історії, політології, етнології, культурології.

Образ - адекватно відображена в людській свідомості реальність, що формується природним шляхом в процесі пізнання і сприйняття об'єктивної дійсності; результат стихійно складаються в свідомості людей уявлень про який-небудь об'єкт.

Поряд з поняттям "образ" в теорії міжкультурних комунікацій, а також в різних соціологічних, політологічних та інших дослідженнях можна зустріти поняття "імідж". Існує велика кількість визначень цього поняття. Наведемо найбільш поширене.

Імідж (від лат. Imago - образ, відображення) - цілеспрямовано сформований образ будь-якої особи, явища, предмета, який виділяє певні ціннісні характеристики, покликаний надати емоційно-психологічний вплив на кого-небудь з метою популяризації, реклами і т.п.

В цілому імідж можна назвати комплексної формою комунікації, що забезпечує людині максимально можливе повне враження про об'єкт і сприяє досягненню стратегічних цілей комунікації [1] .

Фундаментальною властивістю іміджу є його доцільність . В іміджі не повинно бути нічого вдалого або невдалого самого по собі - в ньому вдало те, що доцільно, тобто забезпечує просування до заданої мети. Особливо слід наголосити таке якість іміджу, як соціально-культурна доцільність, тобто він не повинен суперечити глибоким традиціям суспільства.

Інша найважливіша властивість іміджу - проективної . Це властивість має на увазі, в свою чергу, що імідж повинен володіти економічною доцільністю, володіти такими якостями, як планований, яку організує, керованої, контрольованість, бути надійним і показувати, чи виконає він своє призначення. І ще одна важлива якість іміджу - впізнаваність .

Найбільші дискусії у вітчизняній науці пов'язані з співвідношенням понять образу і іміджу. Серед російських вчених існує тенденція диференціювати їх, в той час як в англомовній літературі семантика терміна image об'єднує обидва ці поняття. Слід зазначити, що і деякі російськомовні автори, наприклад, відомий російський фахівець з питань іміджелогії та паблік-рілейшнз Е. А. Галумов, трактують поняття "імідж" і "образ" як тотожні.

Звернення до спеціальної літератури з проблем образів і іміджів свідчить, що сама трактування цих термінів є інваріантної. Звісно ж цілком логічним приєднатися до тих дослідникам, які вважають, що між поняттями "образ" і "імідж" існують відмінності, так як це дозволяє більш чітко визначати природу і сутність зазначених явищ. Образ об'єктивніше іміджу, який, в свою чергу, формується в результаті певних дій і повинен відповідати чиїмось інтересам. На відміну від образу, імідж має певну мобільністю і може змінюватися йод впливом ситуації.

думка фахівця

Відомий російський фахівець з питань іміджу Е. А. Галумов вважає, що імідж - це знаковий символ, що відображає основні риси суб'єкта (предмета, людини, народу, держави і т.п.) і формується, як правило, в результаті певних зусиль, спрямованих на його створення відповідно до визначених завдань самого суб'єкта [2] .

Схожої точки зору дотримується фахівець в сфері PR- технологій В. Г. Королько, характеризуючи імідж як "уявне представлення про людину, товар чи інститут, цілеспрямовано формується в масовій свідомості за допомогою пабліситі, реклами або пропаганди" [3] . Петербурзькі дослідники І. Ю. Кисельов і А. Г. Смирнова, порівнюючи поняття іміджу і образу, звертають увагу на велику заданість першого на відміну від другого. На їхню думку, на відміну від іміджу образ має більш об'єктивну природу [4] . Про відмінність іміджу і образу писав російський фахівець з етнічних стереотипів С. В. Чугров [5] .

В якості базової характеристики і відмітної ознаки іміджу можна назвати його доцільність і прагматичність. У зв'язку з цим деякі дослідники, наприклад, В. М. Шепель, називають основною метою побудови іміджу створення індивідуального образу або ореолу за допомогою засобів масової інформації, а також соціальною групою або власними зусиллями особистості з метою залучення до себе уваги [6] . Ще одна притаманна іміджу риса - ідеалізація. На відміну від образу, імідж ідеалізує суб'єкт, перебільшує його кращі якості, підкреслює специфічні властивості і відмінні гідності.

важливо запам'ятати

Співвідносячи два поняття, імідж можна назвати цілеспрямовано формується чином, який складається в результаті певних дій і відповідає певним цілям або очікуванням.

Імідж - категорія універсальна. Він може належати реальній людині або вигаданому персонажу (персональний імідж), соціальної позиції (імідж політичного діяча), професії (імідж юриста), малої або великої групи людей (гендерний, етнічний імідж), освіті (імідж випускника СПбДУ), торгову марку ( " Мерседес "), структурі - корпоративний імідж (організації, регіону, країни), предметів (імідж золота, діамантів) і т.д. [7]

У зв'язку з таким різноманіттям суб'єктів іміджу дослідники пропонують безліч варіантів класифікації іміджу за типом носія. Зокрема, Е. Б. Перелигіна виділяє чотири типи іміджів по носію іміджу [8] :

  • 1) індивідуальний імідж (імідж людини);
  • 2) груповий імідж (імідж соціальної групи);
  • 3) корпоративний імідж (імідж організації);
  • 4) предметний імідж (імідж товару, послуги, культурного явища і тд.).

У політології прийнято виділяти імідж держави, політичного лідера, політика, політичної партії.

Ефективний імідж будь-якого суб'єкта повинен володіти певним набором характеристик :

  • • цілісність і несуперечливість, відповідність однозначним узагальненим уявленням;
  • • нестійкість іміджу як ідеального освіти, його постійно треба "підкріплювати";
  • • певна ступінь реалістичності, хоча він і є ілюзорним чином: явне прикрашання достоїнств призведе до зниження довіри;
  • • прагматичність, тобто орієнтованість на обмежене коло завдань;
  • • варіабельність: абсолютно жорстка і незмінна конструкція неприйнятна, ситуація трансляції іміджу завжди динамічна, може виникнути необхідність внесення коректив [9] .

В даний час у вітчизняній науці існує велика кількість визначень іміджу. Розглянуті визначення відображають його різні сторони, різноманіття функцій. У контексті міжнародних відносин дані характеристики іміджу свідчать про множинність аудиторій іміджу держави. Кожна з аудиторій має свою специфіку, в результаті чого один і той же сигнал, що посилається представником держави, може бути по-різному інтерпретований. Більш того, часто іміджеві сигнали, що роблять значний вплив на представників однієї аудиторії, можуть бути непоміченими і ніяк не сприйматися представниками іншої аудиторії, що володіють інший культурною специфікою. У множинності аудиторій якраз і полягає найзначніша складність формування іміджу держави. З одного боку, необхідно, щоб їх посилають державою сигнали не викликали відторгнення ні у однієї з цільових аудиторій, з іншого боку, ці сигнали повинні мати достатню універсальністю, щоб зацікавити представників різних аудиторій.

Принципи та закономірності формування іміджу вивчає імідже- логія.

важливо запам'ятати

Имиджелогия (імагологія) - особливе міждисциплінарний напрямок в гуманітарних науках, що вивчає образи, іміджі та стереотипи, що виникають в процесі міжнародного, міжкультурного спілкування, закономірності їх формування, функціонування та управління [10] . Практичне значення іміджелогії полягає в тому, щоб дати наукове обгрунтування того, як створити привабливий імідж [11] . У російській науці основоположником іміджелогії вважається професор В. М. Шепель.

  • [1] Підсумковий звіт Фонду соціально-економічних і політичних досліджень "Регіональна стратегія" за проектом "Оцінка впливу іміджу Калінінградської області на розвиток регіональної економіки та соціальної сфери". URL: duma.kaliningrad.org (дата звернення: 02.11.2015).
  • [2] Галумов Е. А. Основи PR. М.: Літопис XXI, 2004; Його ж. Міжнародний імідж Росії. М .: Известия, 2003.
  • [3] Королько В. Г. Основи паблік рилейшнз. М .: Рефл-бук: Київ: баклер, 2000..
  • [4] Кисельов І. Ю., Смирнова А. Г. Динаміка образу держави в міжнародних відносинах. СПб .: Изд-во СПбГУ, 2006.
  • [5] Чугров С. В. Росія і Захід: метаморфози сприйняття. М .: Наука, 1993.
  • [6] Шепель В. М. Іміджелогія. Як подобатися людям. М .: Народна освіта. 2002. С. 78.
  • [7] Петрова Е. А. Имиджелогия: проблемне поле та напрямки дослідження // PR в освіті. 2004. № 1. С. 38.
  • [8] Перелигіна Є. Б. Психологія іміджу. М .: Аспект Пресс. 2002. С. 51.
  • [9] Богданов Е., Зашкін В. Психологічні основи "Паблік рілейшнз". 2-е изд. СПб .: Пітер, 2003. С. 46.
  • [10] Петрова Е. А. Имиджелогия: проблемне поле та напрямки дослідження. С. 36.
  • [11] Шепель В. М. Іміджелогія. Як подобатися людям. С. 16.
 
<<   ЗМІСТ   >>