Повна версія

Головна arrow Інвестування arrow Інноваційний менеджмент

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Маркетинг інновацій: аналіз і забезпечення попиту

Ефективність, конкурентоспроможність інновації виявляються на ринку. Маркетинг нововведення, починаючись з першого етапу інноваційного процесу, на стадії збуту стає маркетингом інновації і не припиняється практично до завершення циклу ринкового освоєння інновації.

Якщо у підприємства є кілька інноваційних проектів - портфель проектів, то перевага повинна бути віддана проекту з найкращими показниками (інтегральний ефект, індекс і норма рентабельності, період окупності-см. Главу 4). Однак слід пам'ятати, що далеко не завжди сучасний споживач віддає перевагу товарам тільки з позицій їх економічності. Значна роль у конкурентоспроможності продукції належить створюваним екологічному та соціальному ефектам. Наприклад, все більшою популярністю починають користуватися перетворювачі, що використовують поновлювані джерела енергії, хоча вони поки ще дорожче традиційних. Однак у міру вичерпання традиційних паливних джерел привабливість альтернативних перетворювачів буде зростати, незважаючи на цінові бар'єри. До слова сказати, у багатьох країнах світу (США, Німеччина та ін.) Введені законодавчо заходи щодо фінансової підтримки покупців альтернативних джерел енергії. Ці приклади показують, що важливі для всього суспільства (країни, планети) інноваційні проекти повинні, принаймні на перших етапах освоєння, інвестуватися державними структурами.

Існують методи кількісної оцінки конкурентоспроможності продукції на ринку. Конкурентноздатність продукту пропорційна його ефективності, яка визначається як відношення корисного ефекту до витрат за життєвий цикл в умовах конкретного ринку. Однак для інноваційної продукції такі розрахунки носять характер прогнозу, експертної оцінки. За законом конкуренції підвищення якості продукції та послуг призводить до зниження питомої їх ціни, обумовленої відношенням ціни продукції до сумарного корисного ефекту (інтегральним показником якості).

При аналізі конкуренції на ринку слід розглянути всі п'ять факторів, запропонованих М. Портером: 1) діючі на ринку конкуренти; 2) потенційні майбутні конкуренти; 3) попит споживачів; 4) диктат постачальників; 5) товари та послуги-замінники. Особливу складність такий аналіз представляє для радикально нової продукції - тут всі показники є прогнозованими. Однак, практично не маючи діючих конкурентів для інновації, можливо більш швидко адаптуватися на ринку. Основне завдання - підняти споживчий попит, а для цього служить активна рекламна кампанія.

Основні характеристики сегмента ринку:

  • 1) розміри;
  • 2) споживча вартість товару (допустима ціна);
  • 3) рівень технічної ефективності;
  • 4) часовий чинник (ступінь новизни продукту, стадія життєвого циклу ринку, швидкість освоєння і т.д.).

Для радикально нового продукту первісна ширина сегмента ринку мінімальна - попит не визначений і низький. Однак при високих споживчих якостях товару і відповідної активної рекламної його "розкрутці" положення зазвичай швидко змінюється: сегмент ринку і попит ростуть разом із зростанням споживчої вартості товару. Разом з попитом на продукцію зростає і обсяг її виробництва, крива циклу інновації поступово виходить на стабільний ділянку.

Але інновація рідко буває радикальною. Виділяють три групи нової продукції:

  • 1) радикально нова (базисна), наприклад стільниковий телефон;
  • 2) поліпшена продукція (пральна машина з програмним забезпеченням);
  • 3) раціоналізувати продукція (поліпшений дизайн, нова упаковка, новий матеріал і т.п.).

Чим більш нова, радикальна продукція, тим довший її життєвий цикл. Але при цьому і довше стадія її становлення - виходу на стабільний ділянку.

Крім того, інноваційний процес супроводжується і випуском абсолютно специфічної продукції - патентної, що реалізовується через ліцензійні договори. Слід зазначити, що патентний - найвигідніший, самий потенційно великий ринок серед усіх відомих (легальних). На жаль, тільки в нашій країні він поки не отримав гідного розвитку (про це більш докладно див. У наступних розділах).

При аналізі попиту можна виділити декілька напрямків: 1) обсяг попиту; 2) кількість і характер потенційних споживачів; 3) купівельна спроможність; 4) співвідношення цін на ринку; 5) тимчасові показники реалізації продукції на ринку; 6) потенційні ринки збуту продукції (експорт). Відповідно до закону попиту при зниженні ціни попит збільшується (при зниженні ціни зростають обсяги прибдавається). Однак поліпшенням якостей товару можна збільшити обсяг попиту, не міняючи ціну. Така дія називають зміною попиту при постійній ціні.

Слід пам'ятати, що підвищення ціни на товар може викликати ефект заміщення: покупець може перейти до покупки більш дешевих замінників.

Для успішного прогнозування попиту на інноваційну продукцію необхідно знати основні чинники - детермінанти попиту та вміти ними керувати або врахувати у своїй діяльності, якщо вплив на них неможливо. Всі детермінанти попиту можна розділити на внутрішні і зовнішні.

Внутрішні детермінанти попиту: 1) якість продукції; 2) технічні переваги перед аналогами; 3) відповідність часу (модність, рівень техніки, стандартизація тощо); 4) рівень гарантійного обслуговування; 5) ціна і цінова політика (знижки, пільги тощо); 6) широта заповнюваного сегмента ринку; 7) вдалість вибору і створення реклами, достатні на неї витрати; 8) вибір "авторитетного покупця" ("стратегія світила"); 9) мистецтво "маркетологів", високий професійний рівень всього персоналу, задіяного в реалізації нової продукції; 10) постійний контроль з боку керівництва підприємства.

Зовнішні детермінанти попиту можна розділити на дві категорії: 1) безпосереднього оточення; 2) макрооточення. Детермінанти попиту 1-ї категорії - це: інформація про конкурентів і здатність (можливість) її використання для підвищення попиту; можливість впливу на постачальників сировини, матеріалів, комплектуючих; розгалужена мережа представництв, посередників; купівельна спроможність споживачів (рівень зарплат, пенсій - доходів населення); якість і кількість товарів і послуг-замінників. Практично на всі перелічені фактори можна вплинути, тобто можна ними керувати.

Детермінанти попиту 2-ї категорії: стан економіки держави; політичний лад (політична обстановка); часті зміни законодавчих актів; відсутність необхідних законів; зовнішньоекономічний диктат; корупція, технічне шпигунство, кримінал; фактори зовнішнього природного середовища (екологічні фактори).

Далеко не на всі зовнішні детермінанти 2-ї категорії можна впливати при забезпеченні попиту на інноваційну продукцію. Вступ нашої країни до СОТ - серйозне випробування для багатьох підприємств всіх галузей.

За стадіями життєвого циклу продукції розрізняють наступні види попиту:

  • 1) потенційний (стадія розробки);
  • 2) формується;
  • 3) розвивається;
  • 4) сформувався;
  • 5) затухаючий.

Варіанти попиту, які можуть скластися на ринку:

  • 1) відсутність попиту (негативний попит) - відсутність реклами або прояв її недоліків, малого обсягу, недостатності інформації про новий, нікому не відомому товарі, а також можливі неправдиві відомості або уявлення про нової продукції;
  • 2) прихований попит, тобто наявність на ринку незадоволеної потреби в якому-небудь товар або послугу. Це найбільш сприятлива ситуація на ринку для освоєння там інновації, яка "закриває" приховану потребу. Саме така ситуація на ринку часто стає причиною нової розробки. Дослідження і прогнозування прихованого попиту може дозволити знизити багато ризики виходу на ринок.
  • 3) нерегулярний попит - коливання попиту в часі (від дня до року), наприклад сезонний попит;
  • 4) повноцінний попит - повна відповідність попиту та пропозиції - на стадії зрілості нової продукції;
  • 5) ажіотажний (надмірний) попит - величина попиту більше величини пропозиції - найкраща ситуація для виробників нової продукції, що дозволяє нарощувати обсяги випуску. Така ситуація створюється завдяки стратегії випередження конкурентів: зниження початкової ціни для нової продукції, аналогічної існує на ринку.

Треба пам'ятати і вчасно застосовувати відомі методи стратегічного менеджменту та маркетингу для підвищення попиту на нову продукцію. Наприклад, функціонально-вартісний аналіз навіть на стадії підготовки виробництва може значно вплинути на збільшення попиту, якщо будуть враховані останні (сучасні цій стадії) споживчі бажання, тобто прихований попит. Звідси випливає, що розробники інновації повинні тісно і безперервно співпрацювати з менеджерами-маркетологами, а останні зобов'язані безперервно відстежувати ситуацію на відповідному ринку і негайно реагувати на будь-які зміни. Таку систему можна було б назвати маркетинговим контроллингом. Від успішності та злагодженості функціонування цієї системи залежить величина кінцевого корисного ефекту проекту.

Договір на створення науково-технічної продукції

Договір на створення науково-технічної продукції відноситься до виду договорів підряду і включає наступні основні розділи.

  • 1) "Преамбула" - представлення та найменування учасників договору (на рівні перших осіб організацій).
  • 2) "Предмет договору" - опис основних пунктів завдання від "Замовника" - "Виконавцю".
  • 3) "Зобов'язання сторін" - обов'язки "Замовника" і "Виконавця" за умовами договору.
  • 4) "Відповідальність сторін" - види штрафів за невиконання або неналежне виконання завдання або умов оплати.
  • 5) "Конфіденційність" - умови нерозголошення комерційної та наукової інформації.
  • 6) "Форс-мажор" - обставини "непереборної сили", що роблять неможливим виконання умов договору.
  • 7) "Особливі, або додаткові умови".
  • 8) "Терміни виконання договору" - дати початку і закінчення договору.
  • 9) "Реквізити сторін" - адресні та банківські.
  • 10) Підписи замовника і виконавця, завірені печатками. Основний юридично значущий елемент - підпис. Крім того, до договору мають бути обов'язкові додатки:
  • 1) технічне завдання на виконання роботи;
  • 2) календарний план робіт;
  • 3) кошторис витрат.

Всі додатки повинні бути узгоджені обома сторонами.

Виконавцем може бути тимчасовий творчий колектив (ВТК). У цьому випадку до додатків додається список ВТК, протокол зборів про обрання керівника ВТК, заяви та паспортні дані кожного учасника ВТК.

 
<<   ЗМІСТ   >>