Методи оцінки конкурентоспроможності товарів

Оцінка конкурентоспроможності товарів здійснюється:

• o споживачами при виборі товару;
• o товароізготовітелямі при проектуванні нового товару;
• o торговими організаціями при аналізі ринку та асортименту;
• o споживчими організаціями в рамках незалежної споживчої експертизи.

У табл. 25 представлена класифікація методів оцінки.

Таблиця 25

Класифікація методів оцінки конкурентоспроможності товарів

Методи, застосовувані виходячи з використовуваного принципу

При оцінці одиничних критеріїв конкурентоспроможності виходячи з використовуваного принципу застосовуються органолептичні, реєстраційні, вимірювальні, експериментальні, соціологічні та експертні методи, розглянуті в п. 2.1. Визначення групового і узагальненого критеріїв здійснюється розрахунковим методом.

Необхідно підкреслити високу достовірність експериментальних методів (хоча вони трудомісткі і тривалі), які дозволяють оцінити рівень якості товарів в реальних умовах експлуатації. Цей метод застосовується в рамках споживчої експертизи. На замовлення споживчих організацій в магазинах закуповуються зразки товарів одного призначення для споживчої експертизи. Особливо цінні результати порівняльних випробувань, які передбачають перевірку товару в реальних умовах експлуатації (швейних машин, електробритв). Така експертиза дозволяє перевірити ті показники, про які фірма не повідомляє в експлуатаційній документації або дає не завжди достовірні відомості. Такого роду випробування споживчі організації почали організовувати ще в 1960-х рр.

Наприклад, лабораторією при японському журналі "Курасіно Тете" (друкованому органі японської асоціації споживачів) була проведена перевірка 34 швейних машин з електричним приводом. На відміну від стандартних випробувань, що передбачають запуск машин на кілька годин (або кілька десятків годин) на холостому ходу без виконання на них робочих операцій з тканиною, лабораторія провела випробування в умовах, близьких до експлуатаційних. При експертизі (вона тривала 11 міс.) На кожній швейній машині було оброблено 10 тис. М тканини. Для вироблення правильного судження на кожній швейній машині по черзі шили різні люди - досвідчені і менш досвідчені. Кожен використовував по кілька сотень метрів тканини. Результати споживчої експертизи не співпали з результатами випробувань, проведених в лабораторії підприємств-виробників.

Покупець, особливо зарубіжний, дуже уважно стежить за публікаціями видань для споживачів, дуже чуйно реагує на результати тестових оцінок товарів-аналогів.

При оцінці групових критеріїв, зокрема, продукції конкурентів, товаровиробниками широко використовуються аналітичні методи. Одним з них є "реінжиніринг" (конструювання навпаки). Фірма закуповує конкуруючі товари і розбирає на окремі деталі для того, щоб оцінити їх технологічність, довговічність та інші характеристики (див. Гл. 8, принцип бенчмаркінгу).

Крім згаданих товарознавчі методів для оцінки узагальнених критеріїв конкурентоспроможності товарів застосовуються статистичні та маркетингові методи.

Прикладом використання статистичних методів є оцінка конкурентоспроможності товарів за результатами їх продажу (виявлення "лідерів продажу"). Статистичним методом (точніше - розрахунково-статистичним) визначається рентабельність продажів (показник 1-П) як характеристика конкурентоспроможності реалізованих товарів.

Маркетинговий метод використовується для визначення такого поширеного критерію конкурентоспроможності, як частки на ринку групи товарів. Цей метод застосовують маркетингові служби товароізготовітелей або за замовленням останніх спеціалізовані маркетингові організації.

Об'єктом аналізу є, як правило, товарно-групові та товарно-видові конкуренти (див. Підр. 1.11 гл. 1).

Наприклад, про перемогу вітчизняних виробників морозива свідчить незначна частка імпортної продукції в Росії - всього 1,5%. Але ж на початку 1990-х рр. відомі виробники "Нестле", "Юнілевер", "Баскін-Робінс" активно ввійшли на російський ринок.