Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Конкурентоспроможність товарів і послуг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Збутові та сервісні фактори

Збутові та сервісні фактори діють на окремих етапах товароруху. Їх вплив потрібно враховувати виробникам і посередникам - суб'єктам каналу розподілу, що здійснює просування товару від виробника до споживача.

Збутові фактори безпосередньо впливають на конкурентоспроможність послуги і опосередковано, через сервісні фактори, - на конкурентоспроможність товарів. Якщо фахівці фірми-виробника зуміли створити вдалу конструкцію і технологію нового товару, але менеджери фірми не змогли забезпечити його ефективний збут або знайти кваліфікованих продавців, то фірму чекає невдача. Погано організована дилерська мережа, встановлення торговцями завищених торговельних знижок або націнок можуть звести нанівець наявну прибуток.

У 1990-х рр. роль збутових факторів була добре усвідомлена не всіма підприємствами. Успішно діючи в умовах планової економіки, вони, увійшовши в ринок, не відразу усвідомили значення проблеми просування на нього.

У реалізації збутових факторів велику роль відіграє "підкріплення товару" - матеріальні та нематеріальні засоби, призначені для стимулювання збуту товару шляхом надання і (або) роз'яснення певних вигод. Залежно від застосовуваних засобів і характеру вигоди розрізняють економічне, організаційне та інформаційне підкріплення [80].

Фахівці [42] звертають увагу на те, що багатьом успішним підприємствам "не по плечу" просування цілком конкурентного товару на зовнішній ринок, оскільки витрати входу на цей ринок можуть бути настільки високі, що невеликі підприємства не в змозі їх компенсувати. Адже для цього треба створити представництво, вивчити місцеве законодавство, знайти збутовиків. Вихід бачиться в тому, що окремі виробники створюють єдину торгову компанію, яка просуває їх продукцію за кордоном.

Ефективне управління збутовими факторами передбачає визначення параметрів ланцюга поставок і управління ними [88]. Мова йде про таких параметрах, як гнучкість, довжина, надійність, витрати. Ідеальна ланцюг поставки може бути вибудувана при досягненні досконалості за всіма зазначеними параметрами: на першу вимогу споживача (гнучкість); швидко (максимальна швидкість при наявності короткій ланцюга); точно в обіцяний термін (надійність); майже безкоштовно (витрати). Але цей сценарій утопічний. Практично поліпшення одного з цих параметрів, як правило, веде до погіршення іншого. В роботі [88] показано, що оптимальне значення параметрів визначається тією стадією життєвого циклу товару (в маркетингу - "знак питання", "зірка", "дійна корова", "собака"), на якій знаходиться продукція.

На стадії "знак питання" новий товар вперше виходить у світ. Доля нового товару непередбачувана: попит на нього може почати рости або просто відсутні. Тому ключова стратегія ланцюга поставок на цьому етапі - забезпечення необхідної гнучкості. Однак за гнучкість доводиться платити зростанням витрат у зв'язку з непередбачуваними змінами виробничого графіка, надурочних робочими днями та ін. На стадії "дійна корова" зникає необхідність в надмірній гнучкості і на перший план виходять підтримання безперебійного наявності товару в торгових точках, тобто надійність ланцюга; зниження витрат у зв'язку з великими обсягами продажів і стабільним припливом замовлень.

Нижче розглянуті збутові фактори другого порядку - подфактори, що відображають окремі параметри ланцюга (або їх поєднання): форма розрахунку з постачальником (гнучкість ланцюга), умови та зручність доставки (гнучкість і витрати), стабільність поставки (надійність), звенность руху (довжина і витрати ).

Форма розрахунку з постачальником товару передбачає готівковий і безготівковий розрахунок, а також передоплату. Фінансові можливості магазинів в ряді випадків не дозволяють закуповувати товари у постачальників (виробників), що відпускають їх на умовах передоплати партії товару.

У вельми невигідних умовах можуть виявитися вітчизняні текстильні підприємства в порівнянні з постачальниками імпортних тканин. Останні дають тканини своїм одержувачам (швейним фабрикам) в розстрочку більш ніж на півроку, чого не можуть дозволити собі російські підприємства. Це пов'язано з тим, що ставка відсотка кредиту зарубіжних банків (Італії, Німеччини, Туреччини та Китаю) - 4-5%, а в нашій країні - 20%.

Умови і зручність доставки. Умови доставки визначаються суб'єктом доставки (доставка товару самим постачальником з позиції покупця більш краща) і термінами поставки. Зручність доставки визначається витратами транспортування, які залежать від географічного чинника і транспортабельності товару.

Стабільність поставки є важливою умовою оволодіння ринком. Японські, американські та західноєвропейські фірми вже не одне десятиліття використовують систему "канбан", розроблену японської автомобільної фірмою "Тойота". Система "канбан" - це підхід, що передбачає, що кожен виріб необхідної якості і в потрібній кількості має опинитися в заданому місці в заданий час.

Розвитком японської системи "канбан" є SCM, що виникла наприкінці 1980-х рр. в США. Ефект від впровадження цієї системи полягає в різкому збільшенні оборотності і зниженні витрат. У Росії впровадженням SCM займаються концерн "Калина" (виробник косметичної продукції) і Торговий дім "Перехрестя". Логістичне досконалість SCM дозволяє отримувати в єдиному інформаційному центрі відомості про продаж кожної одиниці продукції.

Роль автоматизації у забезпеченні логістики компанії відображають дані, представлені Європейської логістичної асоціацією. Застосування логістичних розробок дозволяє скоротити час виробництва товарів на 25%, знизити собівартість виробництва продукції на 30,5%, скоротити обсяги матеріально-технічних запасів на 30,7%.

Від надійності постачання запасних частин залежить можливість виробництва і ремонту готової продукції. Жодна велика корпорація, що випускає готову продукцію (автомобілі, телевізори), не може не перебувати в залежності від численних постачальників сировини, матеріалів і комплектуючих деталей. Поставка .етіх компонентів в строк і належної якості - складова частина успіхів корпорації і необхідна умова стабільної роботи підприємства сфери послуг.

В роботі [43] описується досвід української фірми "Інтерсплав", територіально розташованої в Луганській області. Вона зуміла досягти світового рівня не тільки через найвищої якості металу, який поставляється за світовими цінами на найкращі автомобільні фірми Німеччини і Японії, по і завдяки жорсткому дотриманню дисципліни поставок. Один приклад, що підтверджує останнім гідність. Якось у фірми виникли проблеми на кордоні (вийшло якесь нова постанова, яка не встигли врахувати в Інтерсплаву), і продукцію, яка прямувала іноземному одержувачу, затримали. Директору довелося витратити два педелі, щоб все врегулювати. Але якби завод не витримав терміну поставки, його б уже не було на ринку. Як відрегулював проблему директор? Він домовився зі своїм компаньйоном в Іспанії, щоб гот купив в іншій країні метал такої ж якості і поставив його вчасно іноземному одержувачу фірми. У результаті Інтерсплав зазнав збитків, за зберіг ім'я. А его дорожче грошей.

Слабке місце в діяльності вітчизняних організацій як постачальників - це не завжди висока надійність поставки. У цьому сенсі показово висловлювання керівника московської організації, що виготовляє меблі європейської якості, президента меблевого холдингу "Фабрики меблів" 8 Березня "" М. Кравченко [138]: "... втім, бувають хороші тканини і російських виробників, але, як виявилося, у них погано з сервісом, немає гарантії, що тобі поставлять тканину в тому кольорі, на який було замовлення, як ніхто не гарантує, що замовлення буде виконано вчасно ".

Звенност' руху - его число посередницьких організацій на шляху від виробника (або митниці) до магазину. Цей збутової фактор істотно впливає на ціну. Якщо на Заході між виробником і покупцем стоять 1-2 посередника, то в нашій країні їх число доходить до 10.

Тільки великим числом посередників пояснюється той факт, що на шляху від заводських воріт до прилавка кожна таблетка ліки дорожчає в середньому на 85%. За роки реформ число фармацевтичних підприємств збільшилася в 2,5 рази, а кількість посередників - майже в 14 разів.

Така ситуація має місце і по іншим товарам. Стихійний розвиток оптової торгівлі призвело до її величезною роздробленості. За даними Уряду РФ, в країні функціонують 630 тис. Оптових організацій.

З метою захисту інтересів споживачів держава зобов'язана знайти рішення проблеми звенности товароруху. У Японії, наприклад, діє закон, за яким учасників торгівлі рибою може бути тільки три: рибалка, оптовик і роздрібний торговець.

Розглянуті фактори є частиною номенклатури критеріїв вибору постачальників. Для оцінки конкурентоспроможності постачальників, безумовно, спираються на такі критерії, як імідж постачальника, асортимент, якість і ціна продукції, що поставляється. Крім того, враховують обсяг поставки, наявність гарантії повернення неякісного товару та ін.

Сервісні фактори діють на стадії обігу і враховуються у діяльності як організацій-виробників, що надають сервісні послуги, так і підприємств сфери побутових послуг.

Роль сервісних факторів лаконічно, але ємко відображена у висловлюванні одного з керівників "General Motors" про своїх конкурентів: "Поки корейці поставляють на ринок автомобілі, а не всю систему обслуговування, вони не представляють для нас небезпеки".

Просунуті російські фірми використовують не менш широкий арсенал сервісних прийомів утримання (у японців - це тішення) клієнта, ніж закордонні транснаціональні компанії. Так, відома японська концепція "10 Р", застосовувана для втіхи споживача. Такі прийоми, як знижки (price), індивідуалізація обслуговування (personalization) та інші восьмеро форм обслуговування широко використовуються і в нашій країні. Японська практика показує, що 20% постійних клієнтів фірми приносять 80% прибутку.

У формуванні конкурентоспроможності товарів велику роль відіграють послуги організацій роздрібної торгівлі. Вони виявляються на етапах передпродажного і післяпродажного обслуговування.

До факторів, що діють на стадії передпродажного обслуговування, відносяться:

  • 1) умови придбання товару і форма його оплати;
  • 2) демонстрація складнотехнічних товару в дії і надання покупцю можливості продегустувати харчовий продукт;
  • 3) підбір товару виходячи з індивідуальних особливостей покупця.

Під умовами придбання товару розуміються пільги, які надає покупцеві магазин, - знижки за великий обсяг покупки або регулярність покупок, залік зданої старої речі. Ці пільги визначають продажну ціну. Форма оплати може бути за готівковий розрахунок або за безготівковим розрахунком, зокрема з використанням пластикової карти. Ці пільги визначають продажну ціну - першу частину ціни споживання.

Демонстрація та підбір товару дозволяють споживачеві реалізувати право на його компетентний вибір. При наданні другого виду послуги покупець отримує можливість більш докладно познайомитися із споживчими властивостями товару. При наданні третього виду послуги торгова організація в особі свого персоналу детально з'ясовує потреби покупця, так як останній в силу різних причин не може самостійно вибрати товар. Як вже зазначалося вище в гол. 2, у ряді випадків персонал магазинів для більш точного встановлення потреб покупця використовує комп'ютерні засоби (засоби вимірювання), як уже зазначалося, при характеристиці критерію "соціальна адресність".

На стадії післяпродажного обслуговування в якості факторів конкурентоспроможності виступають наявність і якість таких послуг:

  • 1) упаковка, доставка та встановлення (монтаж) куплених товарів;
  • 2) організація технічного обслуговування в гарантійний та післягарантійний періоди.

Збереження якості купленого товару залежить від його грамотної упаковки, дотримання правил транспортування і в ряді випадків кваліфіковано виконаної установки товару вдома у покупця (установка складнотехнічних виробів, складання меблів і ін.). На цих етапах суб'єктом управління якістю товару виступають організації сфери побутових послуг - торговельні, транспортні та ремонтні.

Важливим фактором переваг є тривалість гарантійного терміну.

Гостра конкурентна боротьба виробників на російському ринку пральних машин спонукає їх збільшувати гарантійний термін. Так, ЗАТ "Атлант" (м.Мінськ, Білорусь) дає на свої машини гарантію три роки. Виробник Indezit (м Липецьк), крім стандартної річної гарантії, надає п'ять років безкоштовного сервісного обслуговування. Завод LG (підмосковна Руза) надає 10-річну гарантію на свій мотор Direct Drive. Виготовлювачі пральної машини Веко (Володимирська обл.) Раніше давали гарантійний термін два роки. Однак з 1 квітня 2011 року на деякі моделі стали діяти три роки додаткової гарантії від виробника (покупець повинен зареєструватися на сайті компанії протягом одного місяця з дня покупки).

Іншим фактором купівельних переваг є статус організації, яка здійснюватиме гарантійний ремонт. За інших рівних умов більш конкурентоспроможним товаром буде той, у якого більше тривалість гарантійного терміну і технічне обслуговування якого здійснюється фірмовим сервісним центром. Фірмові центри добре укомплектовані деталями і вузлами, професійними кадрами і мають найпрогресивніше обладнання для ремонту. Оскільки послуги з ремонту побутової радіоелектронної апаратури, побутових машин і приладів, автотранспортних засобів можуть пройти добровільну сертифікацію, то фірмові сервісні центри даної спеціалізації часто підтверджують якість послуги сертифікатом відповідності.

Важливим фактором на етапах перед- і післяпродажного обслуговування є культура обслуговування. У цьому сенсі типово висловлювання керівників передових торговельних організацій: "Ми не тільки продаємо товари, ми забезпечуємо наших клієнтів гарним настроєм".

У боротьбі за покупця магазини стали враховувати число людей, що відвідали їх підприємство. Збутові організації відомих зарубіжних фірм, їх сервісні центри надають повноцінну консультаційну допомогу власникам товарів. Необхідність цієї допомоги пов'язана з тим, що забезпечення якості товару на етапі експлуатації залежить від дотримання споживачем її правил. У 20% випадків відмови в роботі техніки, скорочення термінів її служби відбуваються через порушення правил експлуатації.

Знання цих правил потрібно не тільки при користуванні складнотехнічними виробами. "Витяг користі" з будь-якого товару буде залежати від строгого проходження власника купленого товару рекомендаціям щодо його використання, які містяться в маркуванні на тарі та в експлуатаційних документах. Особливої уваги споживача вимагає освоєння дорогого нового виду товару.

У цьому плані становить інтерес практика фірми "Цептер", що виробляє посуд з нержавіючої сталі. Торговий агент фірми відвідує власника нового посуду вдома і знайомить його з правилами використання "в реальних умовах експлуатації". За домовленістю клієнт заздалегідь готує продукти, які намічено обробити в посуді "Цептер". У присутності клієнта агент готує (часто з використанням брошури "Рецепти від" Цептера "") з цих продуктів різноманітні страви (рибні, овочеві, м'ясні), дегустує приготовані страви і обговорює з клієнтом смакові особливості і технологію їх приготування.

Отже, основним суб'єктом управління якістю та конкурентоспроможністю товару на стадії експлуатації є безпосередньо споживач. Виробники, продавці, сервісні організації допомагають йому в грамотному використанні товару і тим самим зміцнюють імідж фірми і даного товару.

Зв'язок збутових і сервісних факторів з конкурентоспроможністю. Необхідно відзначити, що збутові та сервісні фактори як послуги тісно кореспондують між собою, так як переслідують одні й ті ж цілі: забезпечення належної якості товарів; доступність його для споживача за ціною та іншими параметрами; забезпечення раціонального асортименту, тобто асортименту, відповідного попиту різних категорій покупців за різними параметрами.

Так, з табл. 24 випливає, що збутові та сервісні фактори першої групи впливають на конкурентоспроможність товарів через якість. Зокрема, збутові послуги 1.1 і сервісні послуги 1.1 та 1.2 забезпечують компетентність вибору товару, а значить, формують рівень його якості.

Таблиця 24

Вплив збутових і сервісних факторів на конкурентоспроможність товарів і послуг

Номер

групи

Фактори

Об'єкти

впливу

збутові

сервісні

1

  • 1.1. Рекламне забезпечення
  • 1.2. Транспортабельність товару
  • 1.1. Демонстрація складнотехнічних товару і дегустація харчових продуктів
  • 1.2. Підбір товару виходячи з індивідуальних особливостей споживача
  • 1.3. Технічне обслуговування

Рівень якості Соціальна адресність

2

  • 2.1. Умови оплати
  • 2.2. Створення дилерської мережі
  • 2.3. Транспортабельність товару
  • 2.1. Умови придбання і форма оплати
  • 2.2. Можливість доставки та монтажу товару
  • 2.3. Регулювання гарантійних термінів технічного обслуговування
  • 2.4. Транспортабельність товару

Ціна споживання

3

3.2. Ув'язка з асортиментом продукції, що випускається

Асортимент товарів

Збутова послуга 1.2 визначає пристосованість товару до транспортування в частині збереження нею споживчих властивостей при операціях переміщення товару (розвантаження, навантаження, зберігання і власне транспортування), а отже, впливає на збереження категорії якості товару (зокрема, сорт плодоовочевої продукції), запропонованого до продажу .

Можливість і якість технічного обслуговування (сервісна послуга 1.3) визначає стабільність рівня якості в частині надійності в експлуатації.

Збутова послуга 2.1 визначає доступність товару для магазину в частині формування різноманітного асортименту. Збутові послуги 2.2, 2.3, сервісні послуги 2.1 - 2.3 забезпечують доступність товару за продажною ціною, експлуатаційними й трудовим затратам, затратам часу на проїзд до магазину.

Транспортабельність як пристосованість продукції до транспортування (у частині матеріальних і трудових витрат) визначає доступність товару як для пересічного споживача, так і для магазину.

Збутові фактори третьої групи забезпечують раціональність асортименту, зокрема його стабільність, а отже, конкурентоспроможність послуги роздрібної торгівлі.

 
<<   ЗМІСТ   >>