Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Конкурентоспроможність товарів і послуг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Прозорість ціни споживання як проблема

Ця проблема полягає в тому, що покупець не може прийняти в ряді випадків правильне рішення про покупку, тому що розмір поточних витрат для пего є "чорним ящиком" (рис. 25). Непрозорість зазначеної інформації позбавляє споживача права на компетентний вибір (яке йому дано Законом про захист прав споживачів) і є причиною введення його в оману (на попередження якого спрямований ФЗ про технічне регулювання).

Подання ціни споживання як результату процесу використання товару

Рис. 25. Подання ціни споживання як результату процесу використання товару

Вище було показано, що поточні витрати можуть істотно перевищувати одноразові витрати. Рядові споживачі (необізнані, обізнані) повинні отримувати від виготовлювача інформацію про поточні витрати хоча б у короткій формі, а розуміють і кваліфіковані ("покупці з калькулятором") повинні мати можливість, по-перше, перевірити ще цю інформацію, а по-друге, докладно прорахувати всі статті поточних витрат.

Закордонні фірми в останні роки будують свою цінову політику на низькій вхідною ціною, використовуючи її як приманку. Спокусившись на дешевий товар, покупець не підозрює про те, що фірма компенсує низьку продажну ціну завищеною ціною послуг на етапі експлуатації виробу. У пресі повідомлялося про продаж китайськими фірмами деяких моделей автомобілів за собівартістю. Але щоб не втрачати прибуток, фірми заповнюють збитки від продажу високими тарифами на сервісне обслуговування.

У сучасній економіці все більше з'являється "дармових речей і послуг". Нещодавно в Німеччині надійшли в продаж дуже дешеві холодильники. Так, з січня 2008 р компанія "Eismann" стала пропонувати холодильник з 60% -ою знижкою, ставлячи одну умову: протягом двох років треба щомісяця замовляти у фірми заморожені продукти на суму не менше 45 євро.

Згадана фірма не є першовідкривачем описаної бізнес-моделі. Вона використовує принцип, давно застосовується в торгівлі мобільними телефонами: покупцеві пропонується придбати телефон за умови укладення контракту, згідно з яким він зобов'язується щомісяця "наговорювати" певну суму.

Як справедливо зауважує проф. І. В. Липсиц: "... такого роду стратегія, як правило, сприяє розкручуванню споживачів на додаткові витрати, економія часто виявляється уявної".

Непрозорість витрат, пов'язаних з сервісом виробників, доповнюється непрозорістю правил сервісу торгових мереж. В останні роки з урахуванням зарубіжного досвіду слідом за виробниками тривалу гарантію (до трьох років) стали пропонувати вітчизняні торгові мережі.

Як показує опитування користувачів Інтернету [1], 49% відмовляються від збільшеної гарантії. З них 26% пояснюють це тим, що поломки все одно виявляються в перший рік експлуатації, а тому "довга" гарантія не актуальна. Згідно з результатами опитування при такої суттєвої доплаті за покупку програми додаткової гарантії фахівці торгівлі повинні складати цю програму так, щоб покупець повірив у неї. на питання: "Купували б ви пакети з додатковими сервісними послугами, якщо умови обслуговування, пропоновані магазинами, були б більш прозорими і зрозумілими?" - 50% опитаних відповіли "так".

У магазинах "М. Відео" і "Ельдорадо" при продажу товару пропонуються програми (сертифікати) додаткового сервісу типу "Що б не трапилося", які починають діяти з моменту покупки. У перший рік програма дублює гарантію виробника. Але у виправдання нестиковки з законодавством представники мереж пояснюють, що програма покриває так звані негарантійні випадки. Але покупець часто не отримує переконливої інформації про те, що мається на увазі під такими випадками. Якщо умови сервісу не завжди формулюються досить виразно, то розмір оплати за тривалу гарантію продавець називає дуже чітко. Він становить 15-20% суми покупки (для порівняння: у Європі додатковий сервіс пропонують за 2-5%).

Плідність ідеї створення програм додаткового сервісу цілком очевидна. Програма є своєрідною страховкою, придбання якої дозволяють споживачу зафіксувати свої витрати, уникнути непередбачених витрат, пов'язаних з ремонтом техніки в період її експлуатації. Це гідність програми та її невисока вартість за кордоном зробили дану послугу дуже популярною в Європі. На жаль, в Росії такі програми через високу вартість і некоректної реалізації не отримали визнання у розуміє споживача.

При негарантійну ремонті через сервісні служби торгових мереж має місце розкид розміру оплати ремонтних робіт. Товаровед-експерт С. Козирєв (випускник РГТЕУ) змоделював таку ситуацію. Він створив дефект в плеєрі і в якості "таємничого покупця" відвідав сервісні служби торгових мереж "Техносила", "Світ" і "М. Відео". Усунення одного і того ж дефекту плеєра було оцінено в діапазоні від 400 до 1200 руб.

Обговорювана проблема набуває особливої гостроти у зв'язку з тим, що на непрозорі умови сервісу накладається несумлінність окремих працівників цих служб.

Як дотепно зауважив відомий експерт по автомобілях, радіожурналіст "Ехо Москви" А. Пікуленко, "відчуття обману - інтернаціонально. Легке відчуття обібрали ™ відчувають автомобілісти не тільки в нашій країні, але і в благополучних країнах. Нещодавно (у 2007 р) з ініціативи Канадської асоціації із захисту автомобілістів провели експеримент: порушив і контакт між клемою і акумулятором, а потім стали об'їжджати сервісні автоцентри. На 11 станціях не змогли виявити дефект; на 15 його усунули, але заодно поміняли інші деталі, які не відносяться до поломки. Розкид цін виявився цікавим: від 23 до 1240 дол. ".

Але мають місце випадки, коли продавці нав'язують цю програму покупцям, залякують їх, кажучи про те, що якщо не буде придбаний гарантійний пакет, магазин не несе відповідальності за техніку. Подібні факти слід кваліфікувати як обдурювання.

Описані вище факти є прикладом символічних конкурентних переваг, пов'язаних з матеріальними витратами.

Як зробити, щоб інформація про поточні витрати перестала бути "чорним ящиком", тобто щоб споживач чітко уявляв вихідну ціну і її обгрунтованість?

Частково цю проблему може вирішити держава, використовуючи ряд заходів.

По-перше, необхідно вдосконалити Закон про захист прав споживачів, оскільки в ній відсутня вимога, що стосується інформування споживача про поточні витрати при користуванні купленим товаром.

По-друге, держава може зобов'язати федеральні органи і бізнес-структури давати вичерпну інформацію про вартість послуг, що надаються.

Можна послатися на вказівку Центрального банку РФ, відповідно до якого банки зобов'язані розкривати перед клієнтами ефективні ставки своїх кредитів. Вжиті заходи дозволяють рядовим позичальникам об'єктивно порівнювати кредитні продукти у різних банків. Можна згадати, що на активні дії Центрального банку РФ вплинула армія незадоволених позичальників, які при покупці в кредит автомобіля, холодильника, пральної машини наївно вважали, що займають гроші під 15-20% річних. Однак на ділі через витончених прихованих комісій, плати за страхування та інших хитрих прийомів їм доводилося переплачувати за куплений товар в 1,5-2 рази більше сто реальної вартості.

По-третє, за деякими прогресивним товарам потрібно просвітницька робота. Держава, наприклад, зацікавлене в просуванні енергозберігаючої техніки в рамках Національної програми з економії електроенергії. Представником цієї техніки є енергозберігаючі лампи. "Покупця з калькулятором" необхідно довести за допомогою викладок перевага дорогих енергозберігаючих ламп перед дешевими звичайними лампами розжарювання.

 
<<   ЗМІСТ   >>