Поправка на імідж при оцінці конкурентоспроможності

Поправка може вводитися на двох етапах - при остаточній оцінці рівня конкурентоспроможності і визначенні рівня якості. [11] запропоновано при розрахунку поправки використовувати два показники.

Показник Д 'враховує частку потенційних споживачів, які називають дану фірму першою при відповіді на запитання: "Які фірми, що виробляють дані продукти, Ви знаєте?" - В загальному числі опитаних споживачів.

Показник Д "враховує частку потенційних споживачів, які називають дану фірму першою при відповіді на питання:" Даний продукт якої фірми Ви бажаєте придбати? "- В загальному числі споживачів.

Поправка розраховується за наступною формулою:

(11)

де K _1, К ₂ - коефіцієнти, що враховують вагомість Д 'і Д ".

Показник Д "має більшу вагомість, оскільки він відображає ставлення споживача до якості і ціні продукту. Запропоновано прийняти До ₁ = 0,4, а До ₂ = 0,6.

Скорректірование значення інтегрального показника як абсолютного показника конкурентоспроможності (I _{c) і відносного показника конкурентоспроможності (а) встановлюються за наступними формулами: I c} = I x П; До = До x П.

При оцінці конкурентоспроможності товарів легкої промисловості, зокрема взуття, слід вводити поправку на імідж фірми при розрахунку комплексного показника якості або рівня якості, оскільки імідж є опосередкованою характеристикою надійності взуття, вироблюваної фірмою. Справа в тому, що в номенклатуру показників якості взуття не вводяться характеристики її надійності через відсутність інформації про останню в проспектах і документах за якістю. Наявні в національних стандартах Росії норми по міцності кріплення підошви і каблука не повною мірою характеризують надійність взуття.

Кількісна оцінка іміджу здійснюється не тільки при оцінці конкурентоспроможності, але і в комерційній практиці, зокрема при продажу фірми. Згідно з Положенням з бухгалтерського обліку "Облік нематеріальних активів" (ПБУ 14/2000), затвердженим наказом Мінфіну Росії від 16.10.2000 № 91н, суму ділової репутації можна визначити за такою формулою:

покупна вартість фірми - чисті активи фірми = ділова репутація.

Позитивна ділова репутація фірми розглядається як надбавка до ціни, що сплачується покупцем в очікуванні майбутніх економічних вигод. Негативна ділова репутація організації є знижкою з ціни, яка надана споживачеві у зв'язку з відсутністю стабільних покупців, інформації про високий рівень якості продукції, кваліфікації персоналу і т.д.

Погоджуючись з авторами роботи [132] в тому, що на насиченому ринку іміджева складова грає в ряді випадків більш важливу роль, ніж якість і ціна, її не слід абсолютизувати й переоцінювати по ряду причин.

По-перше, вирішальна роль іміджу стосується не всіх об'єктів, а тільки "брендізірованной" частини товарів.

По-друге, враховують імідж не всі суб'єкти оцінки конкурентоспроможності, а тільки, як правило, заможна частина населення.

По-третє (і це найголовніше), імідж можна відокремлювати від якісної складової конкурентоспроможності. Підвищений інтерес до брендізірованной частини продукції пов'язаний насамперед з її високою споживчою вартістю, а вже потім з мотивом споживання, припустимо, з прагненням самореалізуватися, підкреслити приналежність до певної групи споживачів. Наприклад, покупець, вивчаючи в магазині дві моделі радіоапаратури з однаковими функціональними властивостями, одна з яких більш дорога - японська, друга - південнокорейська, вибирає перше, надходячи як би нелогічно. Але його дія цілком виправдано, оскільки відомі японські фірми (наприклад, "Соні") мають більш тривалий досвід виробництва побутової радіоелектронної апаратури (БРЕЛ), який асоціюється з більш високою надійністю продукції. Покупцям імпонує і той факт, що згадані японські фірми спеціалізуються на електронній апаратурі, тоді як південнокорейські поряд з БРЕА випускають холодильники, пральні машини і пилососи. Аначогічно покупець надходить, вибираючи японську модель, вироблену безпосередньо в самій Японії, а не зроблену в інших азіатських країнах.

В якості пріоритетних критеріїв можуть виступати крім іміджу та інші характеристики конкурентоспроможності: споживча новизна - для споживачів-новаторів, справжність - для цінителів художніх творів, дорогоцінних каменів і прикрас.

У товарознавчих дослідженнях конкретних товарів дуже важливо виявити сукупність складових іміджу і вибудувати їх у рейтинговому ряду. Дефіцит інформації про ключові показники якості заповнюється інформацією про таких складових іміджу, як наприклад: країна-виробник; фірма-виробник; країна, де безпосередньо була виготовлена продукція фірми; факти успішного продажу товару на зарубіжних ринках; виробництво російських брендів (за ліцензією) у великих країнах; авторитетна організація, яка підтвердила високу якість товару.