Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Конкурентоспроможність товарів і послуг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Соціальна адресність

Значення критерію

Соціальна адресність - це критерій, що визначає відповідність характеристик продукції товару і супроводжуючих його послуг специфічним потребам соціальної групи споживачів або конкретного покупця. Як відомо, товар, який намагаються зробити для всіх, стає нічим.

Специфічні потреби соціальної групи можуть бути, наприклад, пов'язані з наступними основними особливостями людей:

  • o демографічними та поведінковими ознаками, зокрема з особливостями сприйняття нових товарів;
  • o уявленнями про комфортність, красу, чутливістю до ціни;
  • o рівнем доходу.

Специфічні потреби конкретного споживача можуть бути пов'язані, наприклад:

  • o зі станом здоров'я, особливостями шкіри, форми і розміру фігури;
  • o індивідуальними смаками;
  • o рівнем доходу.

Точність соціальної адреси товару в поєднанні з властивостями, при формуванні яких виробник враховує специфічні потреби покупців обраного сегмента, є мірою соціальної адресності як критерію конкурентоспроможності.

Більше 50 років в маркетингу розвивається базова концепція сегментації ринку. Однак в останнє десятиліття практика показала, що ця концепція вимагає подальшого розвитку та модернізації. Маркетологи у своїх дослідженнях ринку і реклами, стимулюванні збуту і продажів адресуються, як правило, до дуже широкої аудиторії споживачів. Ставка на широкий споживчий сегмент не дозволяє фірмам донести спеціально розроблені для певних груп клієнтів маркетингові повідомлення.

В роботі [40] звертається увага на те, що сьогодні організації попросту викидають щодня десятки мільйонів доларів на рекламні компанії, розписують гідності розкішних автомобілів небагатим чиновникам, м'ясних сніданків вегетаріанцям, собачої їжі господарям кішок і т.д.

Необхідність обліку специфічних потреб соціальних груп зумовила появи нового напрямку розвитку маркетингу - прицільного маркетингу [401. Його завдання - доставка правильного повідомлення за правильною адресою в правильний час.

Новий напрямок (яке розраховане на вузький цільовий сегмент), безумовно, не протиставляється традиційному (охоплює широкі аудиторії споживачів) та індивідуальному (розрахованому на індивідуального клієнта) маркетингу.

Але в сьогоднішніх умовах конкуренції фахівці низки великих компаній відзначають істотне значення і плідність "прицільного" підходу у процедурі сегментування ринку. Нижче дається приклад важливості врахування специфічних вимог жіночої аудиторії споживачів.

Керівник департаменту маркетингу компанії "Samsung" поділився наступним: "автомобілебудівників потурбувалися 100 років, щоб сприйняти жінок-водіїв як специфічну аудиторію. Виробники телефонів вклалися в термін у 10 разів менший. Потім під жіночим натиском пали цифрові фотоапарати, МРЗ-плеєри. Якщо врахувати, що мова йде про багатомільйонний ринку, то нескладно зрозуміти інтерес до прекрасної статі. Жіноча аудиторія в першу чергу цінує естетичність (багато жінок люблять очима і вухами) і простоту управління ".

Ідеологи прицільного маркетингу підкреслюють, що його мета полягає у підвищенні ефективності та результативності спроб компаній залучити, утримати клієнтів і зробити взаємини з ними більш прибутковими. На нашу думку, забезпечення соціальної адресності товару є основною мірою результативності всіх трьох гілок маркетингу - масового, прицільного та індивідуального.

На необхідність врахування критерію "соціальна адресність" вказують результати маркетингового дослідження ринку багатьох товарів. Вони показують, що кореляція конкурентоспроможності продукту і обсягу продажів спостерігається тільки в тому випадку, якщо до складу показника конкурентоспроможності ввести характеристику, що враховує потреби індивідуального споживача.

Наприклад, у роботі [61] вивчалася зв'язок між рівнем конкурентоспроможності пропозиції по установці вікон (це названо ставленням споживчої цінності до ціни) і обсягом продажів. При оцінці величини споживчої цінності послуги були враховані наступні названі при опитуванні споживачів характеристики: 1) якість профілю; 2) якість обслуговування; 3) імідж країни-виробника; А) термін гарантійного обслуговування; 5) тривалість роботи на ринку. Дослідники висунули таку гіпотезу: при значенні відносини споживчої цінності до ціни більше одиниці зростання обсягу продажів повинен перевищувати середньоринкові показники. Аналіз результатів дослідження показав, що цей зв'язок має місце тільки в тій групі підприємств, працівники яких максимально враховують потреби конкретного споживача. Сервіс, що надається при індивідуальному спілкуванні продавця з клієнтом, і створює додаткову цінність продукту. У цьому процесі взаємодії працівника організації з клієнтом реа лизуется відома в маркетингу ідея остаточного сегментування (ultimate segmentation). Таким чином, шостий необхідною характеристикою цінності пропозиції фірми повинен бути показник індивідуального сервісу, який дозволяє уточнити соціальний адресу.

Дуже добре визначено значущість критерію в роботі [25]: "... Якщо ви, починаючи новий етап роботи, погано уявляєте собі, а хто власне приносить вам гроші, то скоро справа може зупинитися в своєму розвитку, не встигнувши як слід" розгойдатися " ".

У зовнішній торгівлі, а також, наприклад, при створенні усередині країни ресторанів з національною кухнею важливо враховувати специфіку соціально-культурного середовища населення, оскільки товари, що купуються й улюблені в одній країні, в іншій можуть мати обмежений попит і бути не завжди корисними.

Соціальний адреса такого товару, як підручник для студентів певної спеціальності, - це облік вимог потенційних користувачів насамперед: до змісту, яке повинно відповідати затвердженій програмі і державному освітньому стандарту; доступності і доказовості викладу програмних питань; обсягом книги, який повинен бути розрахований в залежності від обсягу годин, що відводяться навчальним планом на вивчення курсу.

 
<<   ЗМІСТ   >>