Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Конкурентоспроможність товарів і послуг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Особливості споживчої оцінки якості товарів

Залучення споживачів до оцінки якості товарів дозволяє:

  • o виявити переваги та недоліки товару з погляду покупця;
  • o встановити розбіжність в оцінці товару виготовлювачами і покупцями (підкреслювані виготовлювачем конкурентні переваги можуть бути не сприйняті як такі покупцем);
  • o репозиціонувати товар, зробивши акцент на інші переваги, що відрізняються від тих, які підкреслює виробник, або адресувавши товар іншому сегменту ринку.

Але не слід переоцінювати роль споживчої оцінки, тому що покупець як фізична особа оперує органами почуттів і не має інформації про показники якості, встановлених вимірювальним методом. Не випадково в експертизі, проведеної в рамках телевізійного проекту "Контрольна закупівля", торгові марки, що стали переможцем за оцінкою "народного журі", часто вибувають з конкурсу через негативних результатів перевірок, проведених експертами у випробувальних лабораторіях.

Проте виготовлювач не може не враховувати споживчу оцінку, якщо він прагне не просто до належної якості свого товару, а до нової градації - високому рівню задоволеності споживача.

У зв'язку з цим необхідно звернутися до добре відомої в менеджменті якості моделі профілів якості японського вченого Н. Кано (рис. 11). Їм встановлені три профілі якості: базовий, необхідний, бажаний.

Базовий профіль (базова якість) - якісні або кількісні характеристики, які для споживача є обов'язковими і споживачем озвучуються (автоматичний вимикач електрочайника, гарантія безпеки транспортного засобу та ін.). Відповідність стандартним вимогам - само собою зрозумілий факт, тому споживач не вважає необхідним говорити про них виробнику. З наведених причин базові показники мають низьке значення коефіцієнта вагомості. Хоча базові показники не визначають цінності товару в очах споживача, їх ігнорування може спричинити за собою негативну реакцію споживача і погіршити репутацію виробника.

Модель Кано

Рис. 11. Модель Кано

Необхідний профіль (необхідну якість) - кількісні характеристики, за вдосконаленням яких споживач стежить постійно (економічність автомобіля, рівень шуму електроприладу, швидкодія і пам'ять комп'ютера та ін.). Вони безпосередньо оцінюються споживачем і в першу чергу впливають на цінність товару в його очах. Необхідні показники мають середнє значення коефіцієнта вагомості.

Бажаний профіль (бажану якість) - якісні або кількісні характеристики, що визначають несподівані цінності, про які споживач не міг і мріяти (нова, раніше не відомий опція в автомобілі, високе значення показника якості, досягнуте тільки однією фірмою, та ін.). Ці характеристики викликають дуже істотну позитивну реакцію задоволення і відповідно мають високий рівень вагомості. Облік цього профілю якості в створюваному товарі є хорошим індикатором потенційної здатності виготовлювача до інновацій і створює сприятливі умови для прориву на ринок і випередження можливих конкурентів. Бажані параметри якості товару повинні витримуватися принаймні до тих пір, поки їх не скопіюють.

А. Н. Чекмарьовим і Р. В. Буткевичем [129] вперше була зроблена спроба практично використовувати модель Кано для формування рівня якості нового товару, відповідного високому рівню задоволеності споживача.

В результаті досліджень ними було з'ясовано, що оцінка некорисного показника якості (тобто має зворотний зв'язок з якістю, збільшення значення якого небажано) може бути представлена залежністю, показаної на рис. 12. Його прикладом може служити час зарядки акумуляторної батареї стільникового телефону. У якості реперних (опорних) точок бази порівняння (точка насичення і поріг мінімальної чутливості) обрані значення відповідно 6 і 2. Рівень показника, рівний 2 ч, відповідає практично нейтральному рівню відгуку. Виробник, що випустив телефон з тривалістю зарядки, що перевищує поріг мінімальної чутливості (2 год), зустріне невдоволення споживача. Максимальний негативний відгук буде мати місце при 6-годинний зарядці.

Оцінка корисного показника представлена на рис. 13. Особливість даного показника така, що в залежності від його значення має місце різний відгук споживача - від високого ступеня задоволеності (рівень насичення) до негативного внаслідок низького значення показника. Таким чином, реперні точки і дозволяють споживачеві розрізняти рівні - базовий, необхідний і бажаний.

Оцінка нейтрального показника визначається залежністю, представленої на рис. 14. Найбільший позитивний відгук можливий при досягненні оптимального значення показника. Прикладом може служити твердість пили по дереву. Низьке значення твердості знижує ріжучу здатність інструменту, хоча забезпечує йому гнучкість. Високе значення твердості збільшує ріжучу здатність, але надає інструменту крихкість. Таким чином, для інструменту, що працює на тертя і вигин, яким є пила по дереву, потрібно досягнення оптимального значення твердості.

Отклик споживача на інформацію про некорисно показнику

Рис. 12. Отклик споживача на інформацію про некорисно показнику

База порівняння показника якості: 1 / !!! min - поріг чутливості; 1 / ц - точка насичення потреби

Отклик споживача на інформацію про корисний показнику

Рис. 13. Отклик споживача на інформацію про корисний показнику

База порівняння показника якості: !!! p min - поріг чутливості; !!! р 0 - точка насичення потреби

Отклик споживача на інформацію про нейтральний показнику

Рис. 14. Отклик споживача на інформацію про нейтральний показнику

База порівняння показника якості: !!! p s, !!! р, - межі позитивне відгуку; !!! р - оптимальний рівень показника

 
<<   ЗМІСТ   >>