Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Конкурентоспроможність товарів і послуг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Суб'єкти оцінки конкурентоспроможності продукції

Якість рішення про обраний товар (рис. 9) визначається суб'єктивним фактором: особистістю, тобто особою, яка приймає рішення (ОПР - по термінології науки про теорію прийняття рішень), і об'єктивними факторами: якістю інформаційних ресурсів і ситуацією прийняття рішення (дефіцитом часу, наявністю партнерів, фінансовими можливостями та ін.). Якість рішення, шанси на успіх чи невдачу мають особливе значення при покупці дуже дорогих товарів або наданні потенційно небезпечних послуг.

У першому випадку має місце так званий монетарний ризик (ймовірність втратити свої гроші), у другому - фізичний ризик (ймовірність нанесення шкоди здоров'ю). Крім того, дослідники вказують на: функціональний ризик (товар не виконує основну функцію); соціальний ризик (що скажуть друзі, знайомі, якщо я придбаю це); психологічний ризик (купівля є безвідповідальним вчинком або призводить до виникнення почуття провини).

Модель зв'язків між основними факторами, що впливають на результат операції

Рис. 9. Модель зв'язків між основними факторами, що впливають на результат операції

Схема процесу прийняття рішення про покупку (рис. 10) включає: пошук джерел інформації; переробку інформації за такими критеріями, як доступність, достовірність, достатність; прийняття рішення.

В оцінці конкурентоспроможності беруть участь наступні категорії суб'єктів: споживачі, постачальники, експерти, спеціалізовані організації, а також рекламні, страхові та фінансові організації (табл. 6).

Найбільш "масовим" суб'єктом оцінки є споживач. Відвідуючи магазини і приймаючи рішення про покупку товару, він підтверджує його конкурентоспроможність практично кожен день.

Споживачі, виходячи з особистісних характеристик (насамперед компетентності) і статусу користувача (фізична особа, юридична особа), можуть бути розділені:

o на необізнаних і малоосведомленним, коли вони не мають уявлення про товар взагалі або воно поверхневе. Ця категорія споживачів при покупці найпростіших товарів спирається на особистий досвід, думка продавців, лідерів думок (публічних людей), поради знайомих і друзів (інформація "з вуст у вуста"), рекламу. Незважаючи на відносно високий освітній рівень масового російського споживача, його споживча культура нижче, ніж споживача з розвиненої капіталістичної країни. Наприклад, часто він не звертає уваги при покупці на інформацію про склад продукту - в кращому разі на терміни придатності;

Процес прийняття рішення про покупку

Рис 10. Процес прийняття рішення про покупку

Таблиця 6

Суб'єкти оцінки конкурентоспроможності товарів

Категорія суб'єктів

Джерела інформації

Глибина оцінки

Примітка

  • 1. Споживачі (фізичні особи)
  • 1.1. Необізнані (малоосведомленним)
  • 1) особистий досвід
  • 2) "з вуст у вуста"
  • 3) рекомендації
  • 4) продавця
  • 5) ЗМІ

Оцінюють несамостійно незнайомі товари, дотримуючись рекомендацій продавців, покупців, так званих лідерів думки

1.2. Розуміють (обізнані)

пп. 1) -4)

5) знайомство з маркуванням товару (іноді з експлуатаційною документацією)

Критично оцінюють отриману інформацію (у тому числі рекламу) і здатні самостійно оцінити конкурентні переваги товару

1.3. Кваліфіковані

пі. 1) -5)

  • 6) досвід використання товарів у професійній діяльності
  • 7) періодичні видання та книги

Здатні грамотно оцінити конкурентоспроможність (глибина оцінки залежить від обсягу інформаційних ресурсів)

Судження цієї категорії враховуються при встановленні зворотного зв'язку з виробником (наприклад, через опитування читачів журналів)

2. Організації-споживачі (управлінські структури, організації сфери послуг)

  • 8) каталоги, інформація по постачальникам через Інтернет
  • 9) досвід організації по експлуатації
  • 10) рекомендації працівників споріднених організацій

Глибина оцінки визначається досвідом працівника і обсягом перероблюваної інформації

Особи, які здійснюють оцінку нових товарів, несуть моральну і матеріальну відповідальність за помилки у конкурсному відборі постачальників і товарів

3. Виробники товарів

  • 11) нормативні документи
  • 12) протоколи випробування продукції
  • 13) наукові публікації
  • 14) інформація про закордонний і російському ринках товарів

Дають глибоку оцінку (глибина оцінки залежить від обсягу інформаційних ресурсів та рівня випробувальної бази)

Великі компанії, здатні здійснити порівняльну оцінку всієї "лінійки" товарів-конкурентів, зокрема:

  • а) провести випробування але всій номенклатурі показників, у тому числі ресурсні випробування;
  • б) розібрати на частини вироби конкурентів для відтворення технологічного процесу виготовлення товару

4. Експерти та спеціалізовані організації

пп. 1) -4)

Спеціалізовані організації на відміну від виготовлювачів публікують у ЗМІ результати порівняльної оцінки товарів-аналогів

5. Торговельні підприємства

  • 1) проспекти та інша документація, що надається новим постачальникам
  • 2) статистика торгових продажів товарів

Глибина оцінки залежить від ступеня підготовленості і досвіду фахівця

Від грамотної оцінки конкурентоспроможності залежить фінансове благополуччя підприємства торгівлі та фахівців торгівлі (особливо якщо торгівля заснована на принципах категорійного менеджменту)

6. Страхові компанії

Статистика виходу виробів з ладу плюс публікації в періодичному виданні

Дають глибоку оцінку

Фінансове благополуччя безпосередньо залежить від точності вибору критеріїв якості продукції. Страхові агенти високого класу володіють методологією обліку ризиків

  • o обізнаних, коли вони мають уявлення про асортимент і властивості товару, будучи регулярними користувачами. У них є своє судження про конкурентні переваги товару. Скептично ставлячись до реклами, цей споживач довіряє не таким лідерам думок, як "зірки", а відгуками лідерів думок з професійного середовища - лікарів, працівників ремонтних майстерень, редакторів фахових видань, науковців;
  • o розуміючих, коли вони здатні оцінити конкурентні переваги завдяки тривалому досвіду застосування товару, освітньої підготовці, знанням, отриманим з публікацій у засобах масової інформації (ЗМІ). Вони "легко читають" маркування, мають своє судження про товар і результатах його апробації, можуть при покупці складних товарів самостійно розібратися у доданих до них технічних документах (експлуатаційної документації (ЕД)): паспортах, інструкціях по експлуатації тощо. Дана група споживачів критично відноситься до відгуків лідерів думок з непрофесійної середовища, допускаючи, що вони внаслідок ангажованості можуть піти на перебільшення достоїнств товару;
  • o кваліфікованих, коли вони здатні оцінити конкурентоспроможність завдяки великому досвіду використання товару у професійній діяльності (музиканти, програмісти, фоторепортери та ін.), вмінню ремонтувати товари. Для ухвалення рішення про покупку вони використовують рекомендації експертів, наукові публікації, нормативні та технічні документи. В цілому рішення про покупку даної групи споживачів - це результат глибокої переробки інформації. Тому для встановлення постійного зворотного зв'язку дуже важливо виробникам і услугодателю налагодити співпрацю не тільки з індивідуальними споживачами, але і з професійними організаціями, наприклад: по транспортним засобам (автомобілі, літаки) - з організаціями сфери транспортних послуг; по ліках - з лікувальними установами; за будівельними товарам - з будівельними організаціями та Г.Д.

Врахування думки споживача про товарі складає основу соціологічного метола оцінки конкурентоспроможності. Організованих у країні щорічний конкурс "Народна марка" дозволяє виявити думку різних категорій споживачів про окремі марках товарів.

Сучасний підприємець бачить в особі споживача свого партнера, так як саме він, голосуючи при опитуванні або "рублем" за і проти, вирішує долю товару.

Виробники товарів у сфері промисловості функціонують як виробники готової продукції для побутових цілей і виробничих потреб. Фахівці в промисловості здатні професійно оцінити конкурентоспроможність завдяки вузькій професійній підготовці, знанню методики оцінки, доступу до випробувальної техніці, інформації про товари-конкурентах в регіоні, галузі, країні і за кордоном. Оскільки відомості про конкурентів - один з основних видів комерційної інформації, сучасні керівники не шкодують коштів на організацію діяльності з вивчення конкурентів і їхньої продукції.

Типовий об'єкт оцінки конкурентоспроможності постачальниками - це товари-марки. Однак при розробці стратегії конкурентоспроможності постачальники також спираються на інформацію про міжродових, міжгрупових, внутрішньогрупових товарах-конкурентах [87].

Згідно етичним правилам виробник, звеличуючи свій товар у порівнянні з аналогом, ніколи не називає марку і виробника товару-конкурента. Правда, мають місце і винятки. Йдеться про недобросовісну рекламу. В роботі [100] наведено висловлювання одного американського фахівця з реклами: "У нас взагалі-то є тільки дві компанії, які, наплювавши на пристойності, знявши" білі рукавички ", давно вже відверто б'ють один одного. Це Кола і Пепсі".

Основним джерелом інформації про конкурентоспроможності діючих постачальників є відгуки фахівців, що здійснюють моніторинг поставок. При відборі нових постачальників оцінюється їх імідж, часто здійснюється конкурсний відбір і в окремих випадках організовується експертиза продукції, що поставляється.

Експерти діють від імені громадських організацій, друкованих органів, органів виконавчої влади. Вони, як відомо, представляють інтереси третьої сторони, тобто боку, не залежної від першої (постачальників) і другий (продавців) сторін.

Оцінка конкурентоспроможності здійснюється, як правило, періодично - на конкурсах, ярмарках і виставках.

У ролі експертів можуть виступати як окремі фахівці, так і колективи - науково-дослідні інститути, вузи, сертифікаційні центри. Так, в програмах-конкурсах "Всеросійська марка (III тисячоліття)", "100 кращих товарів Росії" бере участь Російський центр випробувань і сертифікації - "Ростест-Москва" Росстандарта.

Организуемая Першим каналом експертиза товарів "Контрольна закупівля" також базується на випробуваннях в сертифікаційних центрах країни.

Для оцінки конкурентоспроможності організацій та їх керівників часто залучаються експерти консалтингових організацій, страхових компаній. Так, при визначенні рейтингу керуючих торговими роздрібними мережами брали участь керівники та групи аналітиків "РосБізнесКонсалтинг", страхової компанії "РОСНО", групи "Ренесанс-Страхування" Росбанка.

Штатні співробітники друкованих органів ("Споживач", "Известия", "Труд" та ін.), Що публікують статті з експертизи товарів і послуг, приймаючи на себе роль експертів, зобов'язані не тільки грамотно оцінити достоїнства і недоліки досліджуваних об'єктів, але і в доступній і цікавій формі викласти інформацію.

У журі міжнародних конкурсів можуть брати участь головні редактори спеціалізованих національних періодичних видань. Так, в журі конкурсу "Європейський автомобіль року" входять 55 "автомобільних" журналістів з усіх європейських країн, у тому числі і наш співвітчизник - головний редактор видання "Авторевю".

Спеціалізовані організації - це організації, які спеціалізуються на експертизі якості та конкурентоспроможності товарів і послуг: російський журнал "Споживач", що привертає експертів з якості різних груп товарів; органи з оцінки вартості автотранспортних засобів; російський журнал "Попит" (засновником якого є Міжнародна конфедерація споживачів), який організував Російський інститут споживчих випробувань (Рипи). Багато років у Берліні (Німеччина) функціонує Центр з випробувань споживчих товарів "Варентест".

На жаль, журнал "Попит" недостатньо доступний населенню, так як є платним виданням і має відносно невеликий тираж. Не порівнянна зі "Попитом" багатомільйонна аудиторія телепроекту "Контрольна закупівля".

Дуже великого ефекту у вихованні споживчої культури і інформуванні населення про результати споживчих експертиз досягають споживчі організації Німеччини, США, Франції та інших країн, що видають відповідні журнали. По-перше, споживач отримує ці видання безкоштовно, знаходячи їх в поштовій скриньці. По-друге, тираж видань значно перевершує тиражі найбільш популярних російських газет. Так, видаваний в Німеччині журнал "Варентест" має тираж близько 20 млн, у США тираж подібного журналу становить 40 млн, а у Франції журнал "60000000 споживачів" випускається тиражем, відповідним його назві.

Спеціалізовані організації є по суті рейтинговими центрами і подібно експертам виконують роль третьої сторони. Об'єктом оцінки є послуги і діяльність організацій.

Широке поширення у світі одержали компанії, що встановлюють рейтинг виходячи з фінансового стану організацій.

При Російському союзі промисловців і підприємців створено Науково-дослідний центр - експертний інститут, який здійснює рейтингову оцінку підприємств і випускає щорічно довідник "1000 кращих підприємств Росії". В системі освіти та науки Росії в 2005 р створена спеціалізована організація за оцінкою рейтингу вищих навчальних закладів - агентство "РейтОР".

Ріелторські фірми - це організації, що займаються по суті оцінкою конкурентоспроможності такого товару, як житло. На відміну від рейтингових центрів, вони не становлять і не публікують рейтинги, а діють виключно за індивідуальними заявками (переважно фізичних осіб). Їх завданням є надання допомоги в компетентному виборі житла відповідно до вимог і уявленнями клієнтів про конкурентоспроможність.

На вторинному ринку легкових автомобілів діють організації за оцінкою автотранспортних засобів.

Рекламні організації вже на стадії розробки рекламної програми по конкретному товару (послузі) насамперед спираються на результати оцінки конкурентоспроможності з тим, щоб: 1) проінформувати ринок про новинку; 2) сформувати краще ставлення до певної марки. Тим самим реклама реалізує дві головні мети: інформативну і увещевательную. При складанні рекламного звернення, як правило, використовуються дані наукового характеру щодо перевагу товару і підкреслюються його окремі переваги: досвід виробництва, свідоцтва авторитетних джерел на користь товару та ін.

Якщо розглядати культурно-видовищні послуги, що представляються телебаченням і радіо, то очевидно, що виробники продукції готові платити основні гроші за рекламу тих каналах і станціям, програми яких найбільш конкурентноздатні, оскільки мають у глядача (слухача) високий рейтинг. Рекламні компанії вміло використовують ті передачі, які розраховані на специфічну аудиторію, тобто потенційних покупців, і дають рекламу товару з відповідним соціальним адресою. Наприклад, основний покупець косметики і пральних порошків - це жінки у віці від 26 до 48 років, а тому інтенсивна реклама цих товарів йде на початку передачі "Жіночі історії".

Страхові компанії, як жоден суб'єкт, найбільш докладно аналізують критерії конкурентоспроможності, оскільки їх фінансове благополуччя безпосередньо залежить від точності вибору критеріїв і детальності оцінки об'єкта. Наприклад, у Німеччині при обов'язковому страхуванні автолюбителів для точного визначення суми страхового внеску встановлено 15 (!) Класів аварійності .

При автострахуванні водія, крім аварійності, необхідно враховувати кваліфікацію водія, безпека і ступінь угоняемости конкретної марки автомобіля. Зазначені дані дозволяють вийти послідовно на значення ймовірності попадання машини в аварію, ризики для страхової компанії і ціну поліса.

При оцінці організації звертають увагу на такі складові конкурентоспроможності, як імідж, стабільність якості виготовлення (або обслуговування) і фінансову стійкість. Страхові агенти поважаючої себе компанії повинні знати основи математичної статистики та методології обліку ризиків.

Фінансові організації як суб'єктів оцінки конкурентоспроможності представлені насамперед банками. Об'єктом оцінки є фінансовий стан організації і стабільність якості товарів, що випускаються і наданих ними послуг (про стабільність якості див. 2.1.5). Зазначені відомості необхідні для вирішення питання про можливість фінансування організації.

 
<<   ЗМІСТ   >>