|
|
|||||
Контролінг і аудит маркетингових рішеньНеобхідність внесення змін у стратегію та тактику поведінки фірми на ринку повинна бути ретельно обгрунтована з використанням результатів безперервного моніторингу ситуації на ринку. Такий моніторинг передбачає наявність розвиненої системи контролінгу як концепції управління витратами і результатами в системі підприємництва. Контролінг (від англ. Controlling - здійснення контролю) у даний час розглядається як концепція системного менеджменту, управління організацією або окремим функціональним процесом для забезпечення успішних в довгостроковій перспективі бізнес-комунікацій. Необхідність контролінгу в системі управління підприємництвом обумовлена:
Головне призначення контролінгу полягає в забезпеченні менеджменту результатами стратегічної і оперативної оцінки стану і динаміки навколишнього середовища і поведінки організації на ринку в процесі досягнення поставлених цілей. Мети контролінгу визначаються цілями організації. Метою контролінгу може бути отримання таких кінцевих результатів діяльності, як забезпечення необхідного рівня прибутку, рентабельності фірми, збільшення обсягу продажів і т. Д. Основні завдання, які вирішує контролінг, можна поділити на три основні напрямки: завдання планування; задачі інформаційного супроводу (обліку); завдання контролю і регулювання. Як і в інших сферах підприємництва, в маркетингу виділяють оперативний і стратегічний маркетинг-контролінг. Стратегічний маркетинг-контролінг координує функції стратегічного планування та контролю за підтримки стратегічного інформаційного забезпечення. У цьому зв'язку основними завданнями стратегічного маркетинг-контролінгу є: аналіз стратегічних рішень, здійснюваних у процесі діяльності на ринку; методична та інформаційна підтримка маркетинг-менеджменту при техніко-економічному обґрунтуванні та впровадженні нових продуктів; координація стратегічних планів. Оперативний маркетинг-контролінг координує процеси оперативного планування, контролю, обліку та звітності на підприємстві з використанням наявної системи інформаційного забезпечення. Основним завданням оперативного маркетинг-контролінгу є методична, інформаційна та інструментальна підтримка діяльності маркетологів-менеджерів по досягненню запланованого рівня прибутку, рентабельності та інших показників у короткостроковому періоді. Контроль маркетингу являє собою останню фазу маркетинг-менеджменту. Він забезпечує облік зворотних зв'язків в поточній діяльності служби маркетингу. Завдання контролю маркетингу - створення систематичної та об'єктивної характеристики стану маркетингової діяльності підприємства. Контроль маркетингу пов'язаний в першу чергу з контролем маркетингових заходів, так як він є інструментом для оцінки виконання маркетингової концепції фірми в частині постановки та реалізації цілей. Процес контролю маркетингу включає п'ять основних стадій:
Основні завдання контролю в сфері маркетингу наведені на малюнку. Основні завдання контролю в сфері маркетингу Контролінг поряд з контролем включає і аудит маркетингової діяльності. Аудит - це вид діяльності, здійснюваний компетентною незалежною особою, що полягає в зборі й оцінці інформації, що стосується функціонування економічного об'єкта, і в підготовці висновку про якісній стороні економічної поведінки цього об'єкта. Отже, під аудитом розуміються незалежна перевірка та складання висновку про фінансову звітність підприємства. Головна мета аудиту в підприємницьких структурах - це визначення достовірності фінансової звітності компанії, а також контроль за дотриманням компанією певних законів і норм господарського права і податкового законодавства. Виникнення аудиту пов'язано з розподілом інтересів тих, хто безпосередньо займається керуванням підприємством (адміністрація, менеджери), і тих, хто вкладає гроші в його діяльність (власники, акціонери, інвестори). Історичною батьківщиною аудиту вважається Англія, де з 1844 р виходить серія законів про компанії, відповідно до яких правління акціонерних компаній зобов'язані запрошувати не рідше одного разу на рік спеціальну людину для перевірки бухгалтерських рахунків і звіту перед акціонерами. У Росії звання аудитора було введено Петром I. Посада аудитора вміщувала деякі обов'язки діловода, секретаря і прокурора. Аудиторів в Росії називали присяжними бухгалтерами. Під час світової економічної кризи 1929-1933 рр. різко посилилися вимоги до якості аудиторської перевірки та її цілям. Після закінчення кризи практично всі країни почали вводити обов'язкові вимоги до обсягу інформації, що міститься в річних звітах, публікації цих звітів і висновків аудиторів. Потреба в послугах аудитора виникла в зв'язку з наступними обставинами:
Все це призвело до виникнення суспільної потреби в послугах незалежних експертів, що мають відповідну підготовку, кваліфікацію, досвід і дозвіл на право надання такого роду послуг. Аудиторські послуги - це послуги посередників, що установлюють вірогідність інформації про різні процеси в організації. Для російської економіки характерний системний аудит: економічний, фінансовий, управлінський, екологічний, соціальний, правовий, маркетинговий. У сфері маркетингу для незалежного безперервного спостереження за станом всієї маркетингової системи в умовах постійно мінливої навколишнього середовища застосовується аудит, який називається маркетинг-аудитом. Маркетинг-аудит, або стратегічний контроль системи маркетингу, - це всеосяжна, систематична, незалежна і періодична ревізія (перевірка) середовища маркетингу, цілей, стратегій і окремих видів маркетингової діяльності фірми і її підрозділів. Маркетинг-аудит можна як засіб здійснення стратегічного маркетинг-контролінгу. Предметом маркетингу-аудиту є цілі, програми маркетингу, їх здійснення, діяльність служби маркетингу, стан факторів навколишнього середовища, маркетингові рішення. Процес маркетинг-аудиту включає три основних етапи. Перший етап пов'язаний з вивченням і визначенням фактичного стану системи маркетингу, відносин між її суб'єктами. Другий етап передбачає оцінку виявлених фактів про стан системи маркетингу. На третьому етапі виробляються остаточні рекомендації щодо поліпшення маркетингової діяльності в майбутньому. При організації та плануванні кампаній маркетинг-аудиту необхідно враховувати основні принципи аудиторських перевірок: всеосяжність, системність, незалежність, періодичність. Всеосяжність полягає в охопленні аудитом всієї маркетингової системи та всіх видів маркетингової діяльності. Системність аудиту виражається в упорядкуванні та охопленні зовнішнього середовища, внутрішнього середовища маркетингу, функцій і всіх підсистем маркетингу, а також розробці плану заходів короткострокового і довгострокового регулювання маркетингової діяльності. Незалежність аудиту характеризується можливістю використання різних способів ревізій (самоаудіт, перехресний аудит, аудит вищестоящою організацією, аудит спеціалізованої аудиторською компанією, зовнішній аудит, внутрішній аудит і т. Д.), Обираних самостійно для об'єктивної оцінки ефективності маркетингової діяльності. Періодичність аудиту означає проведення ревізій незалежно від виникнення проблем (наприклад, зниження продажів) в системі маркетингу, т. Е. Здійснення аудиту допомогою регулярно повторюваних заходів. Планування маркетинг-аудиту є найважливішою процедурою в організації та проведенні аудиторської перевірки стану маркетингової системи. Основними етапами складання цього плану є: попереднє планування, розробка загального плану маркетинг-аудиту, складання програми проведення маркетинг-аудиту, формування програми профілактичних заходів у системі маркетингу. |
<< | ЗМІСТ | >> |
---|