Контролінг і аудит маркетингових рішень

Необхідність внесення змін у стратегію та тактику поведінки фірми на ринку повинна бути ретельно обгрунтована з використанням результатів безперервного моніторингу ситуації на ринку. Такий моніторинг передбачає наявність розвиненої системи контролінгу як концепції управління витратами і результатами в системі підприємництва.

Контролінг (від англ. Controlling - здійснення контролю) у даний час розглядається як концепція системного менеджменту, управління організацією або окремим функціональним процесом для забезпечення успішних в довгостроковій перспективі бізнес-комунікацій.

Необхідність контролінгу в системі управління підприємництвом обумовлена:

• • нестійкістю умов і характеристик зовнішнього середовища, в якій функціонує організація;
• • зростанням обсягу інформації та значущості інформаційного забезпечення поточних (оперативних) і стратегічних (перспективних) рішень;
• • підвищенням інтернаціоналізації ринкових відносин і підприємницької діяльності;
• • потребою практики в комплексній методичної та інструментальної базах для підтримки основних функцій менеджменту в ході їх системної інтеграції;
• • посиленням функції координації в процесі підготовки, прийняття та реалізації підприємницьких рішень.

Головне призначення контролінгу полягає в забезпеченні менеджменту результатами стратегічної і оперативної оцінки стану і динаміки навколишнього середовища і поведінки організації на ринку в процесі досягнення поставлених цілей.

Мети контролінгу визначаються цілями організації. Метою контролінгу може бути отримання таких кінцевих результатів діяльності, як забезпечення необхідного рівня прибутку, рентабельності фірми, збільшення обсягу продажів і т. Д.

Основні завдання, які вирішує контролінг, можна поділити на три основні напрямки: завдання планування; задачі інформаційного супроводу (обліку); завдання контролю і регулювання.

Як і в інших сферах підприємництва, в маркетингу виділяють оперативний і стратегічний маркетинг-контролінг.

Стратегічний маркетинг-контролінг координує функції стратегічного планування та контролю за підтримки стратегічного інформаційного забезпечення.

У цьому зв'язку основними завданнями стратегічного маркетинг-контролінгу є: аналіз стратегічних рішень, здійснюваних у процесі діяльності на ринку; методична та інформаційна підтримка маркетинг-менеджменту при техніко-економічному обґрунтуванні та впровадженні нових продуктів; координація стратегічних планів.

Оперативний маркетинг-контролінг координує процеси оперативного планування, контролю, обліку та звітності на підприємстві з використанням наявної системи інформаційного забезпечення. Основним завданням оперативного маркетинг-контролінгу є методична, інформаційна та інструментальна підтримка діяльності маркетологів-менеджерів по досягненню запланованого рівня прибутку, рентабельності та інших показників у короткостроковому періоді.

Контроль маркетингу являє собою останню фазу маркетинг-менеджменту. Він забезпечує облік зворотних зв'язків в поточній діяльності служби маркетингу. Завдання контролю маркетингу - створення систематичної та об'єктивної характеристики стану маркетингової діяльності підприємства. Контроль маркетингу пов'язаний в першу чергу з контролем маркетингових заходів, так як він є інструментом для оцінки виконання маркетингової концепції фірми в частині постановки та реалізації цілей. Процес контролю маркетингу включає п'ять основних стадій:

• 1) обґрунтування планових показників, які повинні підлягати контролю (наприклад, оборот, частка ринку і т. Д.);
• 2) вимір (збір даних) фактичних показників результатів діяльності;
• 3) порівняння планових і фактичних показників результатів діяльності;
• 4) аналіз можливих відхилень фактичних показників від планових;
• 5) формування заходів щодо адаптації показників поточної та перспективної управлінської діяльності з планування маркетингу на основі аналізу відхилень показників (розробка гнучких планів, їх коригування, розробка нових планів).

Основні завдання контролю в сфері маркетингу наведені на малюнку.

Основні завдання контролю в сфері маркетингу

Контролінг поряд з контролем включає і аудит маркетингової діяльності.

Аудит - це вид діяльності, здійснюваний компетентною незалежною особою, що полягає в зборі й оцінці інформації, що стосується функціонування економічного об'єкта, і в підготовці висновку про якісній стороні економічної поведінки цього об'єкта.

Отже, під аудитом розуміються незалежна перевірка та складання висновку про фінансову звітність підприємства. Головна мета аудиту в підприємницьких структурах - це визначення достовірності фінансової звітності компанії, а також контроль за дотриманням компанією певних законів і норм господарського права і податкового законодавства.

Виникнення аудиту пов'язано з розподілом інтересів тих, хто безпосередньо займається керуванням підприємством (адміністрація, менеджери), і тих, хто вкладає гроші в його діяльність (власники, акціонери, інвестори). Історичною батьківщиною аудиту вважається Англія, де з 1844 р виходить серія законів про компанії, відповідно до яких правління акціонерних компаній зобов'язані запрошувати не рідше одного разу на рік спеціальну людину для перевірки бухгалтерських рахунків і звіту перед акціонерами.

У Росії звання аудитора було введено Петром I. Посада аудитора вміщувала деякі обов'язки діловода, секретаря і прокурора. Аудиторів в Росії називали присяжними бухгалтерами.

Під час світової економічної кризи 1929-1933 рр. різко посилилися вимоги до якості аудиторської перевірки та її цілям. Після закінчення кризи практично всі країни почали вводити обов'язкові вимоги до обсягу інформації, що міститься в річних звітах, публікації цих звітів і висновків аудиторів.

Потреба в послугах аудитора виникла в зв'язку з наступними обставинами:

• • можливість одержання необ'єктивної інформації з боку адміністрації у випадках конфлікту між нею і користувачами цієї інформації (власниками, інвесторами, кредиторами);
• • залежність наслідків прийнятих рішень (а вони можуть бути дуже значні) від якості інформації;
• • необхідність спеціальних знань для перевірки інформації;
• • часта відсутність у користувачів інформації доступу для оцінки її якості.

Все це призвело до виникнення суспільної потреби в послугах незалежних експертів, що мають відповідну підготовку, кваліфікацію, досвід і дозвіл на право надання такого роду послуг. Аудиторські послуги - це послуги посередників, що установлюють вірогідність інформації про різні процеси в організації.

Для російської економіки характерний системний аудит: економічний, фінансовий, управлінський, екологічний, соціальний, правовий, маркетинговий.

У сфері маркетингу для незалежного безперервного спостереження за станом всієї маркетингової системи в умовах постійно мінливої навколишнього середовища застосовується аудит, який називається маркетинг-аудитом.

Маркетинг-аудит, або стратегічний контроль системи маркетингу, - це всеосяжна, систематична, незалежна і періодична ревізія (перевірка) середовища маркетингу, цілей, стратегій і окремих видів маркетингової діяльності фірми і її підрозділів.

Маркетинг-аудит можна як засіб здійснення стратегічного маркетинг-контролінгу. Предметом маркетингу-аудиту є цілі, програми маркетингу, їх здійснення, діяльність служби маркетингу, стан факторів навколишнього середовища, маркетингові рішення.

Процес маркетинг-аудиту включає три основних етапи.

Перший етап пов'язаний з вивченням і визначенням фактичного стану системи маркетингу, відносин між її суб'єктами.

Другий етап передбачає оцінку виявлених фактів про стан системи маркетингу.

На третьому етапі виробляються остаточні рекомендації щодо поліпшення маркетингової діяльності в майбутньому.

При організації та плануванні кампаній маркетинг-аудиту необхідно враховувати основні принципи аудиторських перевірок: всеосяжність, системність, незалежність, періодичність.

Всеосяжність полягає в охопленні аудитом всієї маркетингової системи та всіх видів маркетингової діяльності.

Системність аудиту виражається в упорядкуванні та охопленні зовнішнього середовища, внутрішнього середовища маркетингу, функцій і всіх підсистем маркетингу, а також розробці плану заходів короткострокового і довгострокового регулювання маркетингової діяльності.

Незалежність аудиту характеризується можливістю використання різних способів ревізій (самоаудіт, перехресний аудит, аудит вищестоящою організацією, аудит спеціалізованої аудиторською компанією, зовнішній аудит, внутрішній аудит і т. Д.), Обираних самостійно для об'єктивної оцінки ефективності маркетингової діяльності.

Періодичність аудиту означає проведення ревізій незалежно від виникнення проблем (наприклад, зниження продажів) в системі маркетингу, т. Е. Здійснення аудиту допомогою регулярно повторюваних заходів.

Планування маркетинг-аудиту є найважливішою процедурою в організації та проведенні аудиторської перевірки стану маркетингової системи. Основними етапами складання цього плану є: попереднє планування, розробка загального плану маркетинг-аудиту, складання програми проведення маркетинг-аудиту, формування програми профілактичних заходів у системі маркетингу.