Повна версія

Головна arrow Туризм arrow Маркетинг готельного підприємства

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Основні напрямки виходу на міжнародний ринок великих міжнародних готельних операторів

Для розширення географії діяльності міжнародні готельні оператори мають різні можливості виходу на ринки різних країн. При цьому вони приносять з собою єдині стандарти якості та безпеки продуктів, а також свої товарні марки, як правило, володіють світовою популярністю.

Як свідчить міжнародний досвід, прихід подібних готельних операторів, що володіють високим професіоналізмом, дозволяє істотно підвищити прибутковість окремих готельних підприємств, особливо, в країнах, що розвиваються.

При розширенні своєї експансії в інші країни міжнародні готельні оператори попередньо накопичують досвід своєї присутності в цих країнах, прагнуть до забезпечення єдиного рівня якості сервісу в усіх країнах шляхом використання відпрацьованих стандартів діяльності, спрямованих на найкраще задоволення місцевих споживачів.

Міжнародні готельні оператори з місцевими готельними підприємствами укладають відповідні контракти в формі договору оренди, договору на управління або франчайзингу.

Можливі також випадки, коли готельне підприємство укладає договір одночасно з двома операторами - один договір на управління з одним оператором, а інший - на надання власної торгової марки.

Крім цього, останнім часом найбільші міжнародні готельні оператори ( Hilton , Rezidor, Лссог і ін.) При географічному розширенні стали використовувати концепцію hub-and-spoke, яка раніше застосовувалася провідними авіакомпаніями.

Розглянемо відмічені можливості географічного розширення великими міжнародними готельними операторами більш докладно.

Договір оренди. За договором оренди власник не втрачає своєї власності, але передає готельне підприємство в користування міжнародного готельного оператора, як правило, на тривалий час, отримує орендну плату і може зберегти за собою участь в прибутку при певних умовах оренди. Готельний оператор бере на себе повну відповідальність і можливі ризики за продовження діяльності підприємства, а також отримання доходу від цієї діяльності і його самостійний розподіл.

Оренда окремої готельного підприємства під силу тільки великим міжнародним готельним операторам, які мають у своєму розпорядженні істотними фінансовими ресурсами і можуть прийняти па себе всі можливі ризики за перетворення і продовження діяльності підприємства.

В даний час оренда використовується рідко, так як великі готельні оператори намагаються мінімізувати свої ризики в умовах світової економічної кризи.

Однак, незважаючи на ці обставини, багато посередників шукають готельних операторів, пропонуючи їм на відносно вигідних умовах здачу в оренду престижних готелів і готельних комплексів. Так, наприклад, в центрі Відня в суборенду пропонується престижна чотиризірковий готель, оренда орендована одним зі світових лідерів готельного бізнесу. У свою чергу в Москві від власника пропонується в оренду Міжнародний бізнес-центр Golden Gate , що складається з двох висотних будівель - власне ділового центру та готельного комплексу 4 * міжнародного оператора.

Договір на управління. За договором на управління власник готельного підприємства не втрачає право власності на нього, а міжнародний готельний оператор бере сам готель в управління па термін від десяти років або залучає для цього сторонню організацію. Після підписання договору готельний оператор або залучена ним організація забезпечують необхідні роботи але перебудові готелі, поточну роботу у відповідність з власними корпоративними стандартами, а також під'єднує її до міжнародних мереж бронювання.

У договорі вказується вартість управління готельним підприємством, яка зазвичай становить 3% від обороту або 10% від прибутку підприємства плюс платежі за бронювання та маркетинг. Всі експлуатаційні витрати несе власник готельного підприємства, а міжнародний готельний оператор отримує винагороду за свою роботу. Дана форма співпраці дозволяє створити оптимальний баланс-відповідальності і ризиків для кожної зі сторін, що беруть участь в договорі.

Подібна співпраця більш характерно для великих міжнародних операторів Європи, ніж для США. Договір на управління використовують інтегровані готельні мережі, які керують окремими своїми членами за контрактом (наприклад, Accor), а також спеціалізовані керуючі компанії, які надають послуги різним готелям або навіть мереж (наприклад, Intestate Hotels & Resorts).

Франчайзинговий договір. Франчайзинг являє собою форму ведення бізнесу, в складі якої міжнародний готельний оператор (франчайзер), що має право власності на торговельну марку, на основі угоди передасть готельному підприємству (франчайзі) право на ведення бізнесу за встановленими правилами. При цьому франчайзі одержує дозвіл використовувати ім'я готельного оператора, його марку і репутацію, продукт, маркетингові технології, експертизу і механізми підтримки.

В результаті франчайзі отримує можливість істотно підвищити результативність і ефективність своєї діяльності, але за надані можливості повинен внести первинний внесок франчайзеру або виплачувати йому щомісячні наступні суми. Суми цих внесків обмовляються у франчайзинговому договорі (контракті), як і інші умови, включаючи використання торгової марки тільки в період виплати щомісячних внесків, щорічні внески на маркетинг і просування, а також плата за підключення до системи бронювання.

Таким чином, співпраця в формі франчайзингового договору вигідно для обох сторін.

Франчайзер отримує гарантований і стабільний дохід, звільняється від поточного ведення бізнесу, має можливість розширювати свою діяльність за іншими напрямами. Франчайзі отримує гарантію успішного виходу на ринок з використанням перевірених інструментів ведення бізнесу і маркетингу.

приклад

Угода на умовах франчайзингу у 2011 році було укладено між мінським готелем "Європа" і міжнародною готельною мережею Warwick International Hotels , що дало можливість готелю брати участь в каталогах, програмах маркетингу і продажів, міжнародних системах бронювання, а також користуватися ім'ям і логотипом мережі, стандартами обслуговування та рядом інших послуг. [1]

В даний час великими готельними операторами, повністю або більшою мірою побудованими на принципах франчайзингу, є Hilton, Accor, InterContinental, Carlson Rezidor.

Згідно з останніми рейтингами серед 500 компаній, які застосовують франчайзинг, лідируючі позиції займає цілий ряд найбільших готельних операторів.

Договір злиття і поглинання. Даний метод також може служити можливим варіантом вирішення виходу на міжнародні ринки. У процесі злиття зазвичай беруть участь дві або більше готельних компаній, які мають незначні відмінності за своїми розмірами і бажають об'єднати свої можливості з метою одержання синергічного ефекту у веденні бізнесу і вживаються при цьому маркетингові зусилля. При поглинанні більший готельний оператор викуповує контрольний пакет акцій іншої копанні або всю компанію повністю.

У договорі про злиття або поглинання повинні бути відображені умови реалізації сторонами певних процесів, в тому числі:

  • • обов'язки сторін по підготовці і проведенню реорганізації;
  • • повідомлення акціонерів про проведення загальних зборів, їх порядок денний, порядок прийняття рішень;
  • • права власників усіх типів акцій беруть участь;
  • • підстава і порядок зміни і розірвання договору, а також відповідальність сторін при порушенні його умов та ін.

Широке використання злиттів і поглинань в готельному бізнесі пояснюється його високою капіталоємністю, обмеженістю місць можливого розташування готелів, прагненням бути присутнім у великих містах і курортах.

  • 1. Міжнародний готельний оператор Hilton придбав скандинавську мережу Scandic, 37 готелів якої були перейменовані в Hilton | 6].
  • 2. Accor купив дві готельні мережі з головними офісами в Гонконзі (Century International Hotels і Zenith Hotels International ), 200 готелів яких в Східній Азії в даний час працюють під французькими назвами [б |.
  • 3. За підсумками роботи в 2011 р готельна мережа "Азимут" перша з російських компаній увійшла в число 300 найбільших готельних мереж світу і посіла 245-е місце в рейтингу, що складається журналом Hotels. Мережа "Азимут" перейшла до експансії на закордонні ринки за рахунок поглинання мережі Austrian Hotel Company , в результаті чого "Азимут" стала повноцінною міжнародною готельною мережею [7J.

Слід зазначити, що в умовах загальної економічної кризи, готельні оператори не схильні ризикувати своїм капіталом. Вони вважають за краще здійснювати своє розширення за рахунок більш вигідних для них форм співпраці, якими є контракт на управління, а також модель hub-and-spoke (втулка і спиця), яка передбачає обережне географічне розширення за рахунок нового будівництва.

Модель hub-and-spoke. У міжнародній торгівлі термін " hub-and- spoke " застосовується до домовленостей, в яких одна країна ( "втулка") має кращий доступ до інших країн ( "спиць"), ніж ці країни-спиці мають доступ до ринків одне одного.

В кінці 90-х рр. минулого століття ця модель отримала теоретичне обгрунтування, практична суть якого полягала в тому, що великі промислові фірми групують навколо себе більш дрібний бізнес.

Модель hub-and-spoke в даний час широко використовується транспортними, телекомунікаційними компаніями і в авіаперевезеннях.

Розгляд можливих підходів до розширення готельного бізнесу на міжнародному ринку показує, що окремі готельні підприємства великих міжнародних операторів стали використовувати для цього модель hub-and-spoke.

У найбільших містах світу великими міжнародними готельними операторами створюються готельні підприємства високої категорії (чотири або п'ять зірок), а в найближчих менших містах - готелі меншою категорії (дві або три зірки). Як "хаба" можуть виступати не тільки великі міста, а й найбільші комерційні центри. Не виключено, що до "хабу" можуть бути приєднані готелю "спиці" в межах того ж міста.

Модель hub-and-spoke передбачає поступове проникнення готельних операторів на зарубіжні ринки. У великому місті країни проникнення ( "хабі") готельний оператор на прикладі діяльності готелю високої категорії набуває цінного досвіду ведення бізнесу в умовах конкурентної боротьби, який може бути в подальшому поширений на інші регіони країни. Поступово поліпшується імідж центрального готелю за рахунок підвищення популярності марки і дотримання високого рівня стандартів діяльності. Це дозволяє готельному

оператору розширювати свою присутність в інших містах і областях даної країни шляхом підписання відповідних договорів про співпрацю.

В результаті такого розширення у великому місті може з'явитися регіональний офіс готельного оператора зі своїми структурами (відділ продажів, бронювання, маркетингу, тренінгу регіональних співробітників і ін.).

Використання даної моделі надає готельним операторам ряд конкурентних переваг, наприклад, можливість підписувати нові договори на співпрацю; знижувати витрати на закупівлю обладнання, управління та маркетинг, послуг аутсорсингу; навчати персонал з регіонів і т.д.

Дану модель географічного розширення своєї діяльності в даний час використовують такі великі міжнародні оператори як Accor, Marriot, Hilton, Rezidor, InterContinental і ряд інших. Однак деякі з них адаптують її відповідно до власних особливостями ведення бізнесу.

приклад

Hilton використовує поняття "кластер", по суті відповідає поняттю "hub- and-spoke". У Чеській республіці чотири готелі Hilton включені в кластер "Чехія", що дозволяє їм використовувати зазначені вище конкурентні переваги [6].

Подальше використання моделі hub-and-spoke залежить від політичної стабільності і економічного зростання країни проникнення. Однак вже зараз з великою часткою впевненості можна вказати на можливість використання даної моделі в великих містах Латинської Америки (Сан-Пауло і Сантьяго) і Азії (Хо Ши Мін).

Великі міжнародні готельні оператори, маючи в своєму розпорядженні істотними фінансовими ресурсами, мають можливості будувати нові підприємства після отримання дозволу від місцевої влади, а в особливих випадках, обумовлених законодавством країни проникнення, такий дозвіл видається державними органами влади.

У Росії видача дозволу на будівництво готелів і отримання будівельного паспорта регулюється Містобудівною кодексом РФ ст. 51 "Дозвіл на будівництво".

Найбільші гравці світового готельного ринку, враховуючи привабливість і вигідність бізнесу в Росії, вкладають значні кошти в будівництво нових готелів.

приклад

  • 1. Американський міжнародний готельний оператор Hyatt Hotels Corporation будує один готель в Москві (Hyatt Regency Moscow). Два готелю у Владивостоці {Ilyatt Regency Vladivostok Golden Нот і Hyatt Vladivostok Віту) і один в Сочі {Hyatt Regency Sochi) вже побудовані і активно працюють. [2]
  • 2. Міжнародні готельні оператори починають поступово освоювати і готельну індустрію Білорусії, де починають впроваджуватися стандарти великої готельної компанії Accor. Нещодавно в Мінську на вулиці Маяковського почалося будівництво четерехзвездочной готелі Novotel Minsk Mayakovskaya.

Підводячи підсумок, слід зазначити, що міжнародні готельні оператори мають широкі можливості розширення своєї діяльності в зарубіжних країнах. При розробці проектів проникнення вони повинні мати чітко сформульовані цілі, а також ретельно оцінювати заплановану економічну ефективність з урахуванням можливих ризиків при їх реалізації.

Вихід на міжнародні ринки з подібними проектами повинен супроводжуватися серйозними попередніми дослідженнями ринку цих країн, на основі яких з'являється можливість розробки маркетингової стратегії проникнення в конкретну країну з урахуванням принципів і положень міжнародного маркетингу.

Більшість міжнародних готельних операторів в умовах загальної економічної кризи вибирають тактику послідовного освоєння місцевих ринків, що включає:

  • • визначення найбільш сприятливих регіонів і країн світу;
  • • вибір способу присутності на ринку конкретної країни;
  • • визначення складу готельних продуктів, їх якості, безпеки і цін з урахуванням запитів споживачів даної країни;
  • • вибір каскадного освоєння ринку країни;
  • • розробку маркетингової політики, що включає комунікаційні заходи з зацікавленими аудиторіями, просування готельних продуктів і їх збут, навчання персоналу;
  • • оцінку ефективності та перспективності діяльності в конкретній країні з урахуванням можливих ризиків.

Питання і завдання для самоконтролю

  • 1. Вкажіть етапи розвитку економіки країн та зміни сутності готельного маркетингу на цих етапах.
  • 2. Міжнародний маркетинг: визначення, особливості, цілі використання готельними корпораціями.
  • 3. Що забезпечує готельним корпораціям використання міжнародного маркетингу?
  • 4. Глобалізація бізнесу і глобальний маркетинг: визначення, причини появи.
  • 5. Особливості маркетингової політики і маркетингових завдань, що вирішуються готельними корпораціями з використанням міжнародного та глобального маркетингу.
  • 6. Контрольовані і неконтрольовані фактори середовища міжнародного маркетингу, їх склад та напрямки аналізу. [3]
  • 7. Економічне середовище міжнародного маркетингу: основні показники і напрямки аналізу.
  • 8. Опишіть основні напрямки виходу на міжнародний ринок великих міжнародних готельних операторів і вкажіть на перевагу і недоліки кожного з них.
  • 9. Розкрийте сутність нової моделі "hub-and-spoke" освоєння зарубіжних ринків.

  • [1] Леь-Сенді А. А. Експансія міжнародних готельних мереж на білоруський ринок готельних послуг. (Електронний ресурс]. URL: elib.bsu.by/bitstr earn / 123456789/55322/1 / 6l-65.pdf
  • [2] Найбільші міжнародні мережі готелів. [Електронний ресурс]. URL: wwv. tripbooking.ru/useful-info/krupnejshie-mezhdunarodnye-seti-otelej/
  • [3] Міжнародний оператор "Ассог" починає впроваджувати свої стандарти в індустрію гостинності Білорусії. [Електронний ресурс]. URL: prohotel.ni/news-210384/0/
 
<<   ЗМІСТ   >>