ПРАКТИКА МІЖНАРОДНОГО МАРКЕТИНГУ В ГОТЕЛЬНОМУ БІЗНЕСІ

В результаті вивчення даного розділу студент повинен:

знати

• • визначення понять "міжнародний маркетинг", "міжнаціональний маркетинг", "глобальний ринок", "глобальний маркетинг";
• • особливості, характеристики, мети і завдання використання міжнародного та глобального маркетингу в сфері готельного бізнесу;
• • основні елементи середовища міжнародного маркетингу підприємств готельного бізнесу;

вміти

• • аналізувати середовище міжнародного маркетингу підприємств готельного бізнесу;
• • аналізувати можливі рішення про вихід на міжнародний ринок великих міжнародних готельних операторів;

володіти

• • навичками використання можливостей і мінімізації ризиків готельних підприємств на контрольованих ринках;
• • методами прийняття рішень про вихід на міжнародний ринок великих міжнародних готельних операторів.

Основні поняття і характеристика міжнародного маркетингу в сфері готельного бізнесу

Однією з найбільш відомих теорій, що пояснює еволюцію світового готельного господарства, є структурна теорія, відповідно до якої попит на послуги розміщення визначається економічною структурою країн. Дана теорія припускає кілька стадій розвитку.

На першій стадії розвитку готельного бізнесу в економіці країн переважають однорідні компанії, що відносяться до первинним галузям і розвиваються на місцевих і регіональних ринках. Основні гравці - окремі готелі, а попит на бізнес-розміщення і відпочинок був незначним, також як і маркетингові зусилля підприємств по стимулюванню збуту.

В его же час стали формуватися перші національні готельні мережі в США, Канаді та країнах Західної Європи. Так наприклад,

залізнична компанія Canadian Pacific побудувала готелю уздовж своєї залізниці, тим самим домагаючись завантаженості і своїх потягів, і засобів розміщення.

Перехід до другої стадії розвитку готельного бізнесу пов'язаний:

• • зі зростанням міжрегіональних компаній, які в своєму розвитку визначають рух від первинних і вторинних галузей до третинним галузям в основних секторах економіки:
• • зростанням числа компаній, які обслуговують як регіональний і національний, так і міжнародні ринки;
• • посиленням процесу інтернаціоналізації економіки шляхом виходу компаній на міжнародний ринок і проникненням зарубіжного бізнесу в національну економіку.

Перехід до другої стадії розвитку готельного бізнесу супроводжується високим попитом на готельні послуги, що стимулюється усіма можливими способами внутрішнього маркетингу, а також розробкою і початком використання принципів міжнародного маркетингу. Сам же готельний бізнес характеризується початком використання різноманітних форм об'єднання готельних підприємств і їх поступовим проникненням в інші країни світу.

Ця стадія порівняно короткострокова. Попередньо цю стадію розвитку пройшли США, а в Великобританії вона тривала протягом 80-х рр. минулого століття. Так, в 1978 р 8 з 10 міжнародних готельних мереж належали американським компаніям, але на ринку готельних послуг вже стали з'являтися фірми з інших країн. Наприклад, французька компанії Accor з використанням франчайзингу розширила свою географічну присутність і в 1978 р вона вже керувала 45 готелями.

З початку 90-х рр. минулого століття Великобританія вступила в третю стадію розвитку готельного бізнесу, яка характеризується обмеженим попитом на готельні послуги.

На початку XXI ст. на ринок готельних послуг стали виходити учасники з Австралії, Латинської Америки і Африки. Однак американським компаніям як і раніше вдається утримувати лідерство. Однак американським компаніям по-преж вдається утримувати лідерство. Так, на 2009 р, згідно зі спеціальним доповіді журналу Hotels , на частку американських готельних мереж доводилося 49,5% світового ринку. Їх найближчі конкуренти - це компанії з Європи, їх частка становила 25%. Далі йдуть міжнародні готельні мережі з Азії.

Готельний бізнес в цей період характеризується посиленням процесів інтеграції та інтернаціоналізації, використанням різних форм об'єднання готельних підприємств і управління ними на національному і міжнаціональному рівні, появою великих готельних корпорацій, включаючи готельні цінуй, консорціуми, сімейства і асоціації, франчайзингові об'єднання, спільні готельні підприємства. Відбувається концентрація капіталу, зростання матеріально-технічної бази готельних корпорацій, спектра надаваних ними послуг в різних країнах і регіонах світу, попит на які підтримується на долж-

ном рівні за рахунок використання як внутрішніх, гак і міжнародних принципів маркетингу.

Міжнародна готельна мережа (далі корпорація) - це об'єднання групи готелів, яке працює одночасно в двох і більше країнах, підтримує єдині стандарти якості та активно просуває власну торгову марку.

Міжнародні готельні корпорації можуть мати істотні відмінності. Одні готельні корпорації обмежують свою діяльність національним ринком, а також одним або декількома іноземними ринками. Інші поширюють свою діяльність на багато країн в різних регіонах світу.

Міжнародний маркетинг комплекс заходів за межами країни в галузі дослідження торгово-збутової діяльності готельних підприємств і їх об'єднань, вивчення всіх факторів, що впливають на процес виробництва і просування готельних продуктів від виробника до споживача. По суті, міжнародний маркетинг - це маркетинг готельних продуктів за межами країни, де знаходиться гостінічнос підприємство.

Міжнаціональний маркетинг - одна з форм міжнародного маркетингу, яку використовують великі готельні підприємства, які здійснюють свою діяльність у багатьох іноземних державах.

Ряд фахівців в області маркетингу вважають, що міжнародний ринок - це сукупність національних ринків, "кожен з них унікальний, не схожий на інші і тому є національним ринком". Однак посилення процесів інтеграції та інтернаціоналізації готельного бізнесу вказує на необхідність використання готельними корпораціями загальних підходів, заснованих на принципах міжнародного маркетингу.

Використання концепції міжнародного маркетингу готельними корпораціями обумовлено наступними обставинами:

• • істотне падіння попиту на готельні продукти на внутрішньому ринку;
• • використання можливостей зростання за рахунок географічного розширення;
• • посилення конкуренції на зовнішніх ринках.

Основними якісними і кількісними цілями готельних корпорацій при використанні міжнародного маркетингу є:

• • підвищення показників економічної ефективності корпорації на внутрішньому і зовнішніх ринках;
• • збільшення обсягу продажів готельних продуктів і одержуваного прибутку по країнам і контрольованим сегментах ринку;
• • забезпечення позитивного іміджу;
• • позитивний вплив на зайнятість на внутрішньому і зовнішніх ринках;
• • забезпечення підтримки різних заходів, спрямованих на зміцнення довіри регіональної громадськості на цих ринках;
• • зростання частки ринку готельних продуктів але країнам і контрольованим сегментах ринку.

Можна виділити основні особливості міжнародного маркетингу в сфері готельного бізнесу. Міжнародний маркетинг - це:

• • ринкова концепція управління міжнародною діяльністю готельних комплексів. Це спосіб мислення, філософія, підхід готельних корпорацій до підприємництва з міжнародних і глобальних позицій;
• • формування міжнародних готельних ринків відповідно до міжнародних стратегічними цілями оптимізації та розширення бізнесу готельних корпорацій;
• • орієнтація на запити кінцевих споживачів в залежності від конкретної країни;
• • облік відмінностей зовнішніх ринків, включаючи адаптацію готельних продуктів до умов місцевого ринку і конкуренції на ньому. Одночасно використовуються будь-які можливості просування на цих ринках стандартизованих продуктів з метою отримання вигоди від масштабу і концентрації ресурсів;
• • діяльність готельних комплексів, яка спрямована, перш за все, на надання високоякісних і безпечних готельних продуктів;
• • використання основних принципів і елементів маркетингу, включаючи вивчення міжнародного маркетингового середовища, прийняття рішення про доцільність виходу на міжнародний ринок, відбір цільових сегментів і позиціонування на ринках зарубіжних країн з урахуванням їх культурних відмінностей, пристосування маркетингового комплексу ( 4Р ) до національних особливостей.

Розвиваючи свою діяльність на зарубіжних ринках, готельна корпорація повинна вирішити, чи можливо використовувати стандартний маркетинговий комплекс або необхідно його адаптувати і пристосовувати до місцевих умов.

У першому випадку завдяки стандартизації готельного продукту, реклами, каналів розподілу і інших елементів комплексу маркетингу готельна корпорація істотно заощаджує ресурси і отримує додатковий прибуток за рахунок розширення сфери своєї діяльності.

У другому випадку вона змушена індивідуально підходити до формування комплексу маркетингу в залежності від конкретного сегмента, пристосовувати його елементи до специфіки кожного окремого закордонного ринку, порівнюючи при цьому можливі витрати з одержуваної прибутком за рахунок збільшення масштабів продажів.

Пристосовуючи свої готельні продукти до місцевих умов, готельна корпорація може обмежитися незначними їх змінами або розробляти абсолютно нові продукти, що відповідають потребам і потребам зарубіжних споживачів, що часто може не забезпечувати необхідний рівень прибутковості. Крім того, до місцевих особливостей необхідно пристосовувати також рекламу і просування готельних продуктів.

З огляду на фінансові можливості населення країни або регіону, в ряді випадків готельні корпорації йдуть на зниження цін на гості-

нічнис продукти, намагаючись компенсувати додаткові витрати за рахунок більш низької оплати праці місцевому персоналу.

Готельні корпорації, виступаючи на міжнародному ринку, повинні проводити планомірну, постійну та активну роботу на різних етапах просування готельних продуктів до споживача. Такий підхід вимагає комплексного розгляду проблем, що виникають доведення своїх товарів до кінцевих споживачів. При цьому слід враховувати можливість використання місцевих посередників або приймати рішення про створення власних мереж розподілу і продажу.

З урахуванням цих особливостей і можливої ​​конкуренції готельні корпорації приходять до рішення про доцільність виходу на конкретні міжнародні ринки.

Таким чином, використання основних підходів міжнародного маркетингу має сприяти готельним корпораціям:

• • отримувати надійну, достовірну і своєчасну інформацію про місцевий ринок, структуру і динаміку споживчого попиту, смаки та вподобання зарубіжних споживачів;
• • обґрунтованого прийняття рішення щодо виходу зі своїми продуктами на зарубіжні ринки з урахуванням існуючого або потенційного закордонного попиту на них;
• • отримувати уявлення про переваги їх готельних продуктів в частині задоволення вимог місцевих споживачів в порівнянні з продуктами конкурентів;
• • здійснювати координацію і планування виробничої, збутової і фінансової діяльності з урахуванням інтересів міжнародного ринку, а також реалізацію цілей, поставлених керівництвом.

Сучасний розвиток інформаційних технологій, впровадження комп'ютерних систем управління в готельному бізнесі сприяють підвищенню попиту і вимог споживачів до асортименту, якості готельних послуг, а також відповідності їх сучасним вимогам безпеки і екологічним нормам. Тому міжнародні готельні корпорації шукають нові підходи і способи задоволення цих вимог. У їх числі можна виділити досконалість маркетингової діяльності з урахуванням процесів консолідації, глобалізації та регіоналізації світового готельного ринку в напрямку розумного поєднання технологій мультинаціонального (враховує національні, економічні, культурні та інші відмінності ринків окремих країн) і глобального маркетингу.

Термін "глобальний" (глобальний маркетинг, глобальна стратегія) означає, що готельні корпорації розглядають світ як єдине ціле, де стираються національні кордони і, до певної міри, національні відмінності між споживачами.

Глобальний ринок - це міжнаціональний ринок, попит на якому задовольняється пропозицією одного або декількох базових готельних продуктів і підтримується інструментами міжнародного маркетингу.

Глобальний маркетинг - маркетинг глобальних готельних комплексів (корпорацій), які ведуть свою виробничу і збутову

діяльність, розглядаючи весь світ як один великий ринок, на якому його регіональні та національні відмінності не відіграють вирішальної ролі.

Глобалізацію готельного бізнесу можна розглядати як граничну форму його інтернаціоналізації (ринки сприймаються не як окремі одиниці, а як єдиний простір), розвитку якого сприяла:

• • наявність міжнародного фінансового і валютного ринку, що забезпечувало швидке переміщення капіталу і укладення угод в готельному бізнесі;
• • дія багатосторонньої торговельної системи ГАТТ / СОТ (Генеральна угода з тарифів і торгівлі / Світова організація торгівлі), в тому числі багатостороннє Генеральна угода про торгівлю послугами, а також використання в туристичному і готельному бізнесі всього арсеналу інструментів СОТ, включаючи міжнародні і глобальні стандарти, сертифікати, кошти акредитації;
• • прийняття міжнародно-правових актів Всесвітньою туристською організацією, включаючи Міжнародну готельну конвенцію, Міжнародні готельні правила, Кодекс відносин між готелями і турагентствами;
• • значне зростання числа транснаціональних корпорацій в готельному бізнесі, а також числа транснаціональних туристичних операторів, які керують оптовими закупівлями і мають можливість виходити на міжнародні фондові ринки, розміщувати там свої цінні папери, продаж яких дозволяє оновлювати і розвивати туристично-готельну діяльність;
• • посилення економічної взаємозалежності всіх країн континентів і регіонів світу, що сприяло швидкому розвитку торгівлі туристськими і готельними продуктами;
• • посилення міжнародної конкуренції в готельному бізнесі;
• • загострення глобальних проблем людства, що поширюються і на готельний бізнес, в тому числі пов'язаних з безпекою готельних послуг, включаючи і дотримання екологічних норм.

В даний час для готельної індустрії характерно все більше укрупнення провідних міжнародних готельних мереж. При цьому створюються портфелі брендів даних мереж, спрямовані на задоволення потреб різних категорій клієнтів.

приклад

• 1. Компанія Hilton Corporation володіє, управляє чи має у франчайзингу, готелі найбільш відомих і шанованих марок - Hilton, Conrad, Coral by Hilton, Doubletree, Embassy Suites Hotels, Hampton Inn, Hampton Inn & Suites, Hilton Garden Inn, Hilton Grand Vacations, Homewood Suites by Hilton
• 2. Французька компанія Accor володіє брендами від "економ" до "люкс" класу: Formule 1, Ibis, Nocot el, Mercure, Pullman і Sofitel [7 |. ^[1]

Реакція готельних корпорацій на глобалізацію сфери діяльності спрямована на вдосконалення їхньої маркетингової політики в частині:

• • вивчення кон'юнктури глобального ринку готельних продуктів;
• • визначення потенційних партнерів і конкурентів;
• • проведення сегментації ринку;
• • аналіз найбільш прибуткових сегментів на глобальному ринку і умов діяльності на них з метою остаточного вибору цільового ринку;
• • вивчення соціально-культурного середовища цільових ринків;
• • визначення афективних і раціональних форм міжнародних контактів;
• • використання можливих засобів комунікацій міжнародного маркетингу для просування і продажу готельних продуктів.

Зміст завдань, що вирішуються готельними корпораціями з використанням міжнародного та глобального маркетингу, відрізняється від особливостей завдань внутрішнього маркетингу своєю специфікою, складністю і істотно більшими витратами на їх рішення. Це пов'язано з необхідністю:

• • дослідження кожного конкретного зовнішнього ринку і визначення доцільності виходу на нього;
• • адаптації готельних продуктів до умов цільового ринку;
• • визначення ефективної цінової політики;
• • створення каналів розподілу і забезпечення їх ефективного функціонування на зовнішньому ринку;
• • розробки обґрунтованої стратегії просування готельного продукту на даному ринку;
• • проведення ретельного економічного аналізу можливих витрат і прибутку готельної корпорації.

• [1] Інформація про прес-релізі. [Електронний ресурс). URL: cfin.ru/base/ shownewsrelease.php3? ID = 8788