Фірмовий стиль готельного підприємства та особливості його розробки

Жорстка конкуренція на ринку готельних продуктів і послуг (далі продуктів) змушує підприємства використовувати всі наявні в їхньому розпорядженні маркетингові підходи. Однак багато вітчизняних готельні підприємства поки слабо використовують такий дієвий спосіб підвищення їх авторитету і популярності як фірмовий стиль. На інших підприємствах використовується фірмовий стиль не забезпечує очікуваних результатів через неякісну його опрацювання.

Фірмовий стиль - це комунікація, спрямована більше на зовнішню, ніж та внутрішню аудиторію. Формування внутрішнього фірмового стилю (узгодження інтересів суспільства, фірми і кожного працівника) є завданням внутрішньої ря діяльності і вирішується в рамках корпоративної культури. Завданням зовнішньої ря діяльності є взаємодія з контактними аудиторіями і громадськістю шляхом донесення до них особливостей фірмового стилю підприємства.

Фірмовий стиль - це комплексна система візуальної ідентифікації, що сприяє формуванню сприятливого іміджу компанії і підсилює ефективність її рекламних контактів зі споживачами, що підвищує довіру партнерів і сприяє зростанню репутації і популярності компанії на ринку.

Фірмовий стиль служить дієвим засобом виділення готельного підприємства серед конкурентів, основою формування у потреби-

гелів, контактних аудиторій та громадськості образу, що запам'ятовується даного підприємства.

Фірмовий стиль забезпечує споживачам, контактним аудиторіям і громадськості впізнаваність готельного підприємства, підвищує ефективність засобів комунікацій і знижує витрати на їх формування, сприяє підвищенню корпоративного духу всього персоналу і об'єднанню його зусиль на надання якісних продуктів споживачам, викликає почуття гордості за підприємство, позитивно впливає на естетичні почуття клієнтів і загальний естетичний рівень готелю.

Можна з упевненістю стверджувати, що фірмовий стиль готельного підприємства представляє набір індивідуальних констант, заснованих на внутрішніх цінностях підприємства, які комплексно та систематично транслюються споживачам, контактним аудиторіям і громадськості за допомогою знаків, кодів, з метою ідентифікації підприємства, виділення його бренду (продуктів) серед конкурентів , а також згуртування колективу. Подібна цілеспрямована трансляція інформації від підприємства в зовнішнє середовище сприяє єдності всієї комунікаційної політики готельного підприємства. Тому можна вважати, що фірмовий стиль - основа комунікаційної політики готельного підприємства, найважливіший елемент його іміджу і бренду.

Фірмовий стиль готельного підприємства виконує цілий ряд важливих функцій, включаючи:

• 1) іміджеву функцію , яка формує і надалі підтримує образ готельного підприємства, що відрізняється оригінальністю, впізнаваністю, запоминаемостью. Сильний імідж готельного підприємства стає необхідною умовою досягнення постійного і тривалого ділового успіху, сприяє набуттю підприємством певного ринкового ваги, зміцнює його позиції але відношенню до конкурентів, підвищує його репутацію і престиж серед споживачів і інших контактних аудиторій, полегшує доступ до різних ресурсів (фінансових, інформаційних , людським і ін.). Позитивний імідж готельного підприємства серед контактних аудиторій сприяє підвищенню престижності його продуктів;
• 2) ідентифікаційну функцію , яка відображатиме індивідуальність готельного підприємства та його унікальність, визначальну статус підприємства і, особливо, серед конкурентів, що ідентифікує його оригінальний фірмовий стиль, який у свідомості споживачів переноситься на продукти підприємства і, зокрема, широко використовується в їх рекламі;
• 3) дифференцирующую функцію , що сприяє виділенню готельного підприємства, його реклами і продуктів із загальної маси схожих або аналогічних пропозицій. Позитивний імідж готельного підприємства полегшує споживачеві вибір, допомагає краще орієнтуватися серед безлічі інших пропозицій.

До фірмового стилю готельного підприємства пред'являються такі основні вимоги:

• • повага персоналом і керівництвом інтересів кожного клієнта, посередників, партнерів по бізнесу і суспільства в цілому;
• • дотримання загальновизнаних моральних норм при взаєминах зі споживачами, посередниками, партнерами по бізнесу та суспільством в цілому;
• • формування корпоративної етики, яка не повинна суперечити укоріненому громадській думці і містити поняття про професійний обов'язок, шляхетність, честі, гордості за місію підприємства і його гідності, що передбачає оперативну реакцію на претензії клієнтів, на негативну інформацію в ЗМІ і т.д.

Фірмовий стиль являє собою набір колірних, графічних, словесних, друкарських, дизайнерських постійних елементів (констант), що забезпечують візуальну і смислову єдність товарів, всієї вихідної від готельного підприємства інформації, її внутрішнього і зовнішнього оформлення.

Таким чином, фірмовий стиль включає цілий комплекс індивідуальних констант готельного підприємства, в тому числі:

• • товарний знак (бренд, марка) є центральним елементом фірмового стилю готельного підприємства; використовується власником для ідентифікації та захисту своїх продуктів від недобросовісної конкуренції і встановлює юридичний пріоритет користувача товарної марки;
• • логотип - найпоширеніший тип товарних знаків (приблизно чотири товарні знаки з п'яти реєструються саме у формі логотипу);
• • фірмовий блок - часто вживане поєднання декількох елементів фірмового стилю. Наприклад, товарний знак і логотип, до яких часто додають фірмовий слоган;
• • фірмовий слоган може створюватися не тільки як фраза, яка передає основну ідею конкретної рекламної кампанії підприємства, але і як постійно використовується, оригінальний його девіз, що відображає певні ключові ідеї;
• • фірмовий комплект шрифтів може підкреслювати різні особливості образу марки. Завдання розробників фірмового стилю - знайти шрифт, який може вписатися в образ марки;
• • інформаційний дизайн, що включає систему звукових, графічних, образотворчих символів готелю, що впливають на емоційному рівні і викликають почуття симпатії і довіри до готелю;
• • архітектурний дизайн, зовнішнє оформлення готелю, під'їзду, території, розташування автостоянки повинні враховувати смакові уподобання цільової групи споживачів і приводити до єдиного враженню гармонії;
• • оформлювальний дизайн, внутрішні інтер'єри готелю і її номерного фонду та виробничих приміщень повинні забезпечувати єдність стилю шляхом використання особливих об'ємно-просторових рішень, колірної композиції, прийомів освітлення і декоративних елементів;
• • зовнішній вигляд співробітників (сформовані вимоги до ділового стилю одягу, доповнені різними фірмовими атрибутами і символікою готелю);
• • стиль управління, службовець виразом ступеня зрілості персоналу і особливо менеджменту;
• • стиль ділових відносин, що включає вимоги обов'язковості, відповідальності, оперативності;
• • стиль поведінки, що відображає загальну і професійну етику співробітників, їх внутрішню культуру (вирішення конфліктів, мовна культура і норми поведінки в позаслужбовий час);
• • наявність певних заборон в поведінці персоналу при його взаєминах з клієнтами та між собою, доводяться до вступників співробітників.

Для створення успішного фірмового стилю західні фахівці радять ділити цей процес на кілька етапів:

• 1) розробка фонотіпа (назви) та логотипу (графічного виконання);
• 2) розробка візуальних складових фірмового стилю;
• 3) оригінал побудови логотипу (знаку) в масштабно-координаційної сітці;
• 4) розробка колірного рішення логотипу (знаку);
• 5) розробка фірмового блоку;
• 6) визначення колірного рішення фірмового стилю;
• 7) розробка типографіка фірмового стилю (гамма шрифтів);
• 8) розробка носіїв (елементів) стилю.

приклад

Протягом останніх років готелі Hilton Hotels & ResoHs переживають ребрендинг. Порушено кілька аспектів корпоративного іміджу, включаючи дизайн інтернет- сайту, друкованих матеріалів, рекламних оголошень для друкованих та електронних ЗМІ. Одне з передових нововведень - створення спеціального інтранет порталу, який значно полегшив перехід на новий корпоративний стиль і дозволив чітко слідувати затвердженим стандартам.

Зміни пов'язані з оновленням логотипу - він став більш сучасним. Крім того, додано слово Resorts, щоб підкреслити, що серед готелів бренду є не тільки міські, а й курортні. Другий важливий елемент нового стилю - кольорова палітра. Основним став темний синій колір з яскраво-блакитним відтінком для контрасту. Для ресторанної служби був обраний темно-коричневий.

Серед елементів, яких торкнулися поновлення - авторський шрифт і стиль фотографій. Як відомо, одне фото може коштувати тисячі слів, тому всі фотографії проходять спеціальний відбір перш, ніж використовувати їх для дизайну. Абсолютна нововведення для стилю готелю - "вікно" - рамка для фотографій з різним ступенем прозорості, яка допомагає сфокусувати увагу на зображенні. Залежно від обсягу використовуваного тексту, розмір вікна може варіюватися.

Деяка друкована продукція в силу свого формату не містить фотографій - для неї був розроблений додатковий елемент стилю - елегантні смуги.

Щоб підкреслити присутність готелів бренду Hilton Hotels & Resoits на різних континентах світу і скоротити кількість логотипів на друкованої продукції всередині готелю, дизайнери розробили новий варіант регіонального логотипу.

Варто зазначити, що використання фірмового стилю в уніформі персоналу мінімально: це буква Н (картуш) і значок з ім'ям співробітника.

В якості рекламної продукції в даний час активно користуються рекламні папки, буклети, листівки, електронна презентація, диски і флеш-карти, паперові пакети і сувеніри. Протягом п'яти років роботи готелю було замовлено безліч подарунків, серед яких куртки, парасольки, візитки, щоденники, сумки для комп'ютерів, флеш-карти та гуртки. Однак не секрет, що подарунки, на яких нанесено логотип будь-якої компанії (тут не йдеться про товари класу люкс і люксових брендах одягу, парфумерії і т.д.), викликають у одержувача деякий сором. У зв'язку з цим готель намагається завдавати логотип готелю на подарунок, але робити це непомітно [36].