Повна версія

Головна arrow Туризм arrow Маркетинг готельного підприємства

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Public Relations - роль, значення, функції, завдання та інструменти

Цей факт пояснюється тим, що споживачі і громадськість все краще розбираються в готельному бізнесі та цікавляться ним, а сам бізнес починає розуміти, що взаємини зі споживачами і громадськістю не обмежуються тільки продажем готельних продуктів. У них входить як вміння успішно подати себе, так і всі ті речі, які даний бізнес символізує в свідомості споживача і громадськості. Перш, ніж начитати випускати готельні продукти, бізнес повинен зрозуміти, яким чином він може добитися довіри і лояльності широких мас споживачів. Бізнес повинен подати себе і обґрунтувати своє існування таким чином, щоб найширші верстви населення зрозуміли і прийняли його.

Готельні підприємства повинні створювати умови, при яких вдасться зав'язати дружні і взаємовигідні відносини з громадськістю. Бізнес повинен розповідати про себе, про свої цілі і завдання так, щоб громадськість зрозуміла і готова була схвалити їх.

Відбуваються укрупнення і об'єднання готельних підприємств призводять до того, що вони безпосередньо контактують зі все більшою кількістю людей, а це тягне за собою посилення і розширення роботи з управління зв'язками підприємств з громадськістю на всіх етапах свого функціонування.

Зв'язки з громадськістю ( PR ) готельного підприємства, будучи елементом маркетингових комунікацій, забезпечують йому конструктивні відносини з широким колом аудиторій, включаючи лідерів громадської думки; представників державних, політичних і некомерційних організацій, великі фінансові структури і бізнес-спільноти; союзи і асоціації журналістів і співробітників ЗМІ; місцеве населення, посередників, постачальників, клієнтів, конкурентів, акціонерів і т.д.

Зв'язки з громадськістю повинні забезпечуватися на довгострокову перспективу і сприяти формуванню позитивного іміджу підприємства, що включає позитивну оцінку клієнтами і громадськістю сто значущості, престижу, репутації і популярності.

Існує безліч визначень / ^ - діяльності, але для готельного бізнесу найбільш підходящим є наступне.

Зв'язки з громадськістю (Public Relations , PR) - це процес, що забезпечує готельному підприємству в довгостроковій перспективі позитивний імідж і перевагу з боку клієнтів і громадськості за участю третьої сторони.

Слід розрізняти / ^ - діяльність, яка ведеться на постійній основі і розрахована на довгострокову перспективу від PR- акцій, які представляють собою окрему дію суб'єкта РР, спрямоване на рішення локального завдання підвищення і збереження накопиченого РР-капіталу готельного підприємства і на подальшу гармонізацію його відносин зі споживачами і цільової громадськістю. До РР-акціях, наприклад, відносяться конкретні виставки, презентації, прес-конференції, і такі окремі РР-дії, як розміщення іміджевої статті або інтерв'ю керівника.

Відмінність РР-діяльності від реклами полягає в тому, що PR підвищують інтерес клієнта до пропозиції готельного продукту, а реклама побічно сприяє збільшенню завантаження і прибутку.

Розрізняють зовнішні і внутрішні функції PR- діяльності в складі комплексу маркетингових комунікацій готельного підприємства. РР-діяльність виконує такі зовнішні функції:

  • • інформаційну, що сприяє наданню об'єктивних і достовірних відомостей про готельному підприємстві, його діяльності, що надаються продуктах і відповідальності перед споживачами і громадськими аудиторіями;
  • • створення і підтримання позитивного іміджу готельного підприємства серед усіх груп споживачів і верств громадськості, що є зовнішніми по відношенню до нього;
  • • управлінську, що забезпечує управління проблемами або питаннями при взаємодії підприємства зі споживачами та громадськістю, що допомагає керівництву враховувати зміни, що відбуваються, а також ефективніше використовувати ці зміни як система раннього попередження;
  • • коригувальну, спрямовану на виправлення сформованого негативного думки споживачів і громадськості про діяльність підприємства шляхом донесення до них інформації про впровадження нововведень в області готельних продуктів, процесів їх надання, навчання і підвищення кваліфікації персоналу.

/ ^ - Діяльність виконує такі внутрішні функції:

  • • створення і підтримання корпоративної соціальної відповідальності персоналу всередині готелю перед споживачами і громадськістю;
  • • забезпечення високої репутації готелю серед її персоналу;
  • • формування доброзичливого клімату усередині готелю;
  • • підтримка почуття відповідальності і зацікавленості при реалізації цілей керівництва.

РР-діяльність всередині готельного підприємства переслідують дві основні мети:

  • • забезпечення позитивного соціально-психологічного клімату всередині підприємства, заснованого на довірі та взаєморозумінні у відносинах між співробітниками, також між співробітниками і керівництвом;
  • • забезпечення інформованості та мотивованості співробітників для встановлення обопільних довірчих відносин зі споживачами, забезпечення якісного їх обслуговування, донесення до них переваг підприємства та його продуктів.

Спільної зовнішньої метою РР-діяльності є встановлення і підтримання довгострокових результативних відносин (взаємозв'язку, взаєморозуміння, визнання і співробітництва) готельного підприємства з його цільовими аудиторіями і суспільством в цілому.

Більш конкретними цілями РР-діяльності в готельному бізнесі є:

  • • здійснення аналітико-прогностичної діяльності для отримання точної інформації про реальний стан справ на ринку і підприємстві;
  • • створення популярності, атмосфери довіри і доброзичливості з боку громадськості, клієнтів до діяльності готелю;
  • • залучення керівництва і персоналу готелю до інтересів, очікуванням і запитам клієнтів, вивчення громадської думки та відповідних реакцій на дії, ініціативи та новації;
  • • формування корпоративної культури, іміджу, фірмового стилю готелю;
  • • підготовка до кризових ситуацій і антикризове управління.

Цілі РР-діяльності встановлюються як всередині, так і поза готельного підприємства відповідно до загальної маркетинговою стратегією готельного підприємства та його комунікаційної політикою.

Основні засоби вирішення поставлених в Р /? - Діяльності завдань це цілеспрямоване створення інформації і організація інформаційних потоків, підвищення рівня взаєморозуміння та поглиблення змістовності контактів з цільовими і контактними групами, громадськістю, виявлення і ліквідація негативних чуток і джерел дезінформації, розширення сфери впливу.

приклад

Прес-реліз про готелях Ярославля від 26 квітня 2013 був підготовлений за підтримки сайту "ЕлиПили" (elipili.com). В даному повідомленні представлені відомості про готелях Ярославля в порядку їх "зірковості" із зазначенням цін одномісного стандартного номера і найдорожчого номера за добу, а також відомості про що надаються в готелях послуги. [1]

Розглянемо комплекс інструментів і засобів РК:

1. Організація відносин із засобами масової інформації .

включаючи:

  • прес-релізи , що представляють собою короткі і чіткі повідомлення для преси і інших каналів комунікації про достоїнства і перспективи діяльності готелю і містять в собі новина про послуги, що надаються. Прес-релізи можуть направлятися адресатам за традиційною поштою, електронною поштою, на мобільні телефони, міститися на сайтах готелі, а також поширюватися на виставках;
  • прес-конференції і прийоми , організовувані в готельному підприємстві, сприяють підвищенню його іміджу, залучення нових клієнтів, і, найголовніше, створення популярності, довіри і доброзичливості з боку громадськості пости шляхом висвітлення даних конференцій в пресі;
  • екскурсії , організовувані готелем, підвищують авторитет і інтерес громадськості до даної готелі;
  • виступи та інтерв'ю керівників готелів у пресі , на радіо і телебаченні. Останнім часом готельні підприємства практично не виступають і не дають інтерв'ю на телебаченні, рідше використовують радіо, а частіше використовують професійні журнали і їх портали. Однак виступи та інтерв'ю керівників готелів дозволяють донести до споживачів і громадськості переваги даних готелів по відношенню до конкурентів. Зазвичай в інтерв'ю відображаються специфічні особливості готелю, включаючи комфортність обстановки і атмосфери обслуговування, новизну основних і додаткових готельних послуг, ввічливість і доброзичливість персоналу і т.д.

приклад

  • 1. У 2012 р в готелі "Марріотт Роял Аврора" пройшли прес-конференція і прийом, організовані фондом НСФО і Фондом але МСФЗ (ІАБВ). ЗМІ були представлені газетою "Економіка і життя", журналами: "Корпоративна фінансова звітність", "Аудит", "Актуальна бухгалтерія", "Міжнародний бухгалтерський облік", а також агентством "Прайм-ТАСС", радіостанцією "Голос Росії", РТВ " Підмосков'ї ". [2]
  • 2. В кінці листопада 2013 року в готелі Radisson Royal Hotel (ВАТ "Готель" Україна ") пройшла екскурсія, яку відвідали студенти групи напряму" Готельна справа ". [3]
  • 3. У березні 2013 г. Иркутск відвідали представники турецьких готелів, які провели для місцевих тур-менеджерів віртуальну екскурсію по своїх готелям, розповіли про зміни і новинки в майбутньому сезоні. [4]

Взаємовідносини фахівців РЯ готельного підприємства і ЗМІ зазвичай носять неоднозначний характер. З одного боку, ЗМІ можуть реагувати на події непередбачувано, а іноді навіть неадекватно. У той же час саме через ЗМІ здійснюється найбільш оперативний зворотний зв'язок з громадськістю, яку не можуть забезпечити навіть самі оперативні соціологічні опитування. Таким чином, фахівці зі зв'язків з громадськістю готелю розуміють необхідність розробки програми співпраці із засобами масової інформації. Особливо актуальна ця програма в період міжсезоння, коли заповнюваність номерного фонду готелів різко падає. Готель повинен розвивати свої контакти з пресою терпляче, коректно, в дружній і поважній формі, так як відносини зі ЗМІ повинні носити довгостроковий і двосторонній характер, що підігрівається обопільною зацікавленістю сторін.

приклад

  • 1. Директор готельного комплексу "Екватор" у Владивостоці В. Е. Колітенко в інтерв'ю журналу "РЯООтель" розповіла, що 25 травня 2013 року "Екватор" відзначив своє 25-річчя. Комплекс постійно пропонував і пропонує комфортабельні умови для розміщення як бізнес-туристів, так і для простих відпочиваючих. [5]
  • 2. Іноземні готельні мережі, зацікавлені в просуванні своїх брендів в Росії, охоче дають інтерв'ю. Так, Марк нога - регіональний керівник підрозділу з управління брендами міжнародної готельної мережі Hilton розповів про плани просування в Росії таких брендів, як Hilton Garden Inn і Hampton by 11 if tor

Робота зі ЗМІ в складі PR -діяльності спрямована також на проведення брифінгів, прес-турів; підготовку керівництва до інтерв'ю; формування журналістського пулу. [6]

приклад

Фахівці PR курортного комплексу The Ritz-Carlton в Індонезії (о. Балі), яка включає 12 ресторанів, весільні комплекси, досить великий spa- комплекс і сам курорт, вважають, що вони повинні підтримувати відносини з усіма світовими ЗМІ. Вони запрошують представників ЗМІ в комплекс, дають їм можливість пожити на віллах, спробувати 5 / мг-процедури. Вони тісно працюють з японськими, корейськими, тайванськими, китайськими, сінгапурськими, гонконзькими, Джакартський ЗМІ. Крім того, мають хороші зв'язки з американськими, німецькими і російськими виданнями. Вони брали журналістів з Росії, вважаючи, що російський ринок преси тепер поповнюється новими висококласними глянцевими виданнями. Всі матеріали для них готує група Р /? - Спсциалистов з трьох осіб. Робота зі ЗМІ включає використання декількох основних інструментів, включаючи підготовку прес-релізів, розсилка їх по базі даних, а також запрошення журналістів з деяких видань в готель, щоб спробувати якусь нову послугу або подивитися на оновлення самого комплексу. [7]

Активно працюють зі ЗМІ та інші мережеві готельні структури. Так, в березні 2013 року компанія Hilton Worldwide провела захід для ЗМІ Hilton Media Hub 2013, де можна було дізнатися останні новини компанії Hilton Worldwide і її світових брендів. Там були представлені новітні концепції в дизайні, $ /> я-готелях і меню ресторанів. [8]

2. Видання друкованої продукції (книг, брошур, статей, бюлетенів; використання багатотиражної і стендової друку, каталогів, буклетів, інформаційних листів тощо) дозволяє значно впливати на суспільні аудиторії і споживачів і служить одним з найважливіших важелів здійснення PR - діяльності в готельному бізнесі.

При підготовці будь-якої друкованої продукції готельному підприємству необхідно, перш за все, визначитися з аудиторій читачів, яка буде зацікавлена ​​в прочитанні майбутнього матеріалу, і формою публікації. При цьому необхідно мати на увазі, що текст публікації повинен бути спрямований на розкриття особливості діяльності готелю, її новації в обслуговуванні індивідуальних, групових і корпоративних клієнтів, а не на її рекламування.

Видання книг, брошур масовим тиражем доступно тільки великим мережним готельним структурам, які прагнуть ще більше прославити свій бренд, і, особливо, в інших країнах. Так, міжнародна готельна мережа Ritz-Carlton сприяла випуску книги про достоїнства свого бренду, заснованого на використанні золотого стандарту готельного бізнесу нового тисячоліття при обслуговуванні споживачів. Дана книга переведена на російську мову і з 2009 р стала, по суті, своєрідним навчальним посібником для студентів.

Так чи інакше, готельні підприємства використовують друковану продукцію, публікуючи щорічні офіційні звіти про свою діяльність, відомості про свої досягнення та плани на майбутнє в корпоративних журналах, багатотиражної і стендової друку, проспектах, каталогах, буклетах, інформаційних листках.

Сьогодні друк буклетів, інформаційних листків іміджевого характеру є найбільш дешевою і невід'ємною частиною ЯЯ-діяльності готельного підприємства. Багатотиражних виготовлення цієї продукції користується особливою популярністю напередодні відкриття і в процесі роботи виставок, конференцій, того чи іншого торгового або культурноразвлекательного об'єкта.

Будь-яке готельне підприємство в номерному фонді має в своєму арсеналі буклети, інформаційні листки, доносять до споживача інформацію про переваги готелю, пропонованих основних і додаткових послугах.

Таким чином, видання друкованої продукції має бути направлено на поширення надійної поточної інформації про готелі серед усіх цільових груп споживачів та інших контактних аудиторій.

3. Організація різних РЯ-акцій в готелях , розрахованих на підвищення популярності і авторитету підприємства в очах місцевого населення, громадськості в цілому і споживачів, а також на показ його можливостей. Прикладами подібних РЯ-акцій можуть служити благодійні заходи, організація художніх і інших виставок, музичних вечорів, "ток-шоу" зі знаменитостями, покази мод у співпраці з будинками моди, проведення святкових заходів і т.д.

Особливо важливо готельним підприємствам організовувати свої ЯЯ-акції, прив'язуючи їх до подієвим і святкових заходів здійснюючи їх спільно з місцевими органами влади.

приклад

В період кінця 2013 - початку 2014 року м Казань впевнено лідирував за кількістю заброньованих номерів на новорічні канікули. Це пов'язано з тим, що новорічні готельні ЯЯ-акції готелів міста були поєднані зі святковими заходами по зустрічі Нового року і запалювання Олімпійського вогню 31 грудня 2013 р [9]

Готельні підприємства при організації ЯЯ-акцій повинні орієнтуватися на наступні критерії, які в сукупності визначають їх корисність і ефективність - проблемна орієнтованість, цілеспрямованість, системність, планомірність, технологічність, ресурсну оптимізація і оцінку ефективності.

4. Використання Інтернет і мобільного зв'язку. РЯ в Інтернеті включає створення власної веб-сторінки організації, розсилка прес-релізів по електронній пошті, передача інформаційних матеріалів через списки розсилки, видання власних електронних газет, відкриття на фірмових сайтах форумів, організація інтернет-конференцій з питань, що цікавлять компанію.

Статистика показує, що 95% гостей готелю активно користуються смартфонами, а середній час використання смартфона серед бізнес-туристів становить 110 хв в день. Готелі можуть активно використовувати ці ресурси за допомогою мобільних додатків , які дозволяють активізувати РЯ-діяльність за рахунок спілкування з гостем.

Найбільш просунуті додатки автоматично завантажуються на смартфон гостя на рідному для нього мовою, а також припускають вбудовану систему перекладу. Гість може швидко зв'язатися з персоналом або навіть керівництвом готелю і повідомити про проблему чи залишити відгук, допомагаючи персоналу оперативно усунути виниклу складність або його невдоволення.

Деякі програми включають в себе вбудовану систему проведення опитувань гостей, яка допомагає зрозуміти і проаналізувати потреби гостя і підвищити якість сервісу.

Подібні додатки за рахунок модуля статистики також дозволяють контролювати і оптимізувати роботу персоналу. Так, керуючий готелю в будь-який момент має можливість, спостерігаючи за графіками і діаграмами, отримувати інформацію про швидкість і ефективність обробки запитів гостей, їх перевагах, в повному обсязі виконані замовлення і т.д. Такі дані дозволяють скорегувати звернення і сфокусувати увагу гостей на потрібних розділах програми.

Встановити подібний додаток на свій смартфон гість може після реєстрації на сайті готелю і отримання посилання, по якій він має можливість встановити програму, яка містить різнобічні відомості про готелі.

5. Використання аудіовізуальної і мультимедіа продукції (фотографії, аудіо-, кіно- та відеофільми, відеодиски). Дані інструменти широко використовуються в РР-діяльності готелів. На сайті будь-якого готелю широко представлені фотографії, що ілюструють особливості та гідність самого готелю, се номерів, що показують відпочиваючих клієнтів, що беруть участь в минулих заходах, а також аудіо- та відеоролики, що розкривають особливості будівлі готелю і його розташування або показують провідних менеджерів, які розповідають про переваги готелю і її послуги і т.д.

Наприклад, сайт готелю "Парус" містить відеоролик з музичним супроводом, який показує види зверху готелі і навколишній її міський пейзаж (налічує 1020 переглядів з 13.04.2013).

Часто ці аудіо- та відеоролики про готелях розміщують в соціальних мережах для збільшення РР-аудиторії.

Підвищення авторитету готелі в очах громадськості сприяє її присутність у відомих фільмах як сервісного оточення, на тлі якого будується сюжет фільму. Прикладом може служити готель Monte Carlo Вау у фільмі "Серцеїд" (2010 р).

Сьогодні відеофільми використовуються окремими і мережевими готелями для створення інтерактивних засобів PR. Відеоматеріал переписують на DVD-диски і потім використовують для демонстрації в інтерактивному режимі. Меню дозволяє вибирати окремі напрямки показу. DlD-диски використовуються в рекламі, а також в інформуванні громадськості

ності про діяльність готелю в окремих країнах і регіонах світу. DVD-диски відносяться до мультимедійних інструментів, тобто інтерактивним аудіовізуальним засобам, що дозволяє одночасно проводити операції з рухливими графічними зображеннями, текстом і звуком.

Готелі для просування додаткових послуг користуються також Тюремники показали (фотопортфоліо). Наприклад, фотоісторії в курортному комплексі The Ritz-Carlton в Індонезії (о. Балі) включають фотографії, що ілюструють роботу косметолога і візажиста в комплексі, кок- тейльную зустріч гостей, проведення весілля і т.д. Для створення подібної історії запрошують модель, фотографа і проводять фотозйомку.

6 . Участь у виставках і ярмарках (розробка експозиції, стендова робота , організація зворотного зв'язку , укладання контрактів). Бурхливо розвивається в нашій країні туристична і готельна індустрія привела до створення відразу декількох великих туристичних виставок, організованих MITT Moscow і Otdykh Leisure , які проводяться на основних виставкових майданчиках м Москви - "Крокус Експо" та "Експоцентр".

Так як в туристичному і готельному бізнесі найбільш продаваним продуктом служить відпочинок, то вітрини і стелажі не підходять для демонстрації на цих виставках "зразків продукції" цього бізнесу.

Стенд готельного підприємства, що пропонує повноцінний відпочинок, повинен бути виконаний для залучення уваги в яскравому запам'ятовується імідж, що демонструє ідею відпочинку, пояснити потенційним клієнтам всі переваги і різноманіття готельного пропозиції, мати велику інформаційну стійку через масовість відвідувачів, довжина якої повинна бути максимальною, наскільки дозволяє периметр стенду. Кожна виставляється компанія готує каталог, в тому числі і електронний, який необхідно роздати всім бажаючим.

MITT щорічно відвідують близько 80 тис. Чоловік. З них понад 3500 це корпоративні відвідувачі, які представляють компанії і асоціації різних галузей економіки, а також агентства з ділового туризму з більшості російських регіонів. Тому в складі виставки MITT - "Подорожі і туризм 2014" - був представлений Російський форум індустрії зустрічей, що сприятиме подальшому розвитку ділового туризму.

Можна виділити два види результатів, що дозволяють оцінити РР-діяльність: якісні і кількісні. До першої групи можна віднести більшість результатів РР-діяльності, так як оцінити їх статистичними показниками неможливо. Їх значимість визначається, виходячи з досвіду, і не вимагає доказів.

Кількісні ж результати можуть показати, наприклад, відсоткове зростання обізнаності, збільшення числа кандидатів, більше число заявок, рекордне число згадок компанії.

Розглянемо деякі практичні методи оцінки РР-деятелиюсті:

  • 1) по зростанню кількості отриманих запитів. Перерахунок замовлень в обсяг продажів дозволяє обчислити отримані результати і у вартісному вираженні;
  • 2) на основі статистичних даних про кількість слухачів і рейтингів. При цьому підході можливе використання таких показників оцінки результатів PR-діяльності як обсяг освітлення матеріалу в ЗМІ, можливості для отримання інформації, якість і тональність висвітлення матеріалу. В цілому така оцінка визначає важливість засобів, за допомогою яких передається інформація;
  • 3) на основі оцінки джерел шляхом надання вагового коефіцієнта використовуваних ЗМІ і визначення загальної ваги по кожному прес-релізу;
  • 4) на основі опитувань громадської думки і зміни цієї думки за рахунок використання РR-програми. Цей підхід дозволяє проконтролювати Р R -діяльність на основі кількісних показників;
  • 5) на основі прямої статистичної зворотного зв'язку. Наприклад, якщо з метою залучення майбутніх корпоративних клієнтів були зняті і показані відеоматеріали про нові готельних продуктах, то є можливість встановити, як вплинула ця РР-акція на отримання нових замовлень;
  • 6) на основі співвідношення рекламної вартості заходів в рамках проведеної РR-кампанії та отриманих економічних результатів.

Таким чином, щоб отримати позитивні і наочні результати, необхідно цілеспрямовано проводити РР-меронріятія. Але, в кінцевому рахунку, результати знаходяться в прямій залежності від поставлених цілей.

  • [1] Про готелях Ярославля. [Електронний ресурс). ШИ .: tourprom.ru/ pressrelea.se/4739/
  • [2] 21 грудня 2012 року відбулася прес-конференція з нагоди підписання угоди про переведення міжнародних стандартів на російську мову між Фондом НСФО і Фондом по МСФО (IASB). (Електронний ресурс]. URL: ippnou.ru/print/011280/
  • [3] Екскурсія в готель "Україна" Radisson Royal Hotel. | Електронний ресурс). URL: da $ hkova.ru / news / ek $ kur $ iya-v-go $ tinicu-ukraina-radi $$ on-royal-hotel
  • [4] Улюблена Туреччина. [Електронний ресурс]. URL: irk.ru/tourism/ blg / 20130314 / tu rkey /
  • [5] Інтерв'ю з директором готелю "Екватор" у Владивостоці. [Електронний ресурс]. URL: prohotel.rU/interview-212464/0/
  • [6] Готельні оператори Росії. (Електронний ресурс]. URL: cre.ru/ news / archivnews / id / 24210
  • [7] Троє в PR- човні, не рахуючи мережі. [Електронний ресурс]. URL: wvw.companion. ua / articles / content? id = 10308
  • [8] Hilton Worldwide - найвідоміший готельний бренд. [Електронний ресурс]. URL: prohotel.ru/interview-212180/0/
  • [9] Казань лідирує за кількістю заброньованих готелів на новорічні свята серед міст Росії. [Електронний ресурс]. 1ШЬ: info.tatcenter.ru/article/132391/
 
<<   ЗМІСТ   >>