Повна версія

Головна arrow Туризм arrow Маркетинг готельного підприємства

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Методи вимірювання економічної та соціальної ефективності реклами

Ефективність реклами складається з її комунікативної, економічної та соціальної ефективності. На рис. 8.3 представлена ​​ієрархічна модель комунікативної ефективності реклами готельних послуг (продуктів), в якій відображені необхідність залучення рекламою уваги, формування позитивних емоцій, впізнаваності марки; мотивації, переконання в перевазі марки [33]. Процес формування лояльності клієнтів починається з покупки готельного продукту і складається в момент споживання продукту в залежності від відповідності його якості очікуванням і бажанням клієнтів.

У даній моделі враховані такі фактори як нсматеріальность рекламованих послуг, високий ступінь залучення споживача в процес прийняття рішення, значна роль споживчих очікувань в формуванні лояльності, суб'єктивний характер мотивації покупців.

Якщо оцінка комунікативної ефективності реклами вимагає поетапного аналізу, ієрархічного підходу, то економічна ефективність реклами показує кінцевий підсумок у вигляді зміни економічних

показників ефективності роботи готелю: обороту, прибутку, основних засобів, частки ринку, рентабельності, прибутковості номера та ін.

Найбільш прості моделі економічної ефективності реклами показують співвідношення вироблених витрат на рекламу і одержуваного ефекту у вигляді обсягу продажів. Більш складні моделі також беруть за основу дане співвідношення, доповнюючи його іншими факторами.

Ієрархічна модель комунікативної ефективності реклами готельних послуг (продуктів)

Мал. 8.3. Ієрархічна модель комунікативної ефективності реклами готельних послуг (продуктів)

Сучасні моделі є нелінійними, що дозволяє зв'язати воєдино комунікативну і комерційну складові ефективності реклами.

Наприклад, 5-образна функція, що описує ефективність реклами, має такий вигляд (рис. 8.4) [33]:

де У - очікуваний результат; I - витрати на рекламу; с, у, ф, р - коефіцієнти, що враховують відповідно частку голосу фірми на рекламному ринку, виходячи з рекламних витрат; частку ринку, яку займає конкурентами; популярність і популярність бренду.

На рис. 8.4 відображені: / - витрати на рекламу; У- очікуваний результат, У мт - ефект впізнаваності марки без рекламних витрат; У ШКС - межа ефективності реклами; оптимальні витрати на рекламу будуть знаходитися в межах між / 0 і / р витрати, менші / 0 або великі 1 { , здатні лише незначно вплинути на рекламний результат (але осі У).

Графічна інтерпретація 5-образної функції

Мал. 8.4. Графічна інтерпретація 5-образної функції

Необхідно помститися, що реклама вимагає істотних витрат і тому готельному підприємству необхідно постійно оцінювати її доцільність, ефективність окремих засобів її розповсюдження, визначати рівень її впливу на цільові аудиторії.

При оцінці економічної та соціальної ефективності реклами виникають значні труднощі, викликані її складним і суперечливим впливом на контактну аудиторію. При відомих складових конструкції реклами практично не вивчені взаємодії цих складових і внесений ними внесок в загальний результат від реклами.

Реклама готельного підприємства реалізується в складі комплексу маркетингових комунікацій (див. Рис. 8.2) і виділити її результат в реалізації даного комплексу вкрай важко. Тому досить точно оцінити ефективність реклами практично неможливо. Занадто багато факторів впливає на обсяг продажів крім рекламної кампанії. Але швидке зростання продажів після реалізації рекламної кампанії вказує на можливість отримання досить достовірної оцінки її ефективності.

Ефективність реклами в значній мірі визначається її якісної подачею. Для цього необхідно розробити дизайн, трансляції, вид, обгрунтувати необхідність перевагу купівлі готельних продуктів по відношенню до конкурентів.

Незважаючи на наведені міркування, готельному підприємству все ж необхідно оцінювати ефективність реклами. Ця оцінка може бути проведена за трьома основними складовими:

  • 1) оцінка ефективності рекламної політики в цілому. Вивчається ступінь обізнаності про готельних продуктах до і після рекламної кампанії;
  • 2) оцінка ефективності і популярності окремих рекламних засобів (рекламних носіїв) для різних цільових аудиторій;
  • 3) оцінка ефективності окремих рекламних кампаній.

При цьому може бути використаний експертний підхід до оцінки кожної такої складової ефективності з урахуванням її значущості. Знаходження сумарною оцінки цих складових буде відображати загальну ефективність конкретної рекламної компанії. Цей підхід може бути використаний як для порівняння ефективності окремих рекламних компаній готельного підприємства, так і для порівняння з подібними компаніями конкурентів.

Економічна ефективність конкретної реклами може бути визначена шляхом вимірювання її впливу на зростання обсягу продажів до і після проведення рекламних заходів на основі даних оперативної та бухгалтерської звітності. Але на зростання обсягу продажів впливають безліч складових, включаючи якість готельних продуктів і їх ціна, рівень обслуговування і т.д. Цей підхід дає прийнятні результати тільки в тому випадку, якщо ефект від реклами проявляється порівняно швидко після її застосування.

Економічну ефективність реклами можна достовірно оцінити тільки в тому випадку, коли є впевненість, що всі 100% продажів залежать від рекламних матеріалів.

На практиці можна використовувати показник рентабельності реклами, тобто відносини отриманого прибутку до витрат на рекламу. Даний підхід має ті ж вади, що й зазначені вище.

Вважається, що найкращим способом визначення впливу рекламних витрат на обсяг продажів служить експериментальний метод. В цьому випадку готельне підприємство підбирає, наприклад, три порівнянних локальних ринках збуту, в кожному з яких обсяг асигнувань на рекламу складає один і той же відсоток від обороту. Потім на першому ринку розмір асигнувань на рекламу збільшують на фіксовану частку; на другому зменшують, наприклад, на 50%, а на третьому контрольному ринку

асигнування залишаються без змін. Отримані в результаті експерименту дані про зміни обороту можуть служити базою для подальших розрахунків економічної ефективності реклами.

Використовується також кореляційний аналіз, як найбільш дієвий метод оцінки реклами. Даний метод ефективний в тому випадку, якщо оцінка реклами здійснювалася за весь час дії реклами, причому з урахуванням інерційності. Так, якщо виявлено, що 20% дієвості реклами припадає на перший місяць, а 40, 30 і 10% відповідно на другий, третій і четвертий місяці, то з урахуванням тимчасового лага пріоритет отримує перший місяць.

Корисний також підхід, заснований на розрахунку ефективності витрат на рекламу ( Се1 ) але порівняно з конкурентом але формулою

де М |, М 2 - обсяги продажів готельного підприємства та його конкурента за певний час; 3 lt 3 2 - обсяги витрат на рекламу готельного підприємства та його конкурента, що вказує на більш високу ефективність витрат на рекламу готельного підприємства по відношенню до конкурента.

В даний час відсутні стандартизовані показники, здатні оцінити віддачу від інвестицій, вкладених в рекламну компанію в Інтернеті. Однак часто в якості приблизної оцінки ефективності такого виду реклами використовують такі показники, як коефіцієнт кліків CTR (Click-Through-Ratio), який визначається як відношення загального числа кліків на посилання рекламного оголошення до числа його переглядів за один і той же період часу, і коефіцієнт конверсії - До котрі , який показує, яка частка відвідувачів рекламного оголошення зробили потрібні дії: зробили покупку, зареєструвалися або підписалися.

В цілому для підвищення економічної ефективності реклами необхідно:

  • • планувати рекламну роботу до її початку, тому що в противному випадку стане неможливим позбутися як від дії сторонніх чинників, так і диференціювати ефекти різних рекламних дій та інструментів;
  • • виділяти і виправляти основні помилки в рекламних матеріалах;
  • • оптимізувати витрати на рекламу за рахунок відмови від неефективних рекламних заходів;
  • • складати ефективний продає текст і належним чином його ілюструвати;
  • • мати на увазі, що вкладення незначних витрат на рекламу не можуть привести до істотної віддачі від них.

Реклама готельного підприємства виконує і ряд соціальних ролей, оцінка ефективності яких пов'язана з ще більшими труднощами. Тому виділимо лише найбільш значущі соціальні ролі реклами.

Перш за все, вона інформує споживачів про нову і модернізованої готельної продукції. Вона допомагає споживачам порівнювати

якісні характеристики продуктів конкуруючих готельних підприємств і здійснювати необхідні покупки свідомо, спираючись на вихідну інформацію від реклами.

Реклама сприяє розвитку естетичних уявлень, якщо вона виконана у відповідності з останніми тенденціями моди і дизайну.

У сучасному суспільстві споживання, коли пропозиції готельних продуктів випереджають попит, реклама не тільки виконує інформаційну функцію, а й сприяє підвищенню попиту на дані продукти і, особливо, відповідні певної торгової марки.

При відповіді на питання, чи є реклама відображенням суспільних цінностей або сприяє їх створенню, багато авторів приходять до думки, що реклама в своєму розвитку і вдосконалення в ряді випадків сприяє створенню суспільних цінностей і перетворюється на своєрідний інструмент громадського контролю та наслідування.

Багато готельних мережі, рекламуючи переваги своїх готелів і їх продуктів, сприяють загальному підвищенню якісних характеристик готельних продуктів конкуруючих мереж і незалежних готелів галузі.

Роль реклами особливо велика в се впливі на споживачів і інших зацікавлених аудиторій в частині створення і закріплення в їх свідомості місця і ролі конкретного готельного підприємства та його керівництва в суспільному житті, соціальної відповідальності перед суспільством і принесеної йому користь.

У цьому випадку реклама підвищує престиж готельного підприємства, повідомляючи споживачам і зацікавленим особам, що готель є гідним членом суспільства і вносить вклад в добробут регіону.

В даний час в жорстких умовах зовнішнього середовища стійка діяльність готельних підприємств багато в чому залежить від того, як до нього ставляться споживачі і суспільство в цілому. У зв'язку з цим готельні підприємства не тільки орієнтують свою діяльність на споживача, але і розвивають свої зв'язки з громадськістю, тобто вони прагнуть зробити громадськість своїм партнером.

 
<<   ЗМІСТ   >>