Повна версія

Головна arrow Туризм arrow Маркетинг готельного підприємства

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Реклама в індустрії гостинності - роль, значення та види

У сучасній літературі з маркетингу присутня велика різноманітність визначення реклами. Але це не суперечить загальним розумінням того, що реклама і зараз представляє найбільш значущу частину маркетингової комунікативної діяльності. З цих позицій і визначимо рекламу готельного підприємства.

Реклама - це інструмент маркетингових комунікацій готельного підприємства, в рамках якого проводиться оплачене відомим спонсором поширення інформації, з метою привернення уваги до об'єкта рекламування, формування або підтримка інтересу до нього.

Рекламна комунікація є процес передачі повідомлення від відправника (готельного підприємства) до одержувача (споживача готельних продуктів) за певним каналу. Тому рекламна комунікація описується загальною моделлю комунікаційного процесу, представленої на рис. 8.1.

Реклама дозволяє споживачам дізнатися про існування готельного підприємства, про якість і новизні наданих їм продуктах і їх переваги але порівняно з подібними продуктами його конкурентів. Подібним чином донесена інформація до клієнта повинна спонукати його скористатися продуктами даного готельного підприємства.

В умовах посилення конкуренції приваблива реклама готельного підприємства стає дієвим засобом отримання ним конкурентної переваги. У зв'язку з цим готельне підприємство перед початком рекламної компанії має чітко знати виконуються рекламою функції і визначитися з її цілями, колом споживачів, на який вона повинна впливати, особливості реклами в готельному бізнесі, найбільш ефективними видами реклами.

Необхідність реклами обумовлена ​​тим, що вироблений для продажу готельний продукт може бути успішно реалізований, якщо він попередньо за допомогою реклами буде сприйнятий споживачем "ідеально, як внутрішній образ, як потреба, як спонукання і як мета". У зв'язку з цим реклама готельного підприємства повинна здійснювати три основні функції:

  • інформаційну функцію , пов'язану з ознайомленням потенційних споживачів з асортиментом і якісними характеристиками діючих на ринку і нових готельних продуктів, їх перевагами, новизною, особливостями сервісного процесу їх надання по відношенню до конкурентів;
  • побуждающую функцію , що впливає на емоційні і розумові процеси людини, на формування і розвиток його потреб, на процеси прийняття рішень щодо придбання продуктів і тим самим сприяти підвищенню попиту на дані продукти;
  • стабілізуючу (зміцнюючу) функцію , яка відповідальна за збереження постійних і залучення нових клієнтів і спрямована на забезпечення заповнюваності номерного фонду.

Цілі реклами повинні встановлюватися після вирішення завдання позиціонування, спрямованої на адаптацію готельних продуктів до вимог контрольованих готельним підприємством цільових сегментів ринку, відмінних від конкурентів за рахунок унікальних властивостей цих продуктів, порядку та умов їх придбання. Подібне позиціонування визначає роль реклами в маркетинговому комплексі і встановлює її комунікаційні цілі щодо певної цільової аудиторії протягом певного часу.

Більш конкретні цілі реклами готельного підприємства визначаються його загальної маркетинговою стратегією і комунікаційної політикою і спрямовані:

  • • на формування у споживача і зацікавлених сторін іміджу і доброзичливого ставлення до готельному підприємству по відношенню до його конкурентів, спонукання споживача звернутися до продуктам даного готелю, формування у інших підприємств образу готелю як падежного партнера;
  • • формування у споживача певного рівня знань і іміджу готельних продуктів (з кращого боку відрізняються від конкурентів), потреби в цих продуктах, спонукання до їх придбання та надання допомоги споживачеві у виборі даних продуктів;
  • • стимулювання просування, продажу та прискорення обороту готельних продуктів;
  • • утримання постійних і залучення нових споживачів, прагнення зробити останніх постійними клієнтами;
  • • коригування уявлення про діяльність готельного підприємства та його продуктах, особливо, у випадках спотвореного уявлення про них у споживачів і зацікавлених аудиторіях;
  • • протидія рекламної діяльності конкурентів за рахунок виділення в рекламі переваг готельних продуктів, нестандартного задуму реклами, збільшення охоплюється аудиторії і сили реклами;
  • • підтримка обізнаності і попиту на готельні продукти при спаді останнього шляхом вивчення і прогнозування запитів і побажань споживачів.

Плануючи рекламну кампанію, готельному підприємству необхідно визначити цільову аудиторію, яку можна розділити на групи за такими критеріями:

  • • соціально-демографічні показники (стать, вік, соціальне і матеріальне становище);
  • • споживчі переваги (новатори, модники, традиціоналісти, індивідуалісти);
  • • стиль життя покупця (сфера праці, манери поведінки, ціннісні переваги);
  • • мотив покупки (чому купують саме цей готельний продукт);
  • • індивідуальні та корпоративні клієнти (приїхали на семінари, конференції, ділові, розважальні та інші заходи).

Реклама готельного підприємства, хоча і базується на тих же маркетингових підходах, але і має свої відмінні риси, включаючи:

  • • використання ефективних видів реклами. Для ефективної реклами готелю підходять не всі поширені види рекламної діяльності. Так, наприклад, телевізійна реклама практично не використовується готелями;
  • • необмежена клієнтська база. Тому всього різноманіття клієнтів треба в рекламі запропонувати максимально комфортний відпочинок;
  • • специфіка інтернет-реклами. Крім власного сайту готельне підприємство повинно використовувати контекстну і геоконтекстную рекламу (вид реклами, заснованої па показі рекламних повідомлень в додатках на мобільних телефонах і веб-сайтах), вірусну, пошукову та інші види віртуальної реклами;
  • • можливість використання альтернативної реклами. Керівництво готелю має приділяти особливу увагу поширенню буклетів і брошур, як альтернативи друкованої реклами. Подібну рекламну кампанію готелі доцільно розгорнути на конференціях, форумах, симпозіумах, зустрічах за тематичними напрямками і т.д .;
  • • використання гнучких спеціальних рекламних підходів для рекламування індивідуальних і корпоративних клієнтів, з урахуванням зміни співвідношення між цими складовими клієнтської бази з метою підвищення прибутковості і згладжування сезонності в споживанні готельних продуктів.

Розвиток маркетингу та інтернет-технологій істотно розширили можливості реклами, яка значно ускладнилася і стала багаторівневою і багатоструктурний. Однак поки не склалася єдина класифікація видів реклами.

У табл. 8.1 приведена найбільш повна класифікація реклами, складена на основі систематизації основних існуючих видів готельної реклами. Розглянемо більш докладно ці види готельної реклами [5].

Таблиця 8.1

Класифікація видів готельної реклами

ознака класифікації

види реклами

1. Об'єкт рекламування

товарна

Престижна (іміджева)

нетоварна

2. Спрямованість

Реклама можливостей

Реклама потреб

3. Характер і особливості рекламного звернення

інформативна

переконуюча

нагадує

4. Спосіб впливу на цільову аудиторію

раціональна

емоційна

ознака класифікації

види реклами

5. Характер впливу на споживача

жорстка

М'яка

6. Спосіб охоплення аудиторії

селективна

масова

7. охоплює територію

внутріфірмова

локальна

Регіональна

загальнонаціональна

між народна

8. Джерело фінансування

Реклама від імені окремих готелів

спільна реклама

9. Тип цільової аудиторії

Реклама, спрямована на сферу бізнесу (ділова)

Спрямована на індивідуального споживача

10. Спосіб впливу (пропозиція чеського рекламіста Б. Гекла)

візуальна

слухова

аудіовізуальна

Візуально-нюхова

І. Засоби поширення

Реклама в пресі

На телебаченні Радіореклама

Реклама в кіно

транспортна

На місцях продажів товару

Зовнішня реклама

сувенірна

Друковані рекламні видання

Пряма поштова розсилка

Комп'ютерна реклама

Залежно від об'єкта рекламування виділяють:

  • товарну рекламу , яка спрямована на формування і стимулювання попиту на готельний продукт;
  • престижну рекламу (іміджеву або корпоративну), яка інформує потенційних клієнтів про переваги продуктів даного готелю але відношенню до конкурентів, пробуджує інтерес і сприяє продажам;
  • нетоварную рекламу , що включає некомерційну рекламу (популяризація соціальних проблем, пропаганда здорового способу життя і т.д.), а також пропагує нові ідеї та цілі, в тому числі, наприклад, забезпечення освітлення будівлі готелю від альтернативних джерел енергії.

По спрямованості розрізняють:

  • рекламу можливостей готелю , яка спрямована на інформування цільових аудиторій (індивідуальних і корпоративних клієнтів) про можливості підприємства з надання готельних послуг;
  • рекламу потреб, призначену для інформування ділових партнерів про існування підприємства і його потребах, наприклад, в залучення посередників, прийомі па тимчасову або постійну роботу співробітників і т.д.

Залежно від характеру і особливостей рекламного звернення розрізняють:

  • інформативну рекламу , завдання якої полягає в наданні клієнтам інформації про готелі, її продуктах, їх характеристики, достоїнства, новизні;
  • переконує рекламу , що носить агресивний характер і спрямовану на переконання потенційних клієнтів у перевагах рекламованих продуктів, формування у них бажання придбати саме їх, а не продукти конкурентів, а також на заохочення факту покупки і т.д .;
  • нагадує рекламу (рекламу стабільності). Вона призначена для підтримки поінформованості клієнтів про існування готелю, її продуктів на ринку і їх характеристиках. Ефективними видами даної реклами вважаються: прихована реклама (статті про діяльність готелю і її послуги), участь в спеціалізованих галузевих виставках, розсилка постійним партнерам звіту про річну діяльність (відсоток завантаження, прибуток і т.д.).

За способом впливу на цільову аудиторію розрізняють:

  • раціональну рекламу, яка інформує, звертається до розуму потенційного клієнта, наводить аргументи для його переконання, найчастіше у словесній формі;
  • емоційну рекламу, яка звертається до почуттів, емоцій, спогадів, діє через асоціації, в основному за допомогою звуку.

За характером впливу на аудиторію виділяють:

  • жорстку рекламу, яка близька за характером до засобів стимулювання збуту і використовується в комплексі з ними, відрізняється агресивним натиском на споживача, змушуючи його купити рекламований продукт, і розрахована на короткострокову перспективу;
  • м'яку рекламу, яка не тільки повідомляє про продукт, а й формує навколо нього сприятливу атмосферу; націлена на середньострокову і тривалу перспективу.

За способом охоплення аудиторії виділяють:

  • селективну (виборчу) рекламу, чітко адресовану певній групі споживачів;
  • масову рекламу , спрямовану на широке коло реальних і потенційних споживачів і громадськість в цілому.

Залежно від охоплюється території виділяють:

  • внутрифирменную рекламу,
  • локальну рекламу (масштаб - від конкретного місця продажу до території окремого населеного пункту);
  • регіональну рекламу (в межах одного регіону);
  • рекламу, що охоплює певну частину країни (два і більше регіону);
  • загальнонаціональну (федеральну) рекламу (в масштабах всієї країни);
  • міжнародну рекламу (охоплює кілька країн).

За джерелами фінансування розрізняють:

  • рекламу від імені окремих готельних підприємств ;
  • спільну або корпоративну рекламу , яка може бути горизонтальної (об'єднання рекламних зусиль кількох або об'єднаних в мережу готелів) або вертикальної (об'єднання рекламних зусиль готелів, турфірм, ресторанів, транспортних організацій і т.д.).

За типом цільової аудиторії розрізняють:

  • рекламу, спрямовану на сферу бізнесу ( В2В - business to business );
  • рекламу, спрямовану на індивідуального споживача ( В2С - business to consumer).

За пропозицією чеського рекламіста Б. Гекла, в залежності від способу впливу виділяють наступні види реклами [5]:

  • візуальна (вітрина, світлова та друкована реклама і т.п.);
  • слухова (радіореклама, реклама по телефону і т.д.);
  • аудіовізуальна (теле-, відео- і кинореклама);
  • зорово-нюхова (ароматизована листівка, сторінка в журналі).

Залежно від засобів поширення розрізняють наступні види реклами:

  • в пресі (реклама в газетах, журналах);
  • на телебаченні ',
  • на радіо ',
  • в кіно ',
  • на транспорті (на бортах, на кузовах, всередині салонів);
  • в місцях продажів продукту (вітрини, вивіски в торгових залах);
  • зовнішня реклама (щити на вулицях, плакати в метро, "рядок, що біжить");
  • сувенірна (календарі, папки, блокноти, значки, сумки, авторучки і т.д.);
  • друковані рекламні видання (проспект, буклет, каталог, плакат, листівка);
  • пряма поштова розсилка ( direct mail, в тому числі і по електронній пошті);
  • реклама в мережі Інтернет (банери, рекламні та корпоративні сайти, корпоративні блоги і т.д.).

Останнім часом залучення клієнтів за допомогою традиційних форм реклами стає все більш важкою справою. Крім того, традиційна реклама для готелів стає обтяжливим у фінансовому відношенні і не приносить суттєвих результатів. Фахівці в цьому випадку говорять про "згорянні" або "вигорання" реклами. У той же час дана реклама стає більш значущою при використанні нетрадиційних способів її подачі, які передбачають незвичайні креативні рішення або нестандартне розміщення.

приклад

  • 1. Один з малих готелів Москви, на асфальті біля метро, ​​де він знаходиться, розмістив свої дані.
  • 2. У ряді російських і зарубіжних готелів гостям пропонують меню подушок (пуху, пір'я, ергономічні, плоскі і ін.). Отельсри з Китаю стали розміщувати на подушках рекламу компанії, що займається просуванням на рику бюстгальтерів марки Vonderbra , отримуючи за це безкоштовно подушки з рекламою від цієї компанії. Подібні нестандартні види реклами можуть використовуватися готелями в якості додаткового джерела доходу. * •

В сучасних умовах найбільш ефективною стає реклама в мережі Інтернет, особливо реклама в пошукових системах ( "Яндексі", "Рамблере", "Гуглі"), соціальних мережах (ТтШег, ГасеЬоок і ін.), Блогах, готельних сайтах.

Реклама в пошукових системах, соціальних мережах і блогах може реалізовуватися за допомогою туроператорів і через сайт готелю безпосередньо.

Найбільш ефективними методами реклами готелю в Інтернеті служать:

  • • контекстна реклама (коротке текстове оголошення, яке показується справа і під пошуковим рядком у відповідь на певний запит користувача);
  • • геоконтекстная реклама (показ рекламних повідомлень в додатках на мобільних телефонах і веб-сайтах з урахуванням точного місця розташування);
  • • вірусна реклама (сприймається не як реклама, а як дозвілля, розвага);
  • • реклама на форумах і блогах, де знаходяться клієнти готельних продуктів;
  • • Банерна реклама.

Контекстна реклама показується тільки тим користувачам, які задали конкретний запит пошуковій системі - наприклад, "готель Москвич, розміщення на добу". Контекстну рекламу можна розміщувати на різних сайтах (тематичних ресурсах, новинних сайтах, блогах) за домовленістю з власником. Оплачується дана реклама тільки за реальні переходи клієнтів на сторінки рекламованих сайтів. Дана реклама готелю англійською мовою в пошукових системах може залучити клієнтів з усього світу.

Геоконтекстная реклама показується користувачеві при наближенні до рекламованого об'єкту (в додатках на мобільних телефонах, навігаторах) або в результаті геоконтекстного пошуку на карті (на веб-

сайтах). Так, наприклад, власник придорожнього готелю може показувати рекламне повідомлення з номером телефону, посиланням на веб- або мобільний сайт і купоном на знижку як потенційним клієнтам, що проїжджають повз але трасі, так і тільки збираються в дорогу і вивчають цю ділянку на веб-карті.

Вірусна реклама , об'єктами якої може служити забавний відеоролик, гра, картинка, текст, поширюється самостійно без додаткових витрат готелю, так як про зазначені об'єкти люди пишуть в своїх щоденниках, посилають один одному посилання на них по ICQ (централізована служба миттєвого обміну повідомленнями мережі Інтернет ) і e-mail. Готелю досить дану рекламу розмістити, наприклад, на популярних розважальних порталах, а вона далі буде розповсюджуватися але Інтернету.

Реклама на форумах і блогах, які, на думку фахівців, вважаються гідним місцем для розміщення реклами готельних продуктів. В даному випадку клієнт отримує рада щодо готельних продуктів з боку більш досвідченого користувача.

Як зазначає В. Синіцин, банерна реклама вже вважається застарілою і малоефективною через достатку банерів на сайтах і все меншою реакції на них користувачів [73]. Банер - це графічна або анімаційна картинка, яка розміщується на різних сайтах, присвячених певній тематиці. Привертає увагу за рахунок своєї яскравості і динамічності (у випадку з анімаційним банером). Оплата стягується за кожну тисячу показів. Різновидом банерів є медійно- контекстний банер, який прив'язується до ключових слів і показується тільки у відповідь на потрібний рекламодавцю запит. Ефективність такого виду просування готелів трохи вище. Однак банерна реклама використовується готелями, коли необхідно в стислі терміни за рахунок викупу великої кількості банерних показів залучити користувача до короткострокового пропозицією.

 
<<   ЗМІСТ   >>