Повна версія

Головна arrow Туризм arrow Маркетинг готельного підприємства

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Сучасні особливості формування комунікаційної політики готельного підприємства

В умовах посилення конкуренції та глобалізації бізнесу готельні підприємства повинні шукати нові підходи донесення інформації про переваги своїх продуктів до споживачів і інших зацікавлених сторін.

Однак багато готельних підприємства і, особливо в регіонах країни, виявилися не готовими до діяльності в даних умовах, вважаючи, що достатньо використовувати інформацію про свої переваги, розміщуючи її на своїх часто недосконалих сайтах і використовуючи рекламні повідомлення.

Навіть наявні можливості різних інструментів просування ними ще недостатньо ефективно використовуються. Для підвищення свого іміджу по відношенню до конкуруючих компаній готельним підприємствам слід більш активно використовувати спеціалізовані виставки, ярмарки, конференції, семінари, ділові зустрічі, шоу-покази, product placement ( "продакт плейсмеіт" - прихована реклама продукту або бренду, якими користуються герої у фільмах , телевізійних передачах, комп'ютерних іграх), спонсорство (фінансування в рекламних цілях). Наприклад, мережа готелів Boscolo є офіційним спонсором спортивних змагань та подій, пов'язаних зі світом моди, мистецтва і театру.

Аналогічний підхід до використання сучасних напрямків комунікацій повинен використовуватися і по інших напрямках просування, включаючи стимулювання збуту, PR , особисті продажу та ін.

З ростом кількості ЗМІ і збільшенням вартості розміщення рекламних повідомлень, спостерігається істотне зниження їх ефективності. Як вирішення проблеми можна запропонувати використовувати відносно недорогі сучасні засоби комунікацій. Однак багато готельних підприємства виявилися не готові вико

зувати нові інструменти комунікацій, що з'явилися в умовах розвитку сучасних інформаційно-комунікаційних технологій, що істотно знижує ефективність реалізованої ними комунікаційної діяльності.

Передові готельні підприємства почали успішно використовувати Інтернет та інноваційні технології просування готельних продуктів. Вони активно використовують комунікації як в "закритих" соціальних мережах ( Facebook , Twitter ), так і в "відкритих" (блоги, рейтинги і огляду). За даними компанії Wetpaint підприємства, які застосовують комунікації в соціальних мережах, значно збільшили свій прибуток.

Використання Інтернету надає готельним підприємствам розширити можливості реклами, так як сучасні і оригінальні підходи до реклами в мережі Інтернет ще цікавіше, ніж в звичайних середовищах.

В даний час стрімко розвивається мобільний маркетинг і мобільна реклама, як один з інструментів мобільного маркетингу. Мобільна реклама - новий, впевнено набирає популярність, канал комунікації з колосальною аудиторією, що дозволяє контактувати з цільовою аудиторією в онлайн-режимі, персоніфікувати рекламні контакти і оцінити їх ефективність. Зараз на ринку використовується SMS- реклама, потім йдуть сервіси WAP-push (до повідомлення можна прикріпити картинку, звук або міні-ролик) і Н'4Р-сайти (спеціальна версія сайту готелю для мобільних телефонів). Поки що багатьом готельним підприємствам належить освоїти як цей рекламний канал, так і прийоми мобільного маркетингу.

Мобільний маркетинг виконує ті ж функції, що і звичайний маркетинг, включаючи вивчення цільової аудиторії та споживчого попиту, лояльності до бренду, стимулювання продажів, використання прийомів малобюджетного маркетингу (партизанського маркетингу).

Так, стимулювання продажів можна здійснювати за допомогою SMS- акцій, 5М5-розсилок, QR-колов (прискорюють реєстрацію гостей), банерів на WAP- ресурсах (отримання доступу до Інтернету через мобільний телефон), мобільних ком'юніті (мобільні соціальні мережі), bluetooth - маркетингу (технології, доносять інформацію про продукт) і бреіді- рованнихУаш-додатків (Java - мова програмування і платформа для створення додатків). Наприклад, готельна мережа Royal Cliff Hotels Group прискорює реєстрацію гостей за допомогою QR- коду, висланого на їх смартфон.

У свою чергу для вивчення споживчого попиту можна застосувати, наприклад, мобільне ком'юніті або SMS- голосування.

Сайт готелю повинен взаємодіяти з її клієнтами і показувати їм, що готель живе і розвивається. Платний або безкоштовний контент сайту готельного підприємства (це те, що бачить користувач на сайті) може служити інструментом для просування і зміцнення бренду. Бренд може бути вмонтовано в безкоштовну гру, або головним героєм гри може бути персонаж, який є символом компанії. Користувачі мобільних телефонів будуть часто контактувати з брендом, що позитивно вплине на його впізнаваність.

Поширення мобільних купонів зі знижками, з обмеженим терміном дії, є хорошими стимулом для організації вірусних кампаній з просування продуктів. При цьому інформація про продукт передається з особистих мереж, і потенційні споживачі отримують інформацію від своїх знайомих, що в значній мірі збільшує ймовірність того, що одержувач скористається знижкою.

Мобільний телефон є унікальним засобом зв'язку з цільовою групою. Цей комунікаційний канал дозволяє безпосередньо звертатися до клієнтів, при необхідності організовувати зворотний зв'язок.

Постійно мінливі умови зовнішнього середовища і збільшуються запити споживачів вимагають від готельних підприємств використання КМ К, в складі якого об'єднані не тільки елементи комплексу просування, але і всі інші базові елементи комплексу маркетингу (див. Рис. 8.2). Комплекс просування налагоджує комунікації підприємства зі споживачами, партнерами, конкурентами, а решта базові елементи комплексу маркетингу впливають на споживача через місцезнаходження підприємства, процес надання основних і додаткових послуг, персонал, сервісне оточення (елементи матеріального середовища і атмосфера обслуговування). В результаті об'єднання зусиль із зазначених складових КМ До забезпечується синергетичний ефект в забезпеченні комунікацій зі споживачами та іншими зацікавленими сторонами в діяльності готельних підприємств. У той же час КМ До повинен бути доповнений наведеними вище інноваційними засобами комунікації.

Але не всі готельні підприємства виявилися здатними в повному обсязі забезпечити подібну систему комунікацій, що вимагає істотних фінансових витрат і зусиль професійних працівників. Крім того, навіть ті підприємства, які освоїли КМ К не в повній мірі, відстежують її ефективність через відсутність надійної системи показників її оцінки.

Вимоги до якості, різноманітності, індивідуалізації готельних продуктів і рівнем обслуговування клієнтів постійно зростають, що вимагає від готельних підприємств глибокої персоніфікації обслуговування і повної концентрації на запитах і потребах споживачів, оновлення та модернізації продуктів і процесів їх надання; підготовки спеціальних програм навчання персоналу. При цьому стає необхідним розташовувати всім збільшується обсягом інформації про споживачів, їхні потреби, моделях поведінки і комунікаційних засобів, що роблять на них вплив і дозволяють попереджати бажання гостей.

Для вирішення цих завдань в готелях створюються спеціальні служби. Так, в готелях корпорації Матой були створені спеціальні служби дворецьких. У готелях ЛасІззоп формуються спеціальні корпоративні програми навчання персоналу, орієнтовані на створення особистої зацікавленості всіх службовців компанії в відмінному обслуговуванні гостей.

Все це ускладнює процес обробки і аналізу інформації, вимагає використання спеціальних технологій, що забезпечують комунікацію з гостями і їх якісне обслуговування, і призводить до суттєвих ресурсним витратам, що стає не під силу навіть середнім незалежним готельним підприємствам.

Встановлено, що значне число готельних підприємств не мають можливості: створення сприятливих умов для активізації ділового життя; використання нових технологій; поліпшення якості сервісу для споживачів та ступеня адекватності обслуговуючого персоналу; швидко реагувати на зміни ринкової кон'юнктури. В результаті не у всіх містах країни є готелі, які можуть розмістити людей, відповідно до очікуваними умовами комфорту.

Для вирішення цих проблем дані підприємства можуть вступити в корпоративні відносини з різними готельними об'єднаннями, де все "готелі в тій чи іншій мірі об'єднані в відмінно збалансовані системи, що володіють єдиної технічної політики, єдиними критеріями вдосконалення технологій експлуатації та виробництва, єдиною політикою в області сервісу, навчання ".

В даний час в Росії, крім незалежних готельних підприємств, число яких в сегменті великих і середніх готелів постійно скорочується, існують підприємства, керовані сторонньою організацією за договором управління або спеціалізованою компанією, а також мережеві готелі з власними стандартами обслуговування, розвивається франчайзингова діяльність.

Можна вважати, що поза корпоративних відносин, значна частина готельних підприємств не може розраховувати на істотне підвищення ефективності результатів своєї діяльності, в тому числі і комунікаційної діяльності.

Вступивши в подібні відносини готельні підприємства можуть розраховувати на широке впровадження нових засобів комунікацій і інформаційних технологій, що дозволяє проводити глибоку і системну діагностику своєї діяльності, забезпечувати зрослі вимоги, що пред'являються споживачами до готельних продуктів, в частині розширення асортименту, підвищення якості, безпеки, відповідності сучасному технологічному рівню і екологічним стандартам.

У складі корпоративних відносин готельні підприємства можуть істотно розширювати сферу своєї діяльності на продукти і послуги інших галузей (дозвілля, розваги, виставкова діяльність, гральний бізнес і т.д.), використовуючи нові засоби комунікації та інформаційні технології. Наприклад, такі великі корпорації, як Marriott і Holiday Inn , істотно розширили свою діяльність за рахунок надання клієнтам різних видів послуг (харчування, послуги зв'язку, дозвілля, транспорту та ін.).

Першим кроком до об'єднання зусиль готельних підприємств з метою підвищення ефективності їх діяльності, в тому числі в комунікаційній сфері, може служити їх об'єднання в складі саморегу- ліруемих організацій, що стало можливим з прийняттям Федерального

закону від 1 грудня 2007 р № 315-ФЗ "Про саморегулюючі організації". Саморегульовані організації для входять до них готельних підприємств розробляють стандарти діяльності, які можуть поширюватися і на комунікаційну сферу.

Однак саморегульовані організації в готельному бізнесі поки представлені слабо, незважаючи на те, що готельний бізнес потребує саморегулювання, і, особливо, його область, пов'язана з малими готелями.

Таким чином, в даний час акцент в маркетинговій активності готельних підприємств все більше зміщується з виробничих і розподільних аспектів на комунікаційні аспекти. Підприємства для збереження і зміцнення конкурентних позицій на ринку стикається з необхідністю розробки ефективної комунікаційної політики, яка враховує такі основні тенденції в цій області:

  • 1) формування сучасної комунікаційної політики повинно здійснюватися на основі залучення інноваційних способів і методів управління просуванням послуг від ініціаторів комунікаційної активності до всіх цільових і контактних аудиторій;
  • 2) основним об'єктом комунікаційних зусиль готельних підприємств є ідентифікуються споживачі, що пов'язано зі зростаючим значенням відношення споживачів до підприємств і їх продуктів;
  • 3) для забезпечення ефективного просування підприємств і їх продуктів необхідно мати у своєму розпорядженні сучасними технологіями та інструментарієм маркетингових комунікацій;
  • 4) елементи комплексу просування повинні посилюватися елементами комплексу маркетингу, що сприяє отриманню готельними підприємствами синергетичного ефекту в комунікаціях із споживачами, контактними аудиторіями, громадськістю;
  • 5) для активізації своєї діяльності, в тому числі і в комунікаційній сфері, готельні підприємства можуть вступати в корпоративні відносини (готельні мережі франчайзингові відносини, саморегульовані організації і т.д.);
  • 6) для підвищення ефективності діяльності готельним підприємствам необхідно забезпечити широке впровадження нових засобів комунікації та інформаційних технологій, що дозволяють недорого і швидко здійснювати контакти з цільовими аудиторіями, включаючи:
    • • активне використання комунікацій як в "закритих" соціальних мережах ( Facebook, Twitter), так і в "відкритих" (блоги, рейтинги і огляду);
    • • застосування мобільної реклами, як каналу комунікації з колосальною аудиторією в онлайн-режимі, що дозволяє персоніфікувати рекламні контакти і оцінити їх ефективність;
    • • виконання мобільним маркетингом тих же функцій, що і звичайним маркетингом.
 
<<   ЗМІСТ   >>