Повна версія

Головна arrow Туризм arrow Маркетинг готельного підприємства

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Методика розрахунку базисної ціни готельного продукту і оцінка витрат

Методика розрахунку базисної ціни готельного продукту. Ціна на готельний продукт встановлюється підприємствами з урахуванням зроблених витрат на даний продукт і сприйняття споживачами цінності даного продукту. Саме споживач в кінцевому підсумку буде вирішувати, чи правильно встановлена ціна. Цінові рішення готельного підприємства, як і будь-які інші в області маркетингу, повинні бути орієнтовані на споживача. В результаті оптимальна ціна на продукт знаходиться між рівнем витрат на виробництво, який визначає нижню межу ціни і ринковим попитом на даний продукт, який встановлює

верхній її межа. При встановленні цін підприємство також повинно враховувати ціни конкурентів па аналогічні пропозиції, а також зовнішні та внутрішні фактори, що впливають на даний процес.

У параграфі 6.2 детально розглядалися методичні основи ціноутворення, включаючи методи ціноутворення на основі витрат виробництва, засновані на попиті і орієнтовані на конкурентів.

При цьому визначення базисної ціни готельного продукту на основі витрат виробництва здійснювалося з використанням методу граничної (мінімальної) ціни, ціни "беззбитковості", цільової (достатньої ціни) і ціни з надбавкою. Приклади розрахунку цін за даними методам були наведені з урахуванням різних обсягів продажів (планового, песимістичного і оптимістичного). Всі ці методи грунтувалися на системі "директ-костинг", яка має графічно представлена ​​на рис. 6.3.

Застосовуючи систему "директ-костинг", з'являється можливість визначити точку критичного обсягу продажів (2 К |) , в якій немає прибутку, але і немає збитків, і розрахувати плановий обсяг продажів (2 "для заданої суми очікуваного прибутку П () Ж , використовуючи такі формули:

1) для визначення (2 кр :

де (2, ф - критичний обсяг продажів продукту; Ц - ціна готельного 11 роду кта, позитивно сприймали рин і травнем споживача м і;

2) для визначення планового обсягу продажів (2 ,,., При заданій сумі очікуваного прибутку (П ож ) використовується формула

де Ц - ціна готельного продукту.

приклад

1. Визначити критичний обсяг продажів ((2 * Р Л

Постійні витрати на виробництво і реалізацію готельного продукту склали ^ юст = 1 000 000 руб., Змінні витрати на одиницю продукту - =

= 3000 руб., Середня ринкова ціна аналогічного готельного продукту Ц = 6000 руб. Підставивши зти дані в формулу (6.1), отримаємо

2. Визначити обсяг продажів () М1 | , При якому забезпечується отримання максимально очікуваного прибутку, що дорівнює П ож = 500 000 руб.

Ціна одиниці продукту залишається рівною Ц кр = 6000 руб., А постійні і змінні витрати залишаються на тому ж рівні, що і в попередньому прикладі. Використовуючи формулу 6.2 отримуємо:

Мал. 63. Графік взаємозв'язку показників виручки від реалізації,

витрат і прибутку

N - виручка від реалізації; Z llf . v - змінні витрати на одиницю продукту; 2, юст ~ постійні витрати; (2 К |> - критичний обсяг продажів; (2 Х1 || - обсяг продажів, при якому досягається максимальний прибуток; 0, - плановий обсяг продажів

Оцінка витрат. Під витратами виробництва розуміють витрати ресурсів на створення готельного продукту. Калькуляція собівартості готельного продукту може здійснюватися з використанням двох основних підходів:

  • 1) калькуляція повної собівартості готельного продукту , коли враховуються всі витрати, пов'язані з формуванням і реалізацією одиниці продукту. Даний підхід дозволяє отримати уявлення про всі витрати на одиницю продукту, але не враховує рівень зміни собівартості в залежності від обсягу виробництва;
  • 2) калькуляція собівартості за величиною покриття , заснована на системі "директ-костинг" і використовує розподіл витрат на умовно постійні (основні засоби) і умовно змінні (оборотні кошти) витрати.

Калькуляція повної собівартості готельного продукту. Класифікація витрат здійснюється за такими ознаками:

  • 1) класифікація витрат за первинними елементами характеризує поділ собівартості продукту на прості, загальноприйняті групи витрат: матеріальні витрати; витрати на оплату праці; відрахування на соціальні потреби; амортизація основних фондів; інші витрати і ін .;
  • 2) класифікація витрат за статтями калькуляції являє собою розподіл витрат по виробничому призначенню й місцю їх виникнення в процесі створення і реалізації продукції. Дана класифікація витрат, як правило, служить основою для розробки калькуляції

собівартості окремих видів робіт і послуг, а також всієї продукції підприємства;

  • 3) за способом віднесення витрат на собівартість продукції виділяються прямі і непрямі витрати. Прямі витрати безпосередньо пов'язані з виробництвом конкретного виду продукту і за встановленими нормами відносяться на їх собівартість (сировина, матеріали, паливо, енергія). Непрямі витрати включаються в собівартість також за встановленими нормами. До них відносяться витрати на утримання та експлуатацію обладнання, загальновиробничі, загальногосподарські та інші витрати;
  • 4) за функціональною ролі в формуванні собівартості продукції розрізняють основні і накладні витрати. Основні витрати безпосередньо пов'язані з процесом виготовлення продукції і надання послуг. Це витрати па сировину, матеріали, паливо і енергію, основну заробітну плату виробничого персоналу. До накладних витрат відносяться витрати, пов'язані з організацією і функціонуванням виробництва, управлінням, обслуговуванням. Це загальновиробничі, загальногосподарські, позавиробничі витрати.

приклад

Використання методу калькуляції повної собівартості.

Даний підхід до калькуляції собівартості розглянемо на прикладі додаткової готельної послуги, яка сприяє підвищенню якості основної (проживання). У формуванні повної собівартості цієї послуги використовуються прямі і непрямі витрати.

Вихідною інформацією для розрахунку повної собівартості служать наступні дані.

  • 1. Залишок сформованих додаткових послуг на початок звітного періоду - 0 шт.
  • 2. Сформовано додаткових послуг в звітному періоді = 1000 шт.
  • 3. Залишок додаткових послуг на кінець звітного періоду = 100 шт.
  • 4. Виручка від реалізації додаткових послуг = 700 000 руб.
  • 5. Витрати основного виробництва по формуванню додаткових послуг в звітному періоді (прямі витрати) = 400 000 руб.
  • 6. Загальновиробничі витрати в звітному періоді = 6000 руб.
  • 7. Загальногосподарські витрати в звітному періоді = 50 000 руб.
  • 8. Позавиробничі витрати в звітному періоді = 60 000 руб.
  • 9. Непрямі витрати:

п. 6 + п. 7 + п. 8 = 6000 + 50 000 + 60 000 = 116 000 руб.

10. Повна собівартість по формуванню додаткових послуг:

п. 5 + п. 9 = 400 000 + 116 000 = 516 000 руб.

11. Собівартість однієї додаткової послуги:

п. 10 / п. 2 = 516 000/1000 = 516 руб / шт.

12. Собівартість реалізованих послуг за звітний період:

п. 11 • (п. 2 - п. 3) = 516 • (1000 - 100) = 464 400 руб.

13. Прибуток від реалізації:

п. 4 - п. 12 = 700 000 - 464 +400 = 235 600 руб.

14. Податок на прибуток (при ставці 35%):

п. 13 • 35/100 = 235 600 • 35/100 = 82 460 руб.

Калькуляція собівартості за величиною покриття . заснована на системі "директ-костііг", використовує розподіл витрат па постійні і змінні.

Постійні витрати - це витрати, абсолютна величина яких при зміні обсягу виробництва не змінюється або змінюється незначно (амортизація будівель, опалення, енергія на освітлення приміщень, заробітна плата управлінського персоналу). Сума постійних і змінних витрат становить валові витрати підприємства.

Змінні витрати - це витрати, сума яких залежить безпосередньо від зміни обсягу виробництва (заробітна плата виробничого персоналу, витрати на сировину, матеріали і т.п.).

приклад

Використання калькуляції собівартості за величиною покриття (система "директ -костінг", що використовує розподіл витрат на постійні та змінні).

Вихідні дані для розрахунку скороченою собівартості додаткової послуги ті ж, що і при розрахунку повної собівартості (див. Попередній приклад). Збігаються статті позначені так само, як і в попередньому прикладі, а відрізняються статті забезпечені індексом "а".

Угруповання витрат з використанням системи "директ-костинг" представлена ​​нижче.

  • 1. Залишок сформованих додаткових послуг на початок звітного періоду - 0 шт.
  • 2. Сформовано додаткових послуг в звітному періоді = 1000 шт.
  • 3. Залишок додаткових послуг на кінець звітного періоду = 100 шт.
  • 4. Виручка від реалізації додаткових послуг = 700 000 руб.
  • 5. Витрати основного виробництва по формуванню додаткових послуг в звітному періоді = 400 000 руб.
  • 6. Загальновиробничі витрати в звітному періоді = 6000 руб.
  • 6а. Скорочена собівартість але формуванню додаткових послуг (змінні витрати):

п. 5 + п. 6 = 400 000 + 6000 = 406 000 руб.

7а. Постійні витрати:

п. 7 + п. 8 = 50 000 + 60 000 = 110 000 руб.

8а. Маржинальний дохід:

п. 4 - п. 6а = 700 000 - 406 000 = 294 000 руб.

11а. Собівартість однієї додаткової послуги:

п. ба / п. 2 = 406 000 руб. / 1000 = 406 руб / шт.

12а. Собівартість реалізованих послуг за звітний період:

п. 11а • (п. 2 - п. 3) = 406 • (1000 - 100) = 365 400 руб.

13а. Прибуток від реалізації:

і. 4 - і. 12а - і. 7 = 700 000 - 365 400 - 110 000 = 224 600 руб.

14а. Податок на прибуток (при ставці 35%):

п. 13а • 35/100 = 224 600 • 35/100 = 78 600 руб.

Отже, податок на прибуток за методом "директ-костинг" менше, ніж за методом повної собівартості на:

82 640 - 78 610 = 3 850 руб.

Слід зазначити, що розрахунок повної собівартості готельного продукту може лежати в основі визначення ціни "беззбитковості" і цільової (достатньої) ціни.

6.7. Застосування методики управління доходами в готельному бізнесі

Управління доходами (yield management) - це методи ціноутворення з використанням ціни як засобу досягнення відповідності пропозиції попиту. Мета управління доходами полягає в тому, щоб оптимізувати реактивність інвестицій в дохід. Головна мета цих методів - поліпшити віддачу від продаваного продукту або послуги.

Використовувані методи управління доходами повинні дозволяти готельному підприємству гнучко реагувати на зміну ринкової ситуації, щоб отримати максимально можливий прибуток в даних умовах. За кордоном готелі використовують широкий набір подібних методів і на їх основі створюють системи управління доходами, використовуючи відповідні інструменти маркетингу. У російських умовах в готельному бізнесі поки що тільки формуються подібні підходи. Однак поступово ця проблема вирішується, про що говорить велика кількість практичних семінарів, присвячені цьому питанню, і дискусії в спеціалізованих виданнях.

Одним з напрямків управління доходами для вже діючих готельних підприємств служить гнучке ціноутворення, що дозволяє оптимізувати цінову політику з метою підвищення загальної прибутковості.

Концепція управління доходами в готелі повинна грунтується на використанні цінових відмінностей окремих споживчих сегментів ринку, чутливих і нечутливих до ціни готельного продукту. Наприклад, бізнесмени і заможні клієнти зазвичай слабо реагують на ціну, отже, еластичність попиту на даному сегменті досить низька. У звичайних туристів і мандрівників чутливість до ціни, як правило, висока, тобто цей сегмент має високу еластичність попиту. В даному випадку готельне підприємство може успішно використовувати дискримінаційне ціноутворення стосовно вищеописаним сегментах ринку. Однак, щоб використовувати даний метод ціноутворення, підприємству необхідно виявити такі сегменти і оцінити їх привабливість з точки зору отримання можливого прибутку.

Формула для розрахунку доходу та управління ім має вигляд:

Як випливає з наведеного співвідношення, готельне підприємство має можливість управляти своїми доходами, перш за все, за рахунок використання гнучких цін і підвищення заповнюваності номерного фонду.

Для успішного застосування гнучкої цінової політики з метою оптимізації свого доходу готельні підприємства повинні:

  • • мати "швидкопсувні запаси" (незаселені готельні номери, які мають нульову вартість);
  • • володіти мінливих попитом і фіксованими виробничими потужностями (попит коливається, але обмежений кількістю номерів);
  • • проводити продажу з використанням попереднього бронювання (продаж запасів або виробничих потужностей до справжньої дати виробництва послуг);
  • • розташовувати складною структурою ціноутворення, тобто використовувати диференційоване ціноутворення, включаючи зниження цін і отримання додаткового прибутку за рахунок чутливості клієнтів до ціни, введення обмежень на низькі ціни для клієнтів не чутливих до ціни.

Далі розглянемо більш докладно окремі підходи до управління доходами па готельних підприємствах.

1. Використання політики низьких і високих цін на продукти.

При наявності на ринку еластичного попиту, коли невелике зниження ціни викликає суттєві зміни попиту, готель може компенсувати втрати за рахунок збільшення обсягу продажів. При нееластичним попиті зниження ціни не супроводжується підвищенням попиту і призводить до збитків.

Політика високих цін використовується тими готельними підприємствами, які можуть позиціонувати свій продукт як високоякісний і зайняти вільну ринкову нішу, в якій практично відсутня конкуренція. Цей підхід допустимо, коли підприємство має заслужений авторитет у споживачів, і висока ціна на продукт відповідає високій якості. Невідповідність підприємства цих умов умові може призвести до розчарування клієнтів.

Як показано в роботі М. Смирнової [77], готельне підприємство, як при високих цінах, так і при низьких, може отримувати однаковий дохід, який формується середньою ціною продажу і завантаженням номерного фонду. Твір цих складових дозволяє розрахувати дохід на номер (RevPAR - Revenue Per Available Room), який є одним з базових показників економіки готельних підприємств.

2. Використання методу тарифних планів. Служить більш досконалим способом управління доходами, ніж розглянутий вище перший варіант. Даний підхід заснований на умінні запропонувати один і той же продукт різним клієнтським групам за різною ціною. В результаті здійснюється більша кількість продажів зі збільшеним сукупним доходом.

При цьому доцільно для кожної клієнтської групи встановити свій варіант продукту, використовуючи для цього різні тарифні плани.

Тариф відрізняється від ціни тим, що він заснований на певних умовах використання готельного пропозиції. Так, якщо в готелі діє тариф вихідного дня, то це означає, що в суботу - неділя знижкою зможуть скористатися тільки певні клієнти. Наприклад, при rack rate 100 дол. США у вихідний день тариф вихідного дня в розмірі 75 дол. США встановлюється для груп, які пробудуть в готелі не менше двох ночей: з ночі на п'ятницю але неділю і, крім проживання і сніданку, замовлять комплексний обід .

Кожен тарифний план повинен бути розрахований на певну клієнтську групу з описом конкретних умов його застосування, включаючи ціну готельної пропозиції і адресата, кому ця пропозиція призначене.

Слід також зазначити, що використання тарифних планів сприяє вирішенню проблеми вихідних днів, якого домагаються багато готельних підприємства.

В умовах високої конкуренції та активного попиту на готельні продукти (як це спостерігається в Москві), підприємства використовують спеціальну програму управління доходами, що включає до 20 тарифних планів, застосування квотування і овербукинга (перебронювання).

3. Оптимізації обсягу продажів (за рахунок використання техніки сверхбронірованія) і оптимізації ціни (шляхом зміни цін залежно від попиту), що здійснюються на основі кривих бронювання. Для забезпечення реалізації подібного підходу готельне підприємство повинно розраховувати рівень перебронювання на кожен день і мати запасний фонд номерів на страховий випадок. Запасний фонд готельних номерів може бути розрахований як медіанне значення кількості випадкових гостей, які заселяються по публікуються цінами (rack rate , т.с. без урахування знижок), які набагато вище цін, що вказуються при бронюванні (або контрактних цін).

Подібне управління доходами при незмінних оточуючих умовах може підвищити оборот в середньому на 7%, що може привести істотного збільшення загальної прибутковості.

4. Використання розгорнутої інфраструктури (ресторану, спа- центру, пральні і т.д.). Даний підхід дозволяє готельному підприємству істотно збільшити середньорічну завантаження і підвищити прибутковість. Для цього необхідно оцінити доцільність утримання об'єкта інфраструктури на своєму балансі. Наприклад, якщо підприємство не в змозі управляти своїм фітнес-центром, то має сенс передати його орендарям. У той же час ресторан небезпечно передавати в інші руки, так як можна залишити клієнтів баз харчування при здачі залу ресторану, наприклад, під весільний захід або банкет. У ряді випадків той же фітнес-центр може принести істотний додатковий дохід готелю, як, наприклад, готелі "Космос". Фітнес-центр даного готелю поєднує в собі все краще, що є в цій індустрії сьогодні, щоб клієнти могли провести вільний час з комфортом, задоволенням і користю для здоров'я.

Як зазначає Е. Ішметова, віце-президент з консалтингу та партнер компанії GVA Sawyer , що спеціалізується на наданні комплексу послуг на ринку готельної нерухомості, "наявність інфраструктури може істотно підвищити середньорічну завантаження готелю при використанні системної РЯ-подлержкі об'єкта". [1]

5. Використання для управління доходами таких маркетингових інструментів у як управління партнерськими зв'язками, пакетування послуг, промотаріфи, програма лояльності, купони та ін. На ці напрямки управління доходами вказує комерційний директор московського готелю "Аструс" А. Михайлец. У березні 2013 р цей готель підтвердив статус "бізіес-готелю". [2]

Перш за все, готельні підприємства повинні постійно контактувати зі своїми дистриб'юторами і споживачами. Для цього підприємству доцільно встановити нормативи по кількості ділових зустрічей, на яких, крім обговорення результатів роботи в попередньому і майбутньому періодах, з'являється можливість детально ознайомитися з діяльністю своїх посередників і оцінити се ефективність. Разом з фахівцями з продажу готелю дистриб'ютори можуть зафіксувати результати даної зустрічі і намітити заходи щодо поліпшення спільної роботи, включаючи, наприклад, складання нормативів і планів продажів по кожному сегменту. За результатами реалізації цих планів для дистриб'юторів повинні бути передбачені певні квоти, а для фахівців з продажу - відповідні стимули.

Готельним підприємствам також необхідно підтримувати зворотний зв'язок зі споживачами за допомогою проведення опитувань і складання бази даних клієнтів.

Як зазначає І. Пігін, технічний директор компанії "Еделіік", яка займається автоматизацією готелів, основні цілі бази даних гостей в сучасній системі автоматизації готелю - це:

  • • створення основи для різних систем заохочення лояльності;
  • • прискорення обслуговування за рахунок зберігання даних гостя;
  • • отримання різної статистики за уподобаннями та споживання послуг.

Розглянуті підходи до управління доходами використовуються в основному готелями категорії 3 * -5 * в великих містах, а у віддалених регіонах мало застосовуються. Однак і там спостерігається використання тарифікації за чотирма основними позиціями: сезонність, тип номера, тип клієнта (корпоративні або індивідуальні споживачі), обсяг попиту (знижки для груп).

Питання і завдання для самоконтролю

  • 1. Дайте визначення ціни готельного продукту і вкажіть, яку роль відіграє ціна в складі комплексу маркетингу готельного підприємства.
  • 2. Вкажіть на особливості ціноутворення в готельному бізнесі.
  • 3. Які цілі переслідує готельне підприємство при встановленні цін, орієнтованих на прибуток, обсяг продажів, конкуренцію, досягнення лідерства в якості?
  • 4. Наведіть основні методи ціноутворення.
  • 5. Розкрийте зміст окремих підходів при використанні методу ціноутворення на основі витрат.
  • 6. Розкрийте зміст окремих підходів при використанні методу ціноутворення, орієнтованого на попит.
  • 7. Розкрийте зміст окремих підходів при використанні методу ціноутворення, орієнтованого на конкуренцію.
  • 8. Дайте визначення поняття "цінова стратегія" готельного підприємства і охарактеризуйте основні етапи її розробки.
  • 9. За якими ознаками можна класифікувати стратегії ціноутворення готельних підприємств?
  • 10. Розкрийте зміст однієї конкретної стратегії ціноутворення в складі кожної ознаки їх класифікації.
  • 11. Охарактеризуйте особливості ціноутворення на готельні продукти в залежності від типу ринку.
  • 12. За якими напрямками повинен проводитися аналіз цінової політики конкурентів готельного підприємства?
  • 13. Опишіть напрямки можливої ​​реакції готельного підприємства на цінові рішення конкурентів.
  • 14. Розкрийте зміст підходів до оцінки витрат виробництва.
  • 15. Наведіть формулу для розрахунку доходу і охарактеризуйте можливі шляхи управління ним з використанням цієї формули.
  • 16. Розкрийте зміст окремих методів управління доходами готельного підприємства.

  • [1] Ішметова Е. Експерт: чи можуть спортивний і соціальні об'єкти нерухомості бути прибутковими? / Комерційна нерухомість, 07.11.2012. (Електронний ресурс]. URL: realty.rbc.ru/articles/07/ll/2012/5G2949985084892.shtml
  • [2] Осипова М. Управління доходами готелю: як домогтися успішних продажів / Новини Асоціації бізнес-туризму, липень 2013. (Електронний ресурс]. URL: businesstravelrussia.ru/news/news-abt/upravlenie-clokhodami-gostinitsy-kak-dobitsya - uspeshnykh-prodazh /
 
<<   ЗМІСТ   >>