Повна версія

Головна arrow Туризм arrow Маркетинг готельного підприємства

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Аналіз цінової політики конкурентів готельних підприємств

Маркетингова інформація та її використання в ціноутворенні. Приступаючи до встановлення цін на свої продукти, готельне підприємство повинно попередньо провести маркетингові дослідження з метою збору необхідної для цього інформації. Зібрана інформація повинна стосуватися:

  • • аналізу зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають на встановлення цін;
  • • визначення цілей ціноутворення і методів, найбільш відповідних поставленим цілям з урахуванням зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства;
  • • визначення стадії життєвого циклу продуктів підприємства;
  • • з'ясування перспективності сегментів ринку, на яких реалізуються дані продукти;
  • • встановлення діючих і потенційних конкурентів і особливостей використовуваної ними цінової політики;
  • • відповідної реакції конкурентів на підвищення або пониження цін і т.д.

Збір подібної інформації повинен здійснюватися з урахуванням особливостей ціноутворення в сфері готельного бізнесу і служити основою для розробки цінової стратегії підприємства.

Для прийняття обґрунтованого рішення щодо встановлення цін на готельні продукти маркетингова інформація може бути представлена ​​за наступними напрямками:

  • 1) основні параметри ринку (тип ринку, на якому діє підприємство; найближчі конкуренти; контрольовані підприємством сегменти ринку; частка ринку, що припадає на готельні продукти і продукти конкурентів);
  • 2) характеристики конкурентів (наявність конкуруючих продуктів і їх обсяги продажів; частка ринку конкурентів; можливе впливу конкурентів на ціноутворення підприємства; ресурсні можливості; збутова і рекламна політика; прогноз дій конкурентів в разі зміни ситуації на ринку);
  • 3) особливості готельного продукту підприємства (попит на даний продукт і його можливі зміни; попит на аналогічні продукти конкурентів; сприйняття споживачами якості та ціни продукту, його назви, реклами та інших маркетингових прийомів; ступінь задоволення клієнтів при використанні продукту; перспективи поновлення продукту);
  • 4) виробництво і реалізація продукту (склад і структура витрат; їх вплив на процес ціноутворення, методи обчислення витрат; можливі шляхи їх зниження; потенційні і реальні обсяги виробництва; вплив сезонності та інших факторів па обсяги виробництва; наявність і розгалуженість мережі збуту продукту, оперативність і якість її роботи, витрати на її підтримку);
  • 5) особливості цінової політики (ціни конкурентів; склад і структура цін; особливості та специфіка ціноутворення на ринку; використовувані конкурентами стратегії ціноутворення; ступінь можливості здійснення впливу на ринкові ціни; наслідки можливої ​​зміни цін на ринку для підприємства і конкурентів).

Зібравши необхідну маркетингову інформацію, готельне підприємство може приступити до процедури встановлення цін на свої продукти з урахуванням розробленої цінової політики та поставлених цілей. Чітко сформульована підприємством мета служить запорукою більш точного визначення ціни на його продукти. Доцільно встановлювати цю мету, виходячи, наприклад, з максимізації одержуваного прибутку в короткостроковому або довгостроковому періоді, забезпечення беззбитковості, утримання ринку.

При визначенні попиту на конкретний готельний продукт необхідно мати на увазі, що:

  • 1) між ціною і попитом існує обернено пропорційна залежність;
  • 2) ціна попиту - це завжди максимальна ціпа.

У зв'язку з цим підприємству необхідно визначити еластичність попиту для розрахунку прогнозованого обсягу продажів в конкретні періоди часу за різними цінами.

Проводячи аналіз внутрішніх можливостей, підприємству необхідно особливу увагу звернути на наявність необхідних ресурсів для компенсації витрат виробництва при призначенні цін, маючи на увазі, що валові витрати визначають тільки мінімальну величину ціни готельного продукту.

При встановленні цін на свої продукти готельному підприємству необхідно особливу увагу приділити аналізу цін і якості товарів конкурентів. Так як попит визначає максимальну ціну, а витрати виробництва - мінімальну, то підприємству можна встановлювати більш високу або більш низьку ціну по відношенню до конкурента, але при цьому потрібно враховувати його реакцію на ці дії, а також зіставляти ціну і якість своїх і конкуруючих пропозицій. На готельному ринку, де багато однорідних продуктів, підприємству необхідно постійно проводити моніторинг цін конкурентів, а також намагатися створювати власні переваги за рахунок скорочення витрат виробництва і вдосконалення якісних характеристик своїх продуктів.

Раніше була розглянута сукупність можливих методів ціноутворення, з якої підприємству необхідно вибрати найбільш підходящий варіант для визначення вихідної ціни конкретного готельного продукту.

Необхідно враховувати, що призначається остаточна ціна повинна відповідати ціновій політиці підприємства, враховувати реакцію конкурентів і споживачів на передбачувану ціну.

Аналіз цінової політики конкурентів готельного підприємства. Па основі аналізу ринкової ситуації підприємство може визначити, які довгострокові і короткострокові цілі ставлять перед собою його найближчі конкуренти, випускаючи на ринок аналогічні продукти. Маючи в своєму розпорядженні інформацією зі зміни загального обсягу продажів і по окремих продуктах конкурентів, можна попередньо встановити, чи прагнуть вони до збільшення збуту своїх продуктів або прагнуть зберегти його на преж-

ньому рівні. Якщо при цьому конкуренти знижують ціни, залучаючи нових споживачів, і прагнуть розширити збутову мережу, використовуючи для цього відповідні рекламні можливості, то висновок щодо розширення їх виробництва і наявних у них для цього ресурсних можливостей стає більш визначеним.

Як зміни цін на продукти, так і використання нових маркетингових інструментів конкурентами для розширення свого виробництва пов'язане з певними додатковими витратами. Підприємство може оцінити ефективність подібних вводяться конкурентами змін, маючи в своєму розпорядженні оцінкою співвідношення між витратами на маркетингові дослідження і витратами, пов'язаними зі зміною цін, і одержуваного конкурентами додаткового обсягу продажів. Реакцію споживачів на подібні проведені зміни конкурентами підприємство має можливість визначити, використовуючи опитування клієнтів, персонал конкурентів і представників їх збутових організацій.

Подібні опитування повинні виявити:

  • • сегменти споживачів, які отримали найбільшу вигоду від зниження цін конкурентами;
  • • позицію потенційних покупців по відношенню до продуктів конкурентів;
  • • рівень задоволеності пропонованою ціною на продукти з боку споживачів і з боку торгового персоналу конкуруючих компаній;
  • • можливі зміни сприйняття споживачами продуктів конкурентів і їх цін;
  • • кількість нових і пішли споживачів.

Маючи в своєму розпорядженні такої інформації, готельне підприємство отримає достатнє уявлення про цінову політику конкурентів і зможе успішно реагувати на зміни в конкурентному середовищі, спираючись на свою власну цінову стратегію.

Необхідно також мати на увазі і той факт, що конкуренти застосовують політику високих цін, перш за все, до високоякісних і унікальним продуктам і при наявності заслуженого авторитету у споживачів. Подібного варіанту дотримуються готелі таких готельних мереж як Ritz-Carlton (Готель The Ritz-Carlton 5 * Moscow; The Ritz Carlton Dubai), Marriot (Courtyard by Marriott), Sheraton (Sheraton Palace 5 * Moscow).

У свою чергу політика низьких цін застосовується тоді, коли конкуренти свої витрати, пов'язані з постійними витратами і втратою частини прибутку при зниженні цін на продукти, можуть компенсувати великим обсягом продажів. Часто політику низьких цін конкуренти використовують тимчасово для прориву па ринок і дестабілізації становища на ньому своїх суперників. За рахунок низьких цін на нові вироби вони стимулюють попит і створюють передумови для зниження витрат.

Реакція підприємства на Цепов рішення конкурентів. Так як ринок готельних продуктів в основному характеризується наявністю великої кількості конкурентів, то їхня реакція на цінові рішення підприємства буде визначатися в залежності від особливостей їх ціно-

виття політикою, відповідних цінових стратегій, положення на ринку, займаної ринкової частки та ін.

При однорідному ринку, коли споживачі гостро реагують на підвищення цін на продукти і не має сенсу покращувати їх окремі характеристики, підприємство змушене слідувати за діями конкурента, особливо при зниженні ними цін. Однак, якщо конкурент підвищив ціну з метою вплинути на загальну конкурентну ситуацію в галузі, то підприємство може не реагувати на ці зміни.

В умовах неоднорідного ринку підприємство має значно більше часу для опрацювання реакції на конкурентну зміна цін. Якщо споживачі при цьому виявляють інтерес до якісних характеристик продукту і слабо реагують на незначні коливання ціни, то підприємство може або підвищити, або знизити, або взагалі не змінювати ціну на свій продукт.

В процесі розробки ефективної реакції на зміну цін конкурентом, підприємство повинно, перш за все, відповісти на наступні питання:

  • 1) чому конкурент змінив свої ціни;
  • 2) які можливі поставлені їм цілі - захоплення ринку, використання надлишків потужностей, наявність росту витрат, зміна галузевих цін;
  • 3) чи є зміна цін його стратегічної або тактичної метою;
  • 4) чи зміниться ринкова частка і прибуток підприємства, якщо воно ніяк не відреагує на зміну ціни конкурентом;
  • 5) чи збираються відреагувати інші підприємства і як саме?

Якщо готельне підприємство є лідером на ринку, то воно

має кілька варіантів заходів, включаючи:

  • • стабілізацію цін, якщо їх зниження сильно позначається на прибутковості підприємства;
  • • підвищення рівня якості свого продукту;
  • • зниження цін до рівня нової ціни, призначеної конкурентами.

Зниження ціпи у відповідь на дії конкурента буде доцільним

рішенням, якщо великі обсяги виробництва підприємства дозволяють зменшити собівартість.

Підприємство може також піти:

  • • на зниження якості, рівня обслуговування, витрат на стимулювання збуту;
  • • збільшення ціп і вдосконалення якості продукції одночасно. Хоча подібні дії підприємства і вимагають додаткових вкладень в рекламу, тим не менш, вони здатні підвищити імідж лідера в свідомості споживачів;
  • • висновок на ринок нового продукту, який може успішно конкурувати за всіма якісними характеристиками з пропозицією ініціатора зниження цін, що дозволяє зберегти зазнавав атаці ринковий сегмент.

Алгоритм дій у підприємства на зниження цін

Мал. 6.2. Алгоритм дій у підприємства на зниження цін

конкурентом

Алгоритм дій у підприємства па зниження ціп конкурентом наведено на рис. 6.2. В даному випадку підприємство заздалегідь розробило відповідні дії на дану конкурентну ініціативу. Ці дії включають відповідну реакцію в залежності від тимчасового або постійного характеру дій конкурента. У разі тимчасового характеру дій конкурента підприємство продовжує спостереження за його діями. При постійному характері в залежності від величини відсотка зниження ціни компанія розробила три варіанти дій у відповідь [67].

Перш ніж змінити ціни на свої продукти, конкуренти, як правило, ретельно зважують всі наслідки такого кроку. Тому підприємствам слід заздалегідь опрацювати можливі відповідні дії на ініціативу суперників.

 
<<   ЗМІСТ   >>