Повна версія

Головна arrow Туризм arrow Маркетинг готельного підприємства

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Розробка і реалізація цінової стратегії готельного підприємства

У різних джерелах найбільш часто цінова стратегія визначається як вибір можливої динаміки зміни вихідної ціни товару в умовах ринку, найкращим чином відповідає цілям підприємства. Наводяться і інші визначення, в тому числі наступне: "Цінові стратегії - обгрунтований вибір з кількох варіантів (або переліку) ціни, спрямованої на досягнення максимального прибутку для підприємства на ринку в рамках планованого періоду" [1] ; "стратегія ціноутворення стратегію ціноутворення - це можливий рівень, напрямок, швидкість і зміни цін відповідно до ринкових цілями підприємства". [2]

Як зазначалося вище, стратегічні пріоритети але встановленню цін на готельні продукти повинні бути відображені в ціновій політиці підприємства, а розробка стратегії в області ціноутворення служить засобом реалізації даної політики. Візьмемо за основу визначення цінової політики, дане В. В. Наумовим, і остаточно визначимо цінову стратегію як "перебування з декількох можливих варіантів оптимального варіанту ціни, за допомогою якого передбачається досягнення визначених у ціновій політиці цілей готельного підприємства" [61]. Результатом цінових стратегій є обгрунтування рівня, структури і динаміки цін па продукти готельного підприємства.

Розробка цінової стратегії підприємства - це складний маркетинговий процес, що включає наступні етапи:

  • 1) загальне дослідження передбачуваного готельного ринку:
  • 2) визначення кон'юнктури ринку (детальніше див. Параграф 2.4);
  • 3) визначення конкурентної структури сегментів ринку, на яких діє підприємство;
  • 4) визначення етапу життєвого циклу готельного продукту, який має суттєвий вплив на цінову політику підприємства (див. Параграф 5.6);
  • 5) визначення загальних цілей підприємства на даному сегменті ринку, включаючи максимізацію прибутку, що отримується в короткостроковому або довгостроковому періоді, забезпечення беззбитковості;
  • 6) розробка основних елементів цінової політики підприємства, включаючи вихід па новий ринок, виведення на ринок нового продукту, збереження займаної частки ринку, проходження за лідером і т.д .;
  • 7) дослідження факторів, що впливають на встановлення певного рівня ціни;
  • 8) вибір методу ціноутворення для визначення базового рівня ціни і визначення раціональної динаміки його зміни. Відзначимо, що вибір методу ціноутворення, по суті, і означає вибір стратегії ціноутворення (див. Параграф 6.1).

Наведені етапи робіт однак замість розробки стратегії ціноутворення показують, що ціни на готельні продукти справляють істотний вплив на прибутковість всієї діяльності підприємства в цілому, і правильно обрана стратегія дозволяє отримати додатковий прибуток.

Па практиці готельними підприємствами реалізується безліч різних цінових стратегій, які класифікуються дослідниками з різних позицій. Так, В. В. Наумов, посилаючись на західну економічну школу Джерарда Дж. Телліса, пропонує класифікувати можливі цінові стратегії в залежності від різноманітності споживачів, конкурентоспроможності підприємства, можливості об'єднання і реалізації продуктів в асортиментні групи [611. А. П. Дурович пропонує ділити цінові стратегії в готельному бізнесі на конкурентні, асортиментні, психологічного ціноутворення і стимулюючі [25]. У свою чергу в роботах Ф. Котлера [421 і Е. А. Джанджугазовой [23] стверджується, що все безліч цінових стратегій відноситься або до нових готельних продуктів, або до продуктів, що вже діють на ринку, тобто,

по суті справи, в основі даної класифікації лежить стадія життєвого циклу продукту.

У табл. 6.4 наведено класифікацію цінових стратегій, у відповідність з якою нижче будуть більш детально розглянуті конкретні різновиди. 1

Таблиця 6.4

Класифікація цінових стратегій

п / п

ознака класифікації

вид стратегії

1

За рівнем цін на нові продукти

  • 1.1. Стратегія "зняття вершків".
  • 1.2. Стратегія проникнення на ринок.
  • 1.3. Стратегія "середньоринкових цін".
  • 1.4. Стратегія престижних цін

2

за ступенем

зміни

ціни

  • 2.1. Стратегія "стабільних цін".
  • 2.2. Стратегія "ковзної падаючої ціни" або "вичерпання".
  • 2.3. Стратегія "зростання проникаючої ціни"

3

По відношенню до конкурентів

  • 3.1. Стратегія "переважної ціни.
  • 3.2. Стратегія "слідування за конкурентом"

4

За принципом купівельної і товарної диференціації

  • 4.1. Диференційовані стратегії.
  • 4.1.1. Стратегія ціни сегменту.
  • 4.1.2. Стратегія гнучких цін.
  • 4.1.3. Стратегія адаптації ціни.
  • 4.1.4. Стратегія встановлення цін, орієнтованих на міжнародні ринки.
  • 4.2. Стратегії "цінових ліній" (асортиментні стратегії)

1. За рівнем ціп па нові продукти.

Стадія виходу на ринок нового продукту найбільш складна, що відрізняється безліччю використовуваних цінових стратегій. Розглянемо найбільш відомі з них.

Стратегія "зняття вершків" заснована на встановленні високих цін на нові готельні продукти, що вперше з'явилися на ринку і відрізняються від діючих пропозицій своїми незвичайними, видатними якостями, які позитивно сприймає споживач. Використання цієї стратегії має сенс в тому випадку, коли:

  • • сегмент ринку нечутливий до ціни готельних продуктів;
  • • є труднощі з оцінкою попиту на дані продукти;
  • • життєвий цикл продукту порівняно короткий і конкуренти не встигають ввести товари-замінники;
  • • поява нових продуктів пов'язано з утворенням нових сегментів ринку;
  • • на ринку діє обмежена кількість конкурентів.

В цьому випадку готельне підприємство:

  • • проводить інтенсивну кампанію по стимулюванню збуту в момент запуску нового продукту;
  • • не має налагодженого виробничого процесу, і ризиковано будувати прогноз розширення ринку при зниженні цін;
  • • не має необхідних оборотними засобами для широкомасштабного запуску нового продукту і продаж але високою ціною дозволить його забезпечити.

Гідність даної стратегії полягає в тому, що вона дозволяє отримати підприємству високий прибуток, істотно перевищує понесені при цьому витрати за порівняно недовгий проміжок часу, і дозволяє швидко відшкодувати маркетингові витрати і вивільнити капітал, задіяний у виробництві нової продукції. Стратегія також дозволяє в подальшому здійснити цінової маневр при зміні конкурентного ситуації на ринку.

До недоліків дайной стратегії слід віднести те, що вона спонукає конкурентів почати виробництво аналогічної продукції; вимагає обережності при призначенні початкової ціни продукту, так як невдало обрана ціна може відбитися на прибутковості наступних стадій продукту; пов'язана з серйозними маркетинговими зусиллями при просуванні нових продукту на ринок.

Стратегія проникнення на ринок. При використанні даної стратегії готельні підприємства встановлюють низькі ціни на нові продукти по відношенню до діючих цін, намагаючись відшкодувати понесені при цьому збитки на наступних стадіях життєвого циклу продуктів. Низькі ціни сприяють початкового росту продажів. Потім підприємство починає поступово підвищувати ціну продукту, але так, щоб зберігся зростання його продажів. Стратегія розрахована на захоплення істотної частки ринку і отримання, в кінцевому рахунку, підвищення прибутковості підприємством за рахунок збільшення обсягів продажів.

Використання даної стратегії має сенс, коли:

  • • споживачі мають порівняно низькі доходи і чутливі до ціни готельних продуктів, що сприяє збільшенню обсягів продажів;
  • • підприємства мають виробничі потужності для задоволення підвищеного (через низькі цін) попиту і мають у своєму розпорядженні розгалужену мережу збуту;
  • • сегмент дорогих продуктів насичений, немає привілейованих сегментів ринку, і, отже, є сенс звертатися до всього ринку з низькою ціною.

Підприємство має також можливість скористатися дослідної кривої і отримати економію загальних витрат на одиницю продукту за рахунок накопиченого досвіду і зниження рівня постійних витрат при зростанні обсягів продажів. Таким чином, у компанії з'являються значні кошти, що дозволяють розробити і вивести на ринок новий продукт. Недоліки даної стратегії пов'язані з ризиком появи більш досконалих продуктів у конкурентів, а також з проблемою подальшого підвищення ціни при збереженні розмірів захопленого ринку.

Розглянуті цінові стратегії часто використовуються готельними підприємствами послідовно, що забезпечує ряд переваг,

включаючи компенсацію при високій ціні витрат на розробку нового продукту і маркетингових витрат на його виведення на ринок. Висока ціна сприяє сприйняттю продукту підприємства як якіснішого порівняно з діючими продуктами на ринку. Компенсувавши свої витрати і позиціонуючи свій продукт як пропозиція високої якості серед споживачів, нечутливих до Ціпі, у підприємства з'являється можливість знизити на нього ціни для переходу на масовий ринок, тобто використовувати стратегію проникнення.

Стратегія "середньоринкових ціп". Передбачає випуск нових, престижних і дорогих готельних продуктів за середньою усталеною ринковою ціною, розрахованих на постійних і консервативних споживачів, що віддають перевагу незмінні ціпи. При цьому підприємство використовує існуючий стан на ринку, де присутня спокійна конкурентна ситуація, і має в своєму розпорядженні достатні потужності, щоб задовольнити всі наявні потреби ринку. Перевага даної стратегії полягає в отриманні порівняно високого прибутку з одиниці товару, а недолік пов'язаний з труднощами визначення всіх можливих характеристик готельного продукту, здатного повністю задовольнити досить вимогливий коло споживачів. Крім цього, підприємство повинно мати постійний резерв для зниження витрат і збереження колишнього рівня якості.

Стратегія престижних цін використовується великими готельними підприємствами, що володіють високим іміджем або відомою маркою і володіють значним капіталом для розробки і виведення на ринок нових, ексклюзивних готельних продуктів. Ці готельні підприємства розраховують па залучення споживачів з високим рівнем доходу і вважають за краще унікальне, високоякісне і ексклюзивне обслуговування в відомих і розкішних готелях. Зниження ціни готельних продуктів на даних підприємствах неприпустимо, так як в цьому випадку підприємства не зможуть компенсувати свої високі витрати на розробку і виведення їх на ринок. До таких готелів ставляться найбільш престижні і розкішні готелі готельної мережі Матой , окремі готелі в Дубаї і ін.

Перераховані стратегії в основному використовуються при виведенні на ринок нових продуктів, але можуть застосовуватися і для вже представлених на ринку.

2. За ступенем зміни ціни.

Стратегія "стабільних цін". Заснована на використанні готельними підприємствами незмінних, але порівняно високих цін на якісні та престижні товари. При цьому інші підприємства готельної галузі також прагнуть до стабілізації цін. Перевага даної стратегії полягає в отриманні високого прибутку з одиниці готельного продукту. Як недолік даної стратегії слід відзначити необхідність наявності резервного капітана на заходи щодо зниження собівартості готельних продуктів і підтримки на колишньому рівні їх якісних характеристик.

Стратегія "ковзної падаючої ціни" або "вичерпання". Заснована на використанні ступеневої зниження цін на готельні продукти після насичення спочатку обраного сегмента з метою подальшого розширення або захоплення всього ринку. Стратегія розрахована на масового споживача із середнім доходом, але вважає за краще орієнтуватися при виборі готельного продукту на лідерів громадської думки. При цьому готельне підприємство повинно мати у своєму розпорядженні значним капіталом для забезпечення можливості збільшення обсягів виробництва і відповідної зміни в технології обслуговування. Перевага стратегії полягає в тому, що готельне підприємство періодично розширює ринок збуту своїх продуктів за рахунок покупців з більш низьким доходом, домагаючись збільшення обсягу продажів. Для уникнення прямої конкуренції підприємство, як правило, постійно оновлює свої продукти.

Стратегія "зростання проникаючої ціни". Використовується порівняно великими готельними підприємствами з метою підвищення ціп па свої продукти після реалізації стратегії "ціна проникнення" для подальшого завоювання ринку. Новим і постійним споживачам пропонується впізнаваний або марочний продукт. Передбачається, що підприємство, перш за все, прагне зберегти існуючий стан і завойовану частку ринку, а потім буде намагатися збільшити її за рахунок залучення нових споживачів з масового сегмента при відсутності на ринку продуктів-замінників. Недолік даної стратегії полягає в труднощі підвищення ціни після періоду відносно низького її рівня з точки зору сприйняття клієнтів.

3. По відношенню до конкурентів.

Стратегія "переважної ціни". Використовується готельними підприємствами для досягнення переваги по відношенню до конкурентів за якістю продуктів (ціна вище, ніж у конкурентів) або по витратах виробництва (ціна нижче, ніж у конкурентів) з метою вступу в протиборство з конкуруючими компаніями або захисту від них. При цьому підприємство пропонує на ринку готельний продукт широкого застосування, що має замінників, і розраховує па вторгнення в уже зайнятий іншими готелями ринковий сегмент, що вимагає від підприємства постійного моніторингу конкурентної ситуації. Недолік даної стратегії полягає в залежності підприємства від поведінки конкурентів, які також можуть використовувати подібні дії.

Стратегія "слідування за конкурентом" передбачає, що підприємство при призначенні цін на готельні продукти, розраховані для масового застосування, слід за лідером на даному ринку. При цьому готельні продукти, як лідера, так і його послідовника, є стійкими субститутами, тобто зростання ціни на один продукт викликає збільшення споживання іншого і, навпаки, зниження ціни на один продукт робить для споживачів менш бажаним інший продукт. Стратегія не вимагає істотних витрат, так як повторює лінію поведінки лідера, і використовується в основному середніми готельними підприємствами, що мають можливість проводити моніторинг цеповой політики лідера.

4. Але принципом купівельної і товарної диференціації.

Диференційовані стратегії засновані на встановленні різних цін на одні й ті ж готельні продукти. В якості ознак диференціації можуть виступати:

  • • територія (ціна змінюється з місцем розташування підприємства);
  • • час (ціна змінюється від часу доби, днів тижня, пори року);
  • • характеристики споживачів (ціна різна для пенсіонерів, дітей, студентів і т.д.);
  • • специфіка використання готельного продукту (ціни різняться в залежності від цільового використання продукту, наприклад, для відпочинку, лікування, ділових нарад і т.д.);
  • • кількість (ціна залежить від масовості і частоти споживання продукту).

Для реалізації даних стратегій готельному підприємству необхідно встановити реакцію різних груп споживачів на ціни з урахуванням різноманітних варіантів диференціації. Дані стратегії, як правило, характерні для компаній, що працюють з готельним продуктом, розрахованим на масового споживача із середніми та високими доходами.

На практиці диференційоване ціноутворення реалізується у вигляді наступних стратегій:

Стратегія ціни сегменту. Дозволяє пристосувати готельна пропозиція до раніше певним відмінностей в попиті. В цьому випадку при встановленні ціни повинні бути враховані всі запити споживачів певного сегмента і їх готовність платити за надані готельні продукти. Практично всі готелі враховують запити певних груп споживачів в частині ціни і якості обслуговування, включаючи ґ / р-клієнтів, підприємців, споживачів економічного класу і інших. Дана цінова стратегія дозволяє готельному підприємству отримувати достатній прибуток, навіть в тому випадку, коли завантаження номерів по одному із зазначених напрямків знижується.

Стратегія гнучких цін. Сприяє цінового різноманітності готельного пропозиції, стимулювання споживання готельних продуктів і збільшення обсягів продажів. Ціни на готельні продукти можуть змінюватися в залежності від географії (місто, обласний центр, село); часу (день тижня, сезон); групи споживачів (подружні пари, пенсіонери, інваліди, студенти І Т.Д.).

Стратегія адаптації ціни. Прив'язує встановлення ціни на готельні продукти до створюються умовах продажів, включаючи обсяги бронювання за індивідуальними і груповими споживачам; типи посередників; умови платежу.

Стратегія встановлення цін , орієнтованих на міжнародні ринки. Наприклад, головне підприємство готельної мережі встановлює ціни на продукти з урахуванням специфіки регіону, країни, місцевості, враховуючи культурні, демографічні та матеріальні відмінності населення.

Стратегії "цінових ліній" (асортиментні стратегії) засновані на використанні різкої диференціації цін на асортиментні види готельного продукту з метою отримання максимального прибутку за про-

продуктового номенклатурі підприємства в цілому з урахуванням їх взаємного впливу один на одного (див. також параграф 5.4). Готельне підприємство намагається створити у споживачів уявлення про принципову відмінність окремих продуктів за якістю і ціною за рахунок використання особливих прийомів маркетингового впливу. Перевага даної стратегії полягає в оптимізації продуктового портфеля підприємства. Недолік стратегії полягає в труднощі використання прийомів психологічного впливу на споживача.

  • [1] Фролова Т. Л. Економіка підприємства: лекції. Таганрог: ТТІ ПФУ, 2011 року.
  • [2] Цінова політика і політика розподілу
 
<<   ЗМІСТ   >>