Повна версія

Головна arrow Туризм arrow Маркетинг готельного підприємства

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

ЦІНОУТВОРЕННЯ В ГОТЕЛЬНОМУ МАРКЕТИНГУ

В результаті вивчення даного розділу студент повинен: знати

  • • поняття ціни і її значення в комплексі маркетингу;
  • • цілі та особливості ціноутворення в готельному бізнесі;
  • • основні методи ціноутворення;
  • • визначення, класифікацію та характеристику основних стратегій;
  • • основну спрямованість цінової політики конкурентів готельних підприємств;

вміти

  • • використовувати окремі методи ціноутворення для розрахунку ціни готельного продукту;
  • • використовувати можливі напрямки реалізації цінової стратегії;
  • • орієнтуватися в спрямованості цінової політики конкурентів готельного підприємства;

володіти

  • • методикою розрахунку остаточної ціни готельного продукту;
  • • здатністю формування цінової стратегії готельного підприємства;
  • • алгоритмом дій у підприємства на зниження цін конкурентом;
  • • методикою калькуляції повної собівартості готельного продукту і калькуляції собівартості але величиною покриття;
  • • методом управління доходами в готельному бізнесі.

Ціна як елемент комплексу маркетингу готельного підприємства

Ціна - це грошовий вираз вартості готельного продукту. Вартість готельного продукту визначається витратами па його виробництво і реалізацію з урахуванням одержуваного прибутку, необхідної для ефективної діяльності готельного підприємства. Це класичний підхід до ціноутворення.

Готельне підприємство не може за власним бажанням призначати ціни на свої продукти. Якщо готельні продукти не диференційовані і конкурентне середовище досить сильне, то підприємство змушене встановлювати такі ціни на свої продукти, які будуть затребувані ринком. При розвиненому маркетингу готельне підприємство може впливати на контрольовані сегменти ринку, і призначення

ціни стає одним з важливих маркетингових рішень підприємства, що визначають попит на його продукти і успіх обраної маркетингової стратегії, а також і успіх діяльності підприємства в цілому. Маркетинговий підхід до ціноутворення, що базується на пошуку оптимальної рівноважної ціни (див. Параграфи 1.1 та 2.2), має суттєві відмінності від стандартного ціноутворення, при якому, як правило, використовується метод калькуляції.

Таким чином, ціна, будучи одним з базових елементом комплексу маркетингу готельного підприємства, з одного боку стимулює попит, а з іншого - є визначальним чинником довгострокової прибутковості підприємства. З цих позицій вибір цінової стратегії залежить від внутрішнього (встановлення ціни з урахуванням обмежень по витратах і нормі прибутку) і зовнішнього відповідності (встановлення ціни в залежності від купівельної спроможності ринку і цін конкурентів). Іншими словами в умовах ринку ціноутворення на готельні продукти визначається дією безлічі внутрішніх і зовнішніх факторів (табл. 6.1).

Як зазначає Ф. Котлер, "ціна - це єдина складова маркетинг-міксу, яка приносить дохід, всі інші пов'язані тільки з витратами" [42]. Ціна надає найбезпосередніший вплив на конкурентоспроможність підприємства і, в кінцевому рахунку, на загальні результати його діяльності.

Ціна служить грошовим виразом цінності готельного продукту, що визначає її центральну роль в конкурентному обміні. З точки зору споживача, ціна, яку він готовий заплатити за готельний продукт, визначається рівнем його потреби в даному продукті, а також очікуваної для пего цінністю продукту. Тому задоволення споживачів визначається не тільки якістю продукту, а й його цінністю для нього.

Різниця між загальною цінністю продукту для клієнта і загальними споживчими витратами становить сприйняту їм цінність продукту. В результаті ціна визначає якість, рівень обслуговування, унікальність пропозиції і грає важливу роль в позиціонуванні готельного продукту.

Таблиця 6.1

Фактори, що впливають на встановлення ціни

внутрішні чинники

Зовнішні фактори

Витрати (внутрішні та зовнішні)

Загальна економічна ситуація

І Іродуктовьій асортимент

I (ялинове регулювання

Витрати на просування

Пропозиції та ціни конкурентів

Імідж, марка

гнучкість попиту

Якість обслуговування

сезонні коливання

Прогноз продажів

Збутова мережа і комісійні

Кредитна політика

Престижність, мода

Спеціаліст з маркетингу може прагнути до того, щоб ціна на певний продукт сприймалася б споживачем як висока або низька. Низькі ціни на готельні продукти орієнтовані на споживачів, чутливих до витрат. Високі ціни, як правило, розраховані на споживачів, чутливих, перш за все, до якості і унікальності пропозиції. У першому випадку представники служби маркетингу прагнуть збільшити обсяг продажів, а в другому - отримати високу норму прибутку. У даних випадках ціноутворення на готельні продукти безпосередньо пов'язано з рівнем ринкового попиту.

Облік фактора сприйняття ціни дозволяє маркетологам проводити більш детальну сегментацію ринку і позиціонування па ньому готельних продуктів. Готельне підприємство може мати у своєму розпорядженні кількома продуктами з низькими і високими цінами. При цьому створюється продуктовий асортимент, орієнтований на споживачів з різними запитами в області якості і цін.

Розглянемо далі вплив інших інструментів маркетингу на ціну.

Доцільність покупки готельного продукту можна оцінити за допомогою такої формули:

Доцільність покупки = (корисність основного продукту + додана корисність) / (ціна + інші витрати).

Використовуючи це співвідношення, можна досліджувати залежність привабливості продукту від ціни та інших інструментів комплексу маркетингу. Розглянемо це питання більш детально.

Ціпа і основний продукт. Можна вважати, що основний продукт готельного підприємства ідентичний з продуктами конкурентів. У цьому випадку на ринку переважає цінова конкуренція і споживач може придбати бажаний продукт нс у готельного підприємства, а у його конкурента, якщо в останнього ціна виявиться нижче.

Ціна і просування. Зміст заходів з просування і стимулювання збуту залежать від цінової стратегії готельного підприємства. При виборі стратегії нецінової конкуренції реклама повинна підкреслювати додаткову корисність готельного продукту. Оцінка споживачем ступеня доцільності придбання готельного може бути змінена за допомогою стимулювання продажів. При проведенні короткострокових акцій готельне підприємство намагається підвищити купівельну спроможність споживачів за рахунок ціннісного стимулювання, включаючи тимчасові знижки на свої продукти.

Ціна і розподіл. Організація розподілу і збуту може, крім інших факторів, впливати на емоційну складову доданої споживчої цінності продукту.

Наприклад, продаж готельних номерів може проводитися в розкішному офісі і в своєму розпорядженні і доброзичливій атмосфері збутової фірми, що надає готельному продукту додаткову цінність але порівняно з тим же продуктом, проданим в звичайному приміщенні.

Система збуту може впливати також на нефінансову складову пропозиції, використовуючи існуючу зв'язок між доступністю товару, його прибутковістю і зусиллями з придбання. Але одним з факторів, що визначає прибутковість готельного продукту, є його ціна.

Ціна і додана цінність. Якщо готельне підприємство розширило пропозицію основного продукту додатковими і супутніми послугами, то його привабливість зростає, і з'являється можливість встановити ціну вище, ніж ціна на аналогічні продукти конкурентів з меншою доданою цінністю. В результаті готельне підприємство може розраховувати на отримання більш високого прибутку, частина якої, як правило, витрачається на покриття витрат, пов'язаних з розширенням основного продукту.

Коли споживачеві складно оцінити реальні якісні характеристики готельного продукту, він може використовувати ціну як індикатор якості. Бажанням споживача купити продукт можуть сприяти також більш низька номінальна ціна або можливість відстрочки платежу.

Ціна є контрольованим елементом комплексу маркетингу. Тому готельні підприємства, з огляду на високу важливість питання встановлення цін на послуги, продукти, повинні серйозну увагу приділяти розробці своєї цінової політики.

Цінова політика являє собою сукупність цілей, принципів і методів, використовуваних для встановлення і зміни цін у часі, по продуктам і ринкам. При відсутності чіткої і документально оформленою цінової політики діяльність готельного підприємства в даному напрямку невизначена і випадкова. Ціноутворення готельного підприємства має бути погоджено з його загальної маркетинговою стратегією.

У готельному бізнесі процес встановлення ціни має свої особливості, пов'язані з окремими характеристиками готельних продуктів, різноманітністю їх споживачів, розвитком готельної галузі в цілому. Крім цього, даний процес також залежить від наступних факторів.

  • 1. Вплив сезонності на встановлення цін і тарифів на готельні продукти. У зв'язку сезонністю попиту па готельні продукти підприємства повинні передбачати резерви основних, оборотних та інших засобів, що повинно враховуватися при ціноутворенні.
  • 2. Висока еластичність цін у різних сегментах ринку. Готельні підприємства самостійно визначають перелік готельних продуктів і послуг, що входять в ціну номера, що позначається на розкид цін у підприємств однієї і тієї ж категорії.
  • 3. Сильний вплив конкурентного оточення на попит і ціни готельних продуктів.
  • 4. Ціни на готельні продукти. Вони залежать від категорії готелю і її номерів, якості сервісу, знижок або надбавок за певні послуги. У всіх готельних підприємствах передбачені спеціальні ціни, які включають знижки в порівнянні з базовими цінами для певних категорій громадян (наприклад, групи іноземців

більше 10 осіб; туристи і кооперативні споживачі; постійні гості; розміщення на неповний день і т.д.).

  • 5. Місцезнаходження готельного підприємства. Врахування особливостей призначення цін пов'язане з місцем розташування конкретного готелю (регіон, місто, розташування в певному районі населеного пункту, сільська місцевість), а також специфікою її діяльності (курортні, оздоровчі, обслуговування ділових громадян і т.д.).
  • 6. Період встановлення цін. Останні можуть бути встановлені на порівняно тривалий період (які публікуються в каталогах, проспектах, тарифних довідниках та інших друкованих виданнях) і на відносно короткий проміжок часу з урахуванням поточної ринкової ситуації з використанням різних знижок і за умови дотримання чинних нормативних документів.

приклад

Розглянути особливості розрахунку ціни за готельний номер з необхідним дотриманням п. 13 Правій надання готельних послуг в Російській Федерації, які затверджені постановою Правітелитва РФ від 25 квітня 1997 р Лу 490 (далі - Правила).

Правилами встановлено, що плата за проживання в готелі стягується відповідно до єдиної розрахункової години - з 12 год поточної доби за місцевим часом. При розміщенні до розрахункової години плата за проживання з клієнта не стягується. Фактично це означає, що якщо клієнт вселився в номер, припустимо в 3 год ночі, то плата за проживання з нього почне стягуватися тільки з 12 год поточної доби. При виїзді клієнт зобов'язаний звільнити номер готелю в 12 ч в день від'їзду. Якщо клієнт затримується з виїздом, то плата за проживання стягується в залежності від прострочення в наступному порядку: нс більше 6 годин після розрахункової години - погодинна оплата; від 6 до 12 годин після розрахункової години - плата за половину доби; від 12 до 24 годин після розрахункової години - плата за повну добу (якщо немає погодинної оплати).

Клієнт Л. 3 листопада 2013 року в 8 год ранку заселився в номер в міні-готелі "Відпочинок у Олександра", ціна якого за прейскурантом становила 1180 руб / сут. (з урахуванням ПДВ). Відвідувач виїхав з номера 5 листопада о 17 год. Погодинний тариф за номер напів-люкс встановлений в розмірі 47,20 руб., Включаючи ПДВ. Клієнт прожив в готелі двоє повних діб (з 12 ч 3 листопада до 12 год 5 листопада). Оплата за проживання з 8 до 12 ч 3 січня не стягувалася, з 12 до 17 год 5 січня (не більше 6 год) стягувалася за часовим тарифом.

Таким чином, вартість проживання клієнта в готелі складе: (1180 руб. Х х 2 діб.) + (47,20 руб. • 5 ч) = 2596 руб.

 
<<   ЗМІСТ   >>