Позиціонування готельних продуктів і послуг

Позиціонування продукту - це формування максимально ефективного способу продукту з метою його впровадження в свідомість споживачів на певне місце, яке відрізняється від місця продуктів-конку- ренти. По суті, позиціонування - це спосіб, за допомогою якого продукт може бути виділений споживачами з яких-небудь характеристик, тобто то місце, яке цей продукт, на думку споживачів, займає в порівнянні з аналогічними пропозиціями, пропонованими на ринку.

Перше з наведених визначень вказує на те, що готельне підприємство визначає позиціонування продукту на ринку, а друге, що цю позицію продукту визначає сам споживач, що більш правильно. Друге визначення, в свою чергу, вказує на значення найбільш важливих якісних характеристик продукту при визначенні споживачем його позиції на ринку. Позиціонування продуктів буде більш ефективним, якщо споживачі мають підвищену чутливість до якісних характеристик готельних продуктів.

приклад

В ході дослідження готелів Новосибірська було встановлено, що найбільш важливими характеристиками, визначальними сприйняття споживачами продуктів готелів, виявилися комфорт і зручність номера (рейтинг 8,06 і 7,18 відповідно); безпеку готелю, під якою розуміється наявність охорони і викликає довіру контингент проживають (6,94); зручне місце розташування готелю щодо офісу і транспортних розв'язок (6,94). Так само важливе місце займають вимоги, пов'язані з якістю сервісу і квалифицированностью обслуговуючого персоналу, комфортом місць загального користування, вартістю номера. ^[1] Таким чином, споживач самостійно може визначити місце того чи іншого готельного продукту на ринку, проте працівникам служби маркетингу готельного підприємства слід "підказати" клієнтам напрямок позиціонування, а потім розробити такий комплекс маркетингу, який дозволить продуктам зайняти бажану позицію. Необхідно також відзначити, що позиціювання продуктів має сенс тільки спільно з сегментацією ринку, так як останнім відповідає на питання хто є споживачем продукту, а перше - як переконати споживачів купувати продукт компанії.

Так як в різних сегментах ринку позиції продуктів готельного підприємства будуть відрізнятися, то значення позиціонування продуктів особливо важливо при виборі підприємством стратегії диференційованого маркетингу.

Будь-яке готельне підприємство при позиціонуванні своїх продуктів має враховувати певні чинники їх сприйняття споживачами, включаючи:

• • відмінні властивості або вигоди продукту;
• • наявність цих властивостей і вигод у пропозицій конкурентів;
• • позицію, яку займає підприємством в даному сегменті, по відношенню до конкуруючих компаній;
• • використовувані маркетингові кошти для утримання займаної позиції продуктів підприємства.

Як зазначалося вище, позиція готельного підприємства на ринку визначається особливими характеристиками його продуктів. Це використовуються при побудові карт сприйняття (позиціонування) продуктових пропозицій готельних підприємств на ринку.

Карти сприйняття будуються на підставі оцінок найбільш важливих пар характеристик продуктів, що використовуються споживачами при їх покупці. Найбільш важливою такою парою є ціна і якість. Приклад карти сприйняття споживачами для досліджуваної готелю наведено на рис. 5.6. Аналіз даного малюнка вказує на краще сприйняття споживачами продуктів готелю, по відношенню до продуктів се двох конкурентів.

Мал. 5.6. Карта сприйняття готельного підприємства

Етапи позиціонування. Позиціонування зазвичай проводиться в чотири етапи:

• 1) визначення можливих конкурентних переваг, на основі яких слід визначити позицію продукту готельного підприємства, проведення їх ранжування з метою обґрунтування пріоритетності;
• 2) складання переліку готельних продуктів, що володіють аналогічними конкурентними перевагами;
• 3) вибір оптимального набору конкурентних переваг, а також ефективних інструментів інформування про них ринку;
• 4) розробка програми просування обраної позиції продукту (його конкурентних переваг) на цільовий ринок.

Готельне підприємство може отримати конкурентну перевагу, пропонуючи споживачам нижчі ціни за свої продукти, більш високі показники їх якості або більше якихось вигод споживачам від використання його продуктів, ніж його найближчі конкуренти від аналогічних пропозицій. Працівники служби маркетингу спільно з іншими підрозділами готельного підприємства повинні встановлювати, аналізувати і виявляти можливі напрямки досягнення подібних конкурентних переваг.

Після виявлення своєї переваги в конкретному сегменті ринку готельне підприємство може диференціювати свої пропозиції по відношенню до конкурентів. Подібна диференціація може здійснюватися по продуктам, місцем розташування, фізичним атрибутам, категорії обслуговування і різноманітності готельних пропозицій, персоналу та іміджу.

Товарна диференціація. В даному випадку готельне підприємство може виділити свій продукт по його будь-яким унікальним властивостям, уникнувши тим самим прямої конкуренції.

Диференціація за місцем розташування. Місцезнаходження готельного підприємства служить ключем до його успіху, так як дає незаперечну конкурентну перевагу. Аналіз розташування передбачає проведення аналітичного дослідження конкретної місцевості з визначенням рентабельності за рахунок її комерційних можливостей. Якщо готельне підприємство розташоване в певній місцевості, де присутня велика кількість конкурентів, то йому слід розглядати інші можливі переваги (наприклад, орієнтацію на прийом гостей з певної сфери бізнесу І Т.Д.).

приклад

Готельні підприємства, що знаходяться в центрі Москви, включаючи апартаменти Balmont Smolenskaya (дві хвилини пішки від станції метро "Смоленська"), апартаменти "Мама Ро на Чистих ставках", готелю "Національ" (200 м від Червоної площі) з успіхом використовують конкурентну перевагу своїх місць розташування.

Диференціація за фізичними атрибутами. Готельні підприємства, розташовані в пам'ятках архітектури, що використовують старовинну

меблі, або мають прекрасні види на гори або морське узбережжя за рахунок даних атрибутів збільшують свою привабливість.

приклад

Цікавим прикладом диференціації за фізичними атрибутами є історичний поверх "Гранд Готелю Європа" в Санкт-Петербурзі. Готель має 10 іменних люкс-апартаментів, кожен з них присвячений певній події з історії Санкт-Петербурга і (або) пов'язаної з ним історичної особистості. Апартаменти Стравінського, Паваротті (цього улюбленим роялем), Достоєвського, Фаберже, Россі і Лидваля оформлені з історичною достовірністю і прикрашені антикварними предметами старовини. Меблі, яка поєднуватиме історично достовірний вигляд ( "під старовину") і міцність сучасної фурнітури, виготовлена ​​за спеціальним замовленням.

Диференціація по категорії обслуговування і різноманітності готельних пропозицій. Цей напрямок диференціації найбільш широко представлено в готельному бізнесі. Навіть готелі однієї і тієї ж категорії можуть відрізнятися різноманітністю основних і додаткових послуг, які дають їм певні конкурентні переваги.

приклад

• 1. П'ятизірковий готель "Золоте кільце", що входить в структуру Управління справами Президента РФ. є однією з кращих п'ятизіркових готелів Москви. Високий рівень обслуговування, широкий спектр послуг для ділових людей, а також зручне розташування (недалеко від Червоної площі і виставкового комплексу "Експоцентр") - ось основні переваги цього підприємства. ^[2]
• 2. У свою чергу готель "Петро I" пропонує широкий вибір послуг і обслуговування європейського рівня. У ній є все для комфортного проживання: просторі номери, оздоровчий комплекс з басейном та сауною, салон краси, ресторан, бар.

Диференціація по персоналу - це найм і навчання персоналу готельного підприємства, який обслуговує гостей більш ефективно, ніж персонал конкурентів. Навчання персоналу є найважливіший елемент управління трудовими ресурсами в готельному бізнесі, так як саме в рамках реалізації освітніх програм відбувається формування найбільш значимого джерела конкурентних переваг і прибутку підприємств галузі - знань, умінь і особливої культури персоналу.

приклад

• 1. Готелі мережі Sheraton використовують уроки гостинності, безпеки, комунікації, яким весь персонал навчається за допомогою спеціально розроблених комп'ютерних програм.
• 2. Готельна мережа Marriott розробила власну систему уроків для персоналу.
• 3. Мережа готелів Amaks Hotels & Resorts є найбільшою готельною мережею в Росії, куди входять 20 готелів в Росії, три в Білорусії, а також три великих курорту. Головним своїм надбанням компанія вважає персонал. Навчання персоналу відбувається і в рамках власної школи Amaks Hotel University, і за кордоном. У співпраці з компанією Event Make фахівці Amaks Hotels & Resorts розробили освітню кваліфікаційну програму - Amaks Hotel University , яка поєднує серйозну професійну підготовку по найактуальнішим питанням роботи готельного підприємства і подорож але готелям мережі.

Диференціація по іміджу - це створення кращого іміджу продуктів і (або) готельного підприємства в цілому в порівнянні з конкурентами. Імідж, бренд, готельного підприємства, які дають гостям уявлення про особливі відмінні властивості його продуктів і послуг, сприяють збереженню постійних і залученню нових споживачів.

приклад

Ряд російських готельних підприємств, включаючи московські ( "Балчуг Кемпінські" і "Національ") і петербурзькі ( "Гранд Готель Європа Кемпінські", "Асторія" і "Талсон Клуб"), входять в асоціацію "Кращі готелі світу", що сприяє їхньому іміджу і забезпечує маркетингову підтримку.

Завоювання іміджу вимагає від готельних підприємств значних творчих зусиль, праці і коштів, тому багато російських готелю прагнуть увійти в національні та міжнародні готельні мережі та використовувати їх марки і стандарти діяльності.

приклад

• 1. Heliopark Hotels & Resorts є першою найбільшою російською мережею бізнес-готелів і готелів для відпочинку рівня 3 * -4 *, що володіє власними єдиними стандартами сервісу, фінансового менеджменту, корпоративного стилю, єдиного документообігу, управління персоналом, проектування і комплектації готелів, / Г -забезпечення. Її головне завдання - розширення мережі в Росії, Європі та країнах СНД.
• 2. ВАТ "Інтурист Готель Груп" було створено з метою формування власної готельної мережі повного циклу, що діє на основі договорів управління та оренди. "Інтурист Готель Груп" спеціалізується на сегменті готелів класу 3 * _3 * +, а за кордоном - на категорії готелів 4 * -5 *, розташованих в Італії, Туреччині, Чехії. Місія компанії - гарне обслуговування в кожному готелі мережі на основі стандартів, що відображають світову практику надання готельних послуг.

Після виявлення декількох конкурентних переваг на певних секторах ринку, готельне підприємство повинно встановити їх відмінності від конкурентів і зупинитися на обмеженому числі. Це пов'язано з тим, що не всяке відміну від конкурентів є належним критерієм диференціації. Тому кожне відібране конкурентну перевагу має відповідати таким вимогам, як:

• • важливість - вбрання конкурентну перевагу приносить високо оцінюється користь клієнтам готелю;
• • неповторність - конкуренти не пропонують дана відмінність або підприємство пропонує його найцікавіше і ефективно;
• • доступність - рекламована перевага можна показати і продемонструвати споживачеві;
• • перевага - відміну перевершує всі інші способи отримання такої ж вигоди для споживача;
• • неповторно - конкурентам неможливо або важко його перейняти або скопіювати;
• • доступність за ціною - споживачі можуть дозволити собі заплатити за дане відмінність;
• • прибутковість - підприємство отримує достатній прибуток, використовуючи дана відмінність.

При позиціонуванні готельному підприємству слід уникати:

• • поверхневого позиціонування - надання ринку недостатньо чіткої інформації про вигоди для споживача;
• • перепозиціонування - надання занадто велика інформація про підприємство і його продуктах;
• • неоднозначного позиціонування формування у споживачів неясного (незрозумілого) уявлення про імідж підприємства.

Для проведення належного позиціонування готельному підприємству слід:

• • провести необхідні підготовчі роботи всередині компанії, включаючи доведення до персоналу інформації про конкурентні переваги підприємства в цілому і його окремих продуктів;
• • розробити і реалізувати програму просування позиціонування з метою донесення до клієнтів наявних конкурентних переваг підприємства, використовуючи можливості сучасних інформаційних технологій.

Питання і завдання для самоконтролю

• 1. Дайте визначення поняттям "готельний продукт" і "готельна послуга".
• 2. Опишіть основні підходи до визначення структури і розробці моделі готельного продукту.
• 3. Що являє собою багаторівневий маркетинговий підхід при розробці нового готельного продукту?
• 4. Наведіть основні етапи процесу розробки нового готельного продукту з використанням багаторівневого маркетингового підходу.
• 5. У чому полягає особливість продуктової стратегії готельного підприємства та її основних складових елементів?
• 6. Охарактеризуйте основні напрямки забезпечення якості та конкурентоспроможності готельних продуктів в складі продуктової стратегії готельного підприємства.
• 7. Дайте визначення поняттям "продуктова лінія", "асортимент", "асортиментна політика" і розкрийте їх роль в діяльності підприємства.
• 8. Які напрямки робіт лежать в основі формування і управління асортиментом готельного підприємства?
• 9. Наведіть основні властивості продуктового асортименту і відповідні їм продуктові стратегії готельного підприємства.
• 10. Назвіть основні використовувані стратегії розробки нових готельних продуктів.

І. Які можливі рішення приймає готельне підприємство з розширення продуктового асортименту?

• 12. Що являє собою життєвий циклу продукту (ЖЦП) і які послідовні стадії він включає?
• 13. Які маркетингові стратегії використовує готельне підприємство на різних стадіях ЖЦ11?
• 14. У чому полягає сутність і значення сегментації ринку?
• 15. Наведіть основні критерії сегментації.
• 16. Яким чином готельне підприємство здійснює вибір цільового ринку і розробку стратегії охоплення ринку?
• 17. Визначення, сутність та фактори позиціонування готельних продуктів.
• 18. Як використовуються карти сприйняття при позиціонуванні готельних продуктів?
• 19. Наведіть етапи позиціонування готельних продуктів.
• 20. Дайте опис процесу визначення конкурентних переваг в конкретних сегментах ринку і використовуваних готельними підприємствами напрямків диференціації.

• [1] Дослідження цільової аудиторії ринку готельних послуг (бізнес-сегмент)
• [2] Рекомендовані готелі Москви. [Електронний ресурс). URL: hotelsmoscow.ru/besthotels.htm