Головна Туризм
Маркетинг готельного підприємства
|
|
|||||
Позиціонування готельних продуктів і послугПозиціонування продукту - це формування максимально ефективного способу продукту з метою його впровадження в свідомість споживачів на певне місце, яке відрізняється від місця продуктів-конку- ренти. По суті, позиціонування - це спосіб, за допомогою якого продукт може бути виділений споживачами з яких-небудь характеристик, тобто то місце, яке цей продукт, на думку споживачів, займає в порівнянні з аналогічними пропозиціями, пропонованими на ринку. Перше з наведених визначень вказує на те, що готельне підприємство визначає позиціонування продукту на ринку, а друге, що цю позицію продукту визначає сам споживач, що більш правильно. Друге визначення, в свою чергу, вказує на значення найбільш важливих якісних характеристик продукту при визначенні споживачем його позиції на ринку. Позиціонування продуктів буде більш ефективним, якщо споживачі мають підвищену чутливість до якісних характеристик готельних продуктів. приклад В ході дослідження готелів Новосибірська було встановлено, що найбільш важливими характеристиками, визначальними сприйняття споживачами продуктів готелів, виявилися комфорт і зручність номера (рейтинг 8,06 і 7,18 відповідно); безпеку готелю, під якою розуміється наявність охорони і викликає довіру контингент проживають (6,94); зручне місце розташування готелю щодо офісу і транспортних розв'язок (6,94). Так само важливе місце займають вимоги, пов'язані з якістю сервісу і квалифицированностью обслуговуючого персоналу, комфортом місць загального користування, вартістю номера. [1] Таким чином, споживач самостійно може визначити місце того чи іншого готельного продукту на ринку, проте працівникам служби маркетингу готельного підприємства слід "підказати" клієнтам напрямок позиціонування, а потім розробити такий комплекс маркетингу, який дозволить продуктам зайняти бажану позицію. Необхідно також відзначити, що позиціювання продуктів має сенс тільки спільно з сегментацією ринку, так як останнім відповідає на питання хто є споживачем продукту, а перше - як переконати споживачів купувати продукт компанії. Так як в різних сегментах ринку позиції продуктів готельного підприємства будуть відрізнятися, то значення позиціонування продуктів особливо важливо при виборі підприємством стратегії диференційованого маркетингу. Будь-яке готельне підприємство при позиціонуванні своїх продуктів має враховувати певні чинники їх сприйняття споживачами, включаючи:
Як зазначалося вище, позиція готельного підприємства на ринку визначається особливими характеристиками його продуктів. Це використовуються при побудові карт сприйняття (позиціонування) продуктових пропозицій готельних підприємств на ринку. Карти сприйняття будуються на підставі оцінок найбільш важливих пар характеристик продуктів, що використовуються споживачами при їх покупці. Найбільш важливою такою парою є ціна і якість. Приклад карти сприйняття споживачами для досліджуваної готелю наведено на рис. 5.6. Аналіз даного малюнка вказує на краще сприйняття споживачами продуктів готелю, по відношенню до продуктів се двох конкурентів. Мал. 5.6. Карта сприйняття готельного підприємства Етапи позиціонування. Позиціонування зазвичай проводиться в чотири етапи:
Готельне підприємство може отримати конкурентну перевагу, пропонуючи споживачам нижчі ціни за свої продукти, більш високі показники їх якості або більше якихось вигод споживачам від використання його продуктів, ніж його найближчі конкуренти від аналогічних пропозицій. Працівники служби маркетингу спільно з іншими підрозділами готельного підприємства повинні встановлювати, аналізувати і виявляти можливі напрямки досягнення подібних конкурентних переваг. Після виявлення своєї переваги в конкретному сегменті ринку готельне підприємство може диференціювати свої пропозиції по відношенню до конкурентів. Подібна диференціація може здійснюватися по продуктам, місцем розташування, фізичним атрибутам, категорії обслуговування і різноманітності готельних пропозицій, персоналу та іміджу. Товарна диференціація. В даному випадку готельне підприємство може виділити свій продукт по його будь-яким унікальним властивостям, уникнувши тим самим прямої конкуренції. Диференціація за місцем розташування. Місцезнаходження готельного підприємства служить ключем до його успіху, так як дає незаперечну конкурентну перевагу. Аналіз розташування передбачає проведення аналітичного дослідження конкретної місцевості з визначенням рентабельності за рахунок її комерційних можливостей. Якщо готельне підприємство розташоване в певній місцевості, де присутня велика кількість конкурентів, то йому слід розглядати інші можливі переваги (наприклад, орієнтацію на прийом гостей з певної сфери бізнесу І Т.Д.). приклад Готельні підприємства, що знаходяться в центрі Москви, включаючи апартаменти Balmont Smolenskaya (дві хвилини пішки від станції метро "Смоленська"), апартаменти "Мама Ро на Чистих ставках", готелю "Національ" (200 м від Червоної площі) з успіхом використовують конкурентну перевагу своїх місць розташування. Диференціація за фізичними атрибутами. Готельні підприємства, розташовані в пам'ятках архітектури, що використовують старовинну меблі, або мають прекрасні види на гори або морське узбережжя за рахунок даних атрибутів збільшують свою привабливість. приклад Цікавим прикладом диференціації за фізичними атрибутами є історичний поверх "Гранд Готелю Європа" в Санкт-Петербурзі. Готель має 10 іменних люкс-апартаментів, кожен з них присвячений певній події з історії Санкт-Петербурга і (або) пов'язаної з ним історичної особистості. Апартаменти Стравінського, Паваротті (цього улюбленим роялем), Достоєвського, Фаберже, Россі і Лидваля оформлені з історичною достовірністю і прикрашені антикварними предметами старовини. Меблі, яка поєднуватиме історично достовірний вигляд ( "під старовину") і міцність сучасної фурнітури, виготовлена за спеціальним замовленням. Диференціація по категорії обслуговування і різноманітності готельних пропозицій. Цей напрямок диференціації найбільш широко представлено в готельному бізнесі. Навіть готелі однієї і тієї ж категорії можуть відрізнятися різноманітністю основних і додаткових послуг, які дають їм певні конкурентні переваги. приклад
Диференціація по персоналу - це найм і навчання персоналу готельного підприємства, який обслуговує гостей більш ефективно, ніж персонал конкурентів. Навчання персоналу є найважливіший елемент управління трудовими ресурсами в готельному бізнесі, так як саме в рамках реалізації освітніх програм відбувається формування найбільш значимого джерела конкурентних переваг і прибутку підприємств галузі - знань, умінь і особливої культури персоналу. приклад
Диференціація по іміджу - це створення кращого іміджу продуктів і (або) готельного підприємства в цілому в порівнянні з конкурентами. Імідж, бренд, готельного підприємства, які дають гостям уявлення про особливі відмінні властивості його продуктів і послуг, сприяють збереженню постійних і залученню нових споживачів. приклад Ряд російських готельних підприємств, включаючи московські ( "Балчуг Кемпінські" і "Національ") і петербурзькі ( "Гранд Готель Європа Кемпінські", "Асторія" і "Талсон Клуб"), входять в асоціацію "Кращі готелі світу", що сприяє їхньому іміджу і забезпечує маркетингову підтримку. Завоювання іміджу вимагає від готельних підприємств значних творчих зусиль, праці і коштів, тому багато російських готелю прагнуть увійти в національні та міжнародні готельні мережі та використовувати їх марки і стандарти діяльності. приклад
Після виявлення декількох конкурентних переваг на певних секторах ринку, готельне підприємство повинно встановити їх відмінності від конкурентів і зупинитися на обмеженому числі. Це пов'язано з тим, що не всяке відміну від конкурентів є належним критерієм диференціації. Тому кожне відібране конкурентну перевагу має відповідати таким вимогам, як:
При позиціонуванні готельному підприємству слід уникати:
Для проведення належного позиціонування готельному підприємству слід:
Питання і завдання для самоконтролю
І. Які можливі рішення приймає готельне підприємство з розширення продуктового асортименту?
|
<< | ЗМІСТ | >> |
---|