Вибір цільового ринку і стратегії охоплення ринку

Наступний етап сегментації полягає у виборі з виділених сегментів найбільш привабливих для підприємства. Іншими словами, необхідно провести оцінку всіх можливих сегментів ринку але конкретними параметрами і зупинитися на тих, які дозволять підприємству отримати максимальний прибуток.

Цільовий ринок це найбільш підходяща і вигідна група сегментів ринку (або всього один сегмент), на яких (-ом) буде сконцентрована маркетингова активність готельного підприємства з урахуванням поставлених стратегічних цілей, ресурсних можливостей і факторів зовнішнього середовища.

Як зазначає А. П. Дурович, вибір цільового ринку готельним підприємством може бути проведений на основі [25]:

• • визначення потенціалу сегмента ринку. Підприємство має оцінити чисельність споживачів на даному сегменті, передбачуваний обсяг продажів продуктів і послуг протягом року, виявити можливість збільшення прибутку в перспективі, визначити достатність ресурсів для освоєння сегмент;
• • оцінки доступності сегмента ринку. Підприємству слід оцінити можливість виведення на ринок і просування своїх продуктів на даному сегменті. При цьому використовується інформація про діючі заборони і обмеження на даному ринку, особливостей вимог споживачів до якості і безпеки продуктів, обмеженості сервісних мереж і каналів збуту і т.д .;
• • оцінки суттєвості сегмента. Підприємство встановлює, наскільки реально виділену групу споживачів можна розглядати

як сегмента, і визначає стійкість даної групи споживачів по об'єднуючим їх ознаками;

• аналізу можливості освоєння сегмента ринку. Підприємство оцінює ризики виходу на ринок на основі підсумовування оцінок різних факторів з певними вагами; встановлює можливих конкурентів в сьогоденні і майбутньому; проводить 51ЮГ-аналіз, встановлює свої ключові фактори успіху па даному ринку; визначає можливу реакцію конкурентів на появу на ринку нового підприємства, включаючи їхні дії у відповідь; визначає прибутковість сегмента шляхом прогнозування економічної ефективності роботи підприємства на даному сегменті ринку.

Вибір маркетингової стратегії охоплення ринку. Після того, як підприємство провело вибір цільового ринку, йому необхідно розробити стратегію охоплення ринку. На цій стадії зазвичай виділяють наступні можливі стратегії: недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг і концентрований маркетинг.

При стратегії недиференційованого маркетингу готельне підприємство взагалі не використовує сегментацію ринку, а спрямовує свої зусилля на потреби всіх можливих клієнтів. Комплекс маркетингу (маркетинг-мікс) розробляється для всього контрольованого ринку. При цьому основним завданням підприємства є охоплення найбільшої кількості споживачів шляхом масованої реклами, спрямованої на утримання постійних і придбанні нових споживачів.

Переваги використання даної стратегії полягають в низьких витратах на стандартизовані продукти; економії на маркетингу, включаючи рекламу; зниженні витрат на навчання і тренінг персоналу.

До недоліків даної стратегії слід віднести високий рівень конкуренції (багато підприємств використовують дану стратегію), труднощі створення продукту, що користується високим попитом у більшості покупців на готельному ринку.

Стратегія недиференційованого маркетингу знаходить застосування, коли готельне підприємство виробляє однотипний продукт; споживачі не відрізняються специфічними вимогами і однаково реагують на маркетингові пропозиції компанії.

При диференційованої стратегії маркетингу готельне підприємство також намагається охопити якомога більше споживачів, але за рахунок розподілу ринку на певні сегменти. Для кожного сегмента ринку розробляється свій конкретний продукт або його модифікація, а також відповідна маркетингова програма, з використанням тих інструментів, які найкраще впливають на споживачів конкретного сегмента.

приклад ¹²

• 1. Готель "Москвич" працює на різних сегментах ринку і надає споживачам номера економ-класу, апартаменти і люкс.
• 2. Московська готель "Супутник" також, крім номерів економ-класу, спеціалізується на номерах напівлюкс і студія.

Перевага використання даної стратегії полягає в тому, що вона дозволяє готельному підприємству обслуговувати порівняно велика кількість споживачів, що, безсумнівно, призводить до зростання обсягів продажів і прибутку. Однак підприємство змушене докладати додаткові зусилля на врахування потреб та інтересів клієнтів кожного обслуговується сегмента ринку, випускати па ринок відповідну кількість продуктів, розробляти кілька комплексів маркетингу. Це вимагає значно більших витрат, ніж при стратегії недиференційованого маркетингу. Тому готельне підприємство повинно ретельно аналізувати свої ресурсні можливості при застосуванні даної стратегії. Крім того, воно повинно враховувати своє конкурентне середовище, яке може суттєво вплинути на займану частку ринку в кожному сегменті.

При концентрованої стратегії маркетингу готельне підприємство намагається закріпитися спочатку на одному, а потім і на декількох невеликих сегментах ринку, в повному обсязі освоєних конкурентами, і зайняти на них максимально велику ринкову частку. Ця стратегія найбільш підходить підприємствам з обмеженими ресурсами, а також для компаній, що знаходяться в сильному конкурентному оточенні. При цьому розробляється один комплекс маркетингу для всіх контрольованих сегментів ринку.

Використовуючи цю стратегію, готельні підприємства за рахунок свого іміджу і кращого знання споживачів домагаються сильної ринкової позиції на обслуговуваних сегментах ринку. При цьому підприємства скорочують свої оперативні витрати за рахунок спеціалізації виробництва, а також витрати на розподіл і просування продуктів. У той же час дана стратегія є досить ризикованою, оскільки обраний сегмент ринку може в будь-який момент скоротитися за рахунок освоєння його з'явилися новими сильними конкурентами. Тому готельні підприємства вважають за краще освоювати кілька можливих сегментів, щоб втрата одного була компенсована за рахунок розширення продажів на інших.

приклад

• 1. Московська готель "Катерина Сіті" спеціалізується на обслуговуванні ділових мандрівників і туристів.
• 2. Такі готелі м Новосибірська, як River Park , "Новосибірськ", Hilton, "Сибір", спеціалізуються на обслуговуванні російських і зарубіжних бізнесменів.

Вже згадана стратегія найбільше підходить для невеликих і середніх готельних підприємств категорії 3 * -4 * з обмеженими ресурсними можливостями, що діють в умовах жорсткої конкуренції. Концентрований маркетинг для таких підприємств може з'явитися потужним зброєю створення серйозного конкурентного переваги при веденні боротьби навіть з великими міжнародними готелями за рахунок спрямованості зусиль і ресурсів на якісне обслуговування будь-якої однієї або декількох груп споживачів.

приклад

Необхідно провести сегментацію ринку і розробити стратегію охоплення ринку на прикладі готельного комплексу "Центральний" (приклад умовний).

Готельний комплекс "Центральний" - одне з найбільших підприємств готельної сфери м Нижній Новгород, розраховане на 500 номерів різних категорій - від "економ-класу" до "люкс".

Розроблений план маркетингового дослідження наведено в табл. 5.2.

Аналіз результатів проведеного маркетингового дослідження показав, що найбільш істотними ознаками сегментації клієнтів є соціально- демографічні, включаючи вік клієнтів, їх стать, рівень доходу, рід занять, споживчі переваги. Потім за допомогою методів перехресної угруповання п типологічного аналізу встановлено взаємозв'язок між виділеними ознаками і виявлені найбільш виразні групи клієнтів. При цьому розглядалися залежності між кожним ознакою (віком, рівнем доходу, родом занять) і іншими. Аналіз клієнтів готелю на основі соціально-демографічних ознак допоміг виділити групи сегментів, але не показав їх відмінності в побажаннях і перевагах. Тому наступним етапом дослідження було встановлення особливостей попиту на готельні послуги виявлених сегментів споживачів шляхом встановлення залежності між рівнем доходів і споживчими перевагами клієнтів.

Вивчивши в сукупності псіхоповеденческіе і соціально-демографічні ознаки клієнтів, є можливість описати профілі наявних сегментів.

Перший сегмент - "Вимогливий ". Рівень доходу його представників вище середнього. При проживанні в готелі для них найбільш важливою послугою є організація харчування. У питанні оформлення інтер'єру в рівній мірі віддають перевагу вільному і класичного стилю. Відмінною рисою даного сегмента є те, що вони пред'являють підвищені вимоги до комплексу послуг, вважаючи, що все в роботі готелю необхідно удосконалити. Цей сегмент представлений найширше (40%), в основному це чоловіки (90.9%) у віці від 30 до 50 років, що займають керівні пости або є підприємцями.

Другий сегмент - "Лояльний". Клієнти середнього рівня доходу. Їм важливо, щоб в готелі надавалися послуги але організації харчування і розваги гостей. Вони віддають перевагу вільному стилю оформлення інтер'єру. У числі першочергових напрямків щодо вдосконалення діяльності готелю вони назвали розширення комплексу додаткових послуг. Це досить великий сегмент (26,7%), в якому переважають чоловіки у віці від 30 до 50 років, що займаються разл ич н и м 11 видів і діяльності виз и юсті.

Третій сегмент - "Елітний". Представлений клієнтами, що мають найвищий рівень доходу. В рівній мірі значущими для них є такі послуги, як сауна, басейн, організація харчування і розваги. Найбільш прийнятний для них при оформленні інтер'єру класичний і екстравагантний стилі. Однаковою мірою необхідними напрямками вдосконалення роботи готелю вони назвали всі запропоновані напрямки, крім матеріально-технічної бази комплексу. Чоловіки становлять в даному сегменті 80%, середній вік понад 50 років, як правило, це керівники високого рівня.

Четвертий сегмент - "Економний". Відмінною особливістю цього сегмента є те, що для нього важливо тільки один напрямок вдосконалення діяльності готелю - розробка гнучкої системи оплати послуг. Також для них має значення надання послуги з організації харчування. В оформленні інтер'єру перевага віддається класичному стилю.

П'ятий сегмент - "Реально оцінює ". Цей сегмент самий нечисленний - всього 6.6%. На думку гостей, які увійшли до цієї групи, в готелі необхідно розширювати комплекс послуг, що надаються і оновлювати матеріально-технічну базу. Вони віддають перевагу вільному і романтичний стилі. Найбільш значущим напрямком але вдосконалення діяльності готелю назвали необхідність наявності в готелі послуг додаткового харчування. Даний сегмент становлять чоловіки у віці до 50 років, які займаються підприємництвом і іншими видами діяльності.

Аналіз наведених сегментів ринку по їх потенціалу, доступності, суттєвості і можливості освоєння дозволив рекомендувати готельного комплексу "Центральний" вибрати свій цільовий ринок, що включає три перших сегмента, і використовувати стратегію диференційованого маркетингу.

Таблиця 6.2

План маркетингового дослідження клієнтів