Повна версія

Головна arrow Туризм arrow Маркетинг готельного підприємства

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Концепція життєвого циклу продукту

Життєвий цикл продукту (ЖЦП) - це період часу, протягом якого продукт присутній на ринку, починаючи від зародження ідеї до зняття його з виробництва. Концепція ЖЦП - одна з фундаментальних основ сучасного маркетингу.

Життєвий цикл готельного продукту представлений на рис. 5.5.

Розгляд графічного представлення ЖЦП вказує:

  • • на обмеженість терміну використання продукту;
  • • проходження їм певних етапів, які вказують на наявність деяких можливостей і проблем для підприємства;
  • • значна зміна рівня доходу, отримуваного від реалізації продукту на окремих етапах.

Концепція ЖЦП необхідна для опису готельних продуктів і їх положення на ринку. Однак її практичне використання викликає певні труднощі, пов'язані зі складністю визначення форми кривої ЖЦП; стадії, на якій знаходиться продукт, її тривалості; точки переходу від однієї стадії до іншої; прогнозування рівня збуту на кожній стадії; факторів, що впливають на ці переходи.

Обсяг продажів і рівень доходу протягом ЖЦП

Мал. 5.5. Обсяг продажів і рівень доходу протягом ЖЦП: від зародження ідеї нового продукту до зняття його з ринку [42)

Життєвий цикл готельного продукту включає п'ять основних стадій (див. Рис. 5.5).

  • 1. Стадія розробки. Починається з пошуку, відбору ідей і розробки концепції нового продукту. Всі стадії проходження новим продуктом від появи концепції і до його комерціалізації докладно описані в параграфі 5.2 даної роботи. Варто тільки відзначити, що при розробці нового продукту його обсяги продажів знаходяться на пулі при високому рівні інвестицій.
  • 2. Стадія впровадження. Це період, коли новий готельний продукт виходить на ринок і спостерігається повільне зростання його продажів, що пояснюється невідпрацьованістю технології надання даної пропозиції; обережністю просування дистриб'юторами; повільністю його сприйняття покупцями, високими цінами на нього.

На цій стадії готельне підприємство повинно досягти певного рівня інформованості потенційних клієнтів про появу даного продукту і його вигоди для них, а також вивести продукт в канали розподілу. Через великих витрат на впровадження продукту на ринок прибули на цій стадії практично немає. Тому основним завданням готельного підприємства стає якнайшвидший вихід з цієї стадії. Однак окремі продукти (наприклад, готелі-апартаменти) можуть залишатися в стадії впровадження протягом декількох років, перш ніж переходять в стадію швидкого росту.

  • 3. Стадія зростання. При сприятливому проходженні стадії впровадження готельний продукт переходить в стадію зростання, яка характеризується швидким прийняттям продукту ринком і зростаючим прибутком. На цій стадії увагу готельного підприємства перемикається з більш ранніх споживачів на весь потенційний ринок. Цьому сприяють позитивні відгуки про продукт, що поширюються на потенційних споживачів, і збільшують попит. Зростання попиту на продукт сприяє більш інтенсивній роботі збутової мережі і її розширення. Зі збільшенням обсягів продажів витрати знижуються, що призводить до зниження цін на продукт і залученню більшої кількості споживачів. Витрати на рекламу і стимулювання попиту можна порівняти зі зростаючою обсягом продажів. Загальні маркетингові витрати досить високі і спрямовані на подолання зростаючої конкуренції на ринку шляхом формування позитивного образу продукту у споживачів і подальше використання ринкових можливостей. Для підтримки зростання обсягів продажів готельне підприємство може використовувати різні варіанти маркетингових дій, наприклад:
    • • поліпшення якості продукту в цілому і його окремих характеристик;
    • • вихід на нові сегменти ринку або нові канали розподілу;
    • • чітке позиціонування продукту;
    • • зміцнення домінуючої позиції на ринку за рахунок поліпшення продукту, реклами та системи розподілу.
  • 4. Стадія зрілості. Характеризується уповільненням зростання обсягів продажів і його стабілізацією за рахунок зміни потреби клієнтів і появи нових продуктів.

Ринок на даній стадії сильно сегментований, і готельне підприємство намагається утримати клієнтів і задовольнити їх потреби шляхом збільшення можливостей використання продукту, його нового застосування або пропозиції в ширшому асортименті. Посилюється конкуренція веде до зниження ціни на продукт. Для стабілізації попиту і його часткового збільшення підприємства намагаються переманити споживачів у конкурентів шляхом зниження ціни і інтенсивної реклами. Так як подібний підхід призводить до зменшення прибутку, то підприємство може зробити наступні кроки:

  • • активізувати роботу зі споживачами (залучення клієнтів від підприємств-конкурентів, вихід на нові сегменти ринку, збільшення споживання серед постійних клієнтів);
  • • модернізувати сам продукт (зміна його якісних характеристики) і (або) його маркетинговий комплекс (зміни одного або декількох елементів маркетинг-міксу).
  • • 5. Стадія спаду. Характеризується різким зниженням обсягів продажів і прибутку, що пояснюється рядом причин, в тому числі:
  • • зникла можливість колишньої реалізації продукту через неправильну маркетингової стратегії або зміни кон'юнктури ринку;
  • • з'явився більш перспективний продукт;
  • • змінилися вподобання і смаки споживачів, продукт стає непопулярним.

В умовах спаду готельне підприємство може використовувати кілька можливих стратегій:

  • 1) лідерство. Підприємство може стати лідером по даному продукту на ринку, що переживає спад. Це найбільш доцільно, коли всі конкуренти покинули ринок даного продукту;
  • 2) пишучи. Підприємство знаходить для продукту сегмент ринку, де зберігається стабільний попит;
  • 3) збір врожаю. Підприємство скорочує інвестиції в даний продукт з метою максимізації прибутку;
  • А) швидке позбавлення. Підприємство швидко позбавляється від даного продукту, а його активи перемикає на інші діючі або розробку нових пропозицій.

Тривалість кожної стадії Ж ЦП, як правило, відрізняється для різних готельних продуктів. Працівники служби маркетингу повинні знати, на якій саме стадії знаходиться конкретний продукт, так як кожен етап має власні маркетингові особливості.

Маркетологи в готельному бізнесі повинні чітко розуміти, що продукти даної галузі знаходяться в умовах постійної зміни. Щоб створити умови для ефективного розвитку підприємства, ці зміни слід прогнозувати. Подібне прогнозування дозволить більш впевнено керувати наявними продуктовим портфелем готельного підприємства, забезпечуючи його збалансованість шляхом:

  • • своєчасної розробки і випуску на ринок нових продуктів;
  • • розвитку перспективних готельних продуктів шляхом вкладення коштів у збільшення їх обсягів продажів;
  • • підтримки тих продуктів, які приносять прибуток без додаткових інвестицій;
  • • своєчасного виключення з асортименту неперспективних пропозицій, які перебувають в стагнації.
 
<<   ЗМІСТ   >>