Повна версія

Головна arrow Туризм arrow Маркетинг готельного підприємства

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Основні рішення в області асортиментної політики готельного підприємства

Структурні зміни на ринку готельних продуктів, умови конкуренції, поведінка споживачів змушують готельні підприємства шукати нові підходи до реалізації маркетингової діяльності. Одним з найбільш дієвих прийомів щодо залучення споживачів і підвищення конкурентоспроможності підприємства є вдосконалення продуктової лінії і асортименту пропонованих готельних продуктів.

Незалежно від того, який шлях вдосконалення продуктової лінії і асортименту вибере для себе готельне підприємство, необхідна ретельно продумана продуктова стратегія, розглянута в попередньому параграфі.

Готельні підприємства дуже рідко пов'язують свою діяльність тільки з одним продуктом, гак як один єдиний продукт зробив би підприємство вразливим до всіх змін зовнішнього середовища. У більшості випадків па ринок пропонується узгоджений асортимент, що дозволяє забезпечувати безперервність в діяльності підприємства, а також отримувати більше прибутку за рахунок зниженою собівартості пов'язаних між собою готельних продуктів.

Продуктова лінія - група готельних продуктів, тісно пов'язаних між собою в силу їх схожості але одним або кількома критеріями:

  • 1) функціональне призначення;
  • 2) продаж одним і тим же групам клієнтів;
  • 3) реалізація через одні й ті ж канали збуту;
  • 4) продаж в рамках одного і того ж діапазону цін.

Продуктова лінія називається короткою , якщо можливо збільшити

прибуток шляхом розширення асортименту продукції даної продуктової лінії, і довгою , якщо можливо підвищення прибутку шляхом звуження асортименту.

Асортимент - це сукупність одиниць продуктів і продуктових ліній, які поставляє готельне підприємство. Асортимент може бути охарактеризований але такими параметрами:

  • широта - кількість різних продуктових ліній;
  • насиченість - загальне число окремих продуктів в продуктовій лінії;
  • глибина - кількість варіантів виконання продуктів (продуктових марок) в рамках продуктової лінії;
  • гармонійність - ступінь подібності між товарами різних продуктових ліній з точки зору їх кінцевого використання, умов виробництва, каналів розповсюдження або інших показників;
  • стійкість - показник, що характеризує постійна наявність певних видів готельних продуктів у продажу;
  • висота - середній ціновий рівень продуктів в продуктовій лінії.

Номенклатура продуктів (продуктова номенклатура) - сукупність всіх асортиментних груп товарів, продуктових ліній і окремих товарів, пропонованих готельним підприємством.

Асортиментна політика - це комплекс заходів з управління продуктовим асортиментом. Її проведення передбачає формування асортименту підприємства, спрямоване на найбільш повне задоволення потреб ринку.

У готельній галузі велика готельна корпорація може пропонувати асортимент значно відрізняються один від одного продуктових ліній з різними позиціями на ринку, причому кожна з них може бути представлена ​​під власною торговою маркою.

Кожна з цих марок пропонує споживачам свій певний набір переваг, розрахований на різні споживчі сегменти. Пропозиції відрізняються за рівнем обслуговування (і відповідно за ціною), конфігурації і комплектації пропонованих номерів.

приклад

Готельна корпорація Maniott пропонує відразу кілька марок готельних мереж і курортів під загальною маркою Marriott , включаючи:

  • Marriott Hotels (великі готелі з повним сервісом, розташовані у великих містах і обслуговуючі проведення багатолюдних зборів і з'їздів):
  • Maniott Resorts (великі готелі повного комплексу, що пропонують, крім обслуговування корпоративних заходів, заняття різними видами спорту та активними видами відпочинку):
  • Courtyard Maniott (готелі середнього розміру без конференц-залів, призначені для ділових поїздок, обладнані зручними номерами, пропонують послуги, пов'язані з веденням бізнесу, менше можливостей для відпочинку і спортивних занять).

Як зазначалося в параграфі 5.3, формування асортименту повинна передувати розробка готельним підприємством асортиментної політики , яка розглядається як свого роду програма з управління розробкою нових, а також виробництвом і реалізацією діючих готельних продуктів. Цільова се частина включає вимоги до оптимальної структурі асортименту, а програмна - систему заходів для її досягнення за певний період. Як критерії оптимальності виступають вимоги споживачів до наявності і якості певних готельних продуктів, ресурсні можливості, соціальні установки.

Формування асортименту полягає в плануванні всіх видів діяльності, спрямованих на відбір готельних продуктів для майбутнього виробництва та реалізації на ринку, а також на приведення характеристик цих продуктів у відповідність до вимог клієнтів. По суті, це безперервний процес, що триває протягом усього життєвого циклу кожного продукту.

Система формування асортименту включає наступні основні роботи:

  • 1) визначення поточних і перспективних потреб клієнтів, аналіз способів використання даної продукції й особливостей купівельного поводження на відповідних ринках;
  • 2) аналіз інформації про існуючі аналоги конкурентів по тим же напрямкам;
  • 3) критична оцінка випущених підприємством продуктів в тому ж асортименті, що і в п. 1 і 2, але вже з позицій клієнтів;
  • 4) вирішення питань, які продукти слід додати в асортимент, які вилучити з-за змін рівня їх конкурентоспроможності, чи варто диверсифікувати продукцію за рамки сформованого профілю;
  • 5) розгляд пропозицій про створення нових і вдосконалення діючих продуктів, а також про нові способи й області застосування наявних варіантів товарної пропозиції;
  • 6) розробка нових або модернізованих продуктів відповідно до вимог покупців, урахуванням їх цін, собівартості і рентабельності;
  • 7) тестування діючих і нових продуктів з метою з'ясування їх прийнятності але основними показниками;
  • 8) розробка стандартів організації та інструкцій для структурних підрозділів підприємства щодо якості, ціни, найменування, сервісу і т.д .;
  • 9) оцінка і перегляд всього асортименту.

Управління асортиментом передбачає координацію взаємозалежних видів діяльності - науково-технічної та проектної, комплексного дослідження ринку, організації збуту, сервісу, реклами, стимулювання попиту. Складність вирішення даної задачі полягає в складності об'єднання всіх цих елементів для досягнення кінцевої мети - оптимізації асортименту з урахуванням загальної стратегії підприємства. У формуванні асортименту вирішальне слово має належати керівнику служби маркетингу, який повинен вирішити питання про доцільність перебування кожного чинного продукту в номенклатурі підприємства і можливе включення нових продуктових пропозицій.

Прийняття рішень в області асортиментної політики в готельних підприємствах (управління асортиментом) може здійснюватися за рахунок використання основних властивостей асортименту продуктів і відповідних їм маркетингових стратегій, відображених в табл. 5.1.

Таблиця 5 .1

Окремі властивості продуктового асортименту і відповідна їм

продуктова стратегія

Властивість продуктового асортименту

продуктова стратегія

Широта - кількість наданих готельним підприємством продуктових ліній

Розширення асортименту продуктових ліній - створення нової продуктової лінії (при цьому вона повинна зміцнити становище вже існуючих)

Насиченість - загальне число окремих продуктів в продуктовій лінії

Розширення асортименту продуктів в продуктових лініях з метою набуття статусу підприємства з вичерпним асортиментом

Глибина - кількість варіантів виконання продуктів (продуктових марок) в рамках продуктової лінії

Поглиблення асортименту продуктів в продуктовій лінії - збільшення кількості варіантів кожного з наявних продуктів в продуктовій лінії

Гармонійність - ступінь подібності між товарами різних продуктових ліній з точки зору їх кінцевого використання, умов виробництва, каналів розповсюдження або інших показників

Цілеспрямоване досягнення більшої або меншої гармонійності різних продуктових ліній в залежності від того, прагне готельне підприємство до завоювання міцної репутації в одній сфері або відразу в декількох

 
<<   ЗМІСТ   >>