Повна версія

Головна arrow Туризм arrow Маркетинг готельного підприємства

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Формування продуктової стратегії готельного підприємства

Для успішної діяльності в умовах посилення конкурентної боротьби і глобалізації бізнесу готельні підприємства повинні мати строго продуману і сформовану продуктову стратегію. Продуктова стратегія є основною в складі загальної маркетингової стратегії готельного підприємства. Це пов'язано з тим, що готельний продукт служить одним з базових складових маркетингового комплексу і ефективним засобом впливу на ринок, основним джерелом прибутку і головною проблемою готельного підприємства.

Як зазначив відомий американський маркетолог С. Маджаро: "Якщо товар не в змозі задовольнити покупця і його потреби, то ніякі додаткові витрати і зусилля, пов'язані з використанням

інших елементів маркетингу, не зможуть поліпшити позиції підприємства на ринку " 1 .

Отже, готельне підприємство повинно приділяти належну увагу своїм продуктам і сформулювати стратегію їх розвитку на перспективу.

Продуктова стратегія готельного підприємства - це розробка напрямків оптимізації продуктового ряду і визначення необхідного асортименту конкурентоспроможних продуктів, включаючи знову розробляються і розроблені продукти, які в максимальному ступені задовольняють за якістю і ціною потреби клієнтів, найбільш підходять для успішної роботи на ринку і зможуть забезпечити ефективність діяльності підприємства в цілому.

Відсутність сформованої продуктової стратегії призводить до нестійкості структури готельного пропозиції, під сильний вплив випадкових чинників і втрати конкурентних позицій підприємством. У свою чергу якісна і добре продумана продуктова стратегія дозволить оптимізувати процес оновлення готельної пропозиції і послужить орієнтиром керівництву підприємства для подальшої діяльності.

Продуктова стратегія готельного підприємства є логічним продовженням його місії і спрямована:

  • • на використання багаторівневої інтегральної моделі готельного продукту, на основі якої підприємство створює конкретні продукти, здатні задовольнити потреби самих різних груп клієнтів;
  • • формування продуктового асортименту;
  • • забезпечення збалансованого портфеля готельних продуктів;
  • • розробку і впровадження на ринок нових готельних продуктів;
  • • забезпечення якості та конкурентоспроможності готельних продуктів;
  • • розробку торгової марки.

Розглянемо більш докладно ці складові продуктової стратегії готельного підприємства.

Використання багаторівневої інтегральної моделі готельного продукту. У відповідність зі схемою, представленою на рис. 5.2, готельний продукт являє собою сукупність гріх взаємопов'язаних і послідовних стадій його втілення і надання споживачеві. Вона включає базову концепцію готельного продукту, ключовий і розширений готельний продукт.

Базова концепція готельного продукту містить мінімальний і абсолютно обов'язковий набір вимог, виконання яких необхідне для створення якісного готельного продукту, відповідного заявленої категорії готельного підприємства. Даний продукт повинен відповідати потенційному ринку, на який розраховує підприємство, і бути направлений на задоволення конкретних потребно-

1 Поняття і сутність сегментування. [Електронний ресурс]. 1! Кь: Ьір: // г г strategplann.ru/segmentatsija-rynka/ponjatie-i-suschnost-segmentirovanija.html

стсй клієнтів. Аналогічні базові продукти на цьому ж потенційному ринку, як правило, пропонують багато компаній, по щоб утримати постійних клієнтів і здобувати нових готельне підприємство повинно перевершувати своїх конкурентів але властивостям ключового і розширеного готельного продукту.

Ключовий готельний продукт розкриває сутність трансформації, яка відбувається з базовим готельним продуктом в процесі надання його споживачам. Щоб в його покупці були зацікавлені споживачі, він повинен володіти всіма своїми потенційними властивостями в процесі надання споживачеві якісного обслуговування персоналом, який повинен надавати готельні послуги на незмінному, високому рівні якості.

Розширений готельний продукт містить уявлення про можливе ціннісному розширенні пропонованого ключового продукту, що досягається завдяки різним підходам до його кастомізації (створення масової продукції під певне замовлення конкретного споживача шляхом її комплектації додатковими елементами) і додаванню в процес-обслуговування гостя нематеріальних і унікальних елементів сервісу. Розширений готельний продукт повинен володіти важливими з точки зору споживачів характерними властивостями, що повідомляються йому диференціацією пропозиції, маркетингової підтримкою (РР, реклама), торговою маркою, різними за змістом і якістю виконання додатковими і супутніми послугами, сервісним оточенням (матеріальними та фізичними свідченнями, атмосферою обслуговування ), доброзичливістю і бажанням персоналу обслужити клієнта.

Формування продуктового асортименту (більш детально див. Параграф 5.4). Набір продуктів готельного підприємства, пропонованих на ринку, називається продуктовим асортиментом. При формуванні продуктового асортименту з'являються питання ціноутворення, якості, сервісу, розробки нових продуктів. Формуванню продуктового асортименту повинна передувати розробка підприємством асортиментної політики , у відповідність з якою побудова оптимальної асортиментної структури продуктів стає можливою, якщо дані продукти підприємства відповідають запитам споживачів цільових ринків. Мета асортиментної концепції - орієнтація підприємства на випуск продуктів, відповідних структурі та розмаїттям попиту конкретних покупців.

Забезпечення збалансованого портфеля готельних продуктів.

Наявний набір продуктів готельного підприємства називатимемо його продуктовим (асортиментним) портфелем. Склад продуктового портфеля підприємства повинен бути переглянутий не рідше одного разу на рік. Перш за все, підприємству доцільно розглядати дані продукти з позицій їх стадій життєвого циклу (виведення на ринок, зростання, зрілість, спад).

Кожен продукт асортиментного портфеля покликаний виконувати власну, специфічну роль, тісно пов'язану з цілями готельного підприємства. Одні продукти забезпечують приплив поточної готівки,

інші сприяють забезпеченню повернення інвестицій в довгостроковій перспективі, а треті можна розглядати як доповнення до основного пропозицією.

Для продуктів, що знаходяться на різних стадіях життєвого циклу, потрібні відповідні маркетингові задачі і стратегії. Внесення коригувань в маркетингову стратегію може значно змінити становище продукту на кривій життєвого циклу. Ефективний маркетинг може допомогти готельному підприємству використовувати концепцію життєвого циклу продукту з максимальною вигодою.

У той же час продуктовий портфель готельного підприємства повинен розглядатися як сукупність напрямків бізнесу, стратегічно взаємодіючих і впливають один на одного з точки зору використання і розподілу ресурсів підприємства відповідно до можливостей, що надаються конкурентним ринком.

Відповідно з цим твердженням продукти (напрямки бізнесу) можуть, на думку Ф. Вебстера, оцінюватимуться за трьома показниками [89]:

  • • привабливість ринку, включаючи темпи його зростання і стадія розвитку (тобто стадія життєвого циклу продукту);
  • • конкурентне становище підприємства на даному ринку, включаючи його частку ринку в порівнянні з часткою ринку головного конкурента;
  • • сильні і слабкі сторони підприємства з урахуванням ринкових тенденцій.

Головним завданням аналізу продуктового портфеля служить забезпечення довгострокової, стратегічної орієнтації на певному напрямку бізнесу. Аналіз продуктового портфеля дозволяє розробити для підприємства схему розподілу ресурсів, яка ніколи, як різні поєднання продуктів або напрямків бізнесу сприяють створенню або споживання готівки. Кожному продукту або напрямку діяльності підприємства відповідає ряд стратегічних завдань, що визначають його конкретну роль в продуктовому портфелі.

Результати аналізу зазвичай подаються у вигляді позицій в чотирьох осередках матриці Бостонської консультаційної групи (БКГ), як показано на рис. 4.4. Для продуктів, що знаходяться в одній з цих чотирьох осередків матриці, можливо кілька стратегічних альтернатив.

Вибір стратегічних альтернатив для продуктів, що займають певну позицію на матриці, залежить від багатьох факторів, включаючи наявність певних ресурсів, попит на інші продукти асортиментного портфеля, фінансові можливості готельного підприємства, а також прогноз реакції ринку на його маркетингову діяльність.

Наприклад, "продукти-собаки" можна постаратися переключити на інші ринкові сегменти при їх незначній удосконаленні і невеликого маркетингового підтримки або отримувати незначний прибуток без маркетингової підтримки і надалі зовсім відмовитися від них.

Готельному підприємству з декількома "продуктами-зірками" не буде потрібно багато часу і сил, щоб перемістити "продукт-собаку".

Однак якщо готельне підприємство нс займалося розробкою нових продуктів, то у нього залишається тільки можливість повторно інвестувати кошти в "продукти-проблеми" або "продукти-собаки". Крім цього, для успішної розробки нового продукту зазвичай потрібні "дійні корови" і "продукти-зірки", які приносять необхідні кошти для підтримки даних починань.

У збалансованому продуктовому портфелі готельного підприємства повинні бути представлені в певній кількості і "продукти-дой- ні корови", і "продукти-зірки", і "продукти-проблеми", і "продукти-собаки", і при цьому розроблятися нові продукти.

Під збалансованим асортиментним портфелем будемо розуміти наявність певного поєднання продуктів готельного підприємства, коли є:

  • а) достатню кількість "дійних корів", які забезпечують необхідні грошові надходження;
  • б) кілька "зірок", які потребують грошових вливань для збільшення їх обсягу продажів і переходу в "дійні корови";
  • в) кілька перспективних "проблем" в якості зачепила на майбутнє;
  • г) невелике число застарілих "собак".

Використовуючи матрицю БКГ, підприємство має можливість встановити необхідний зв'язок між фінансовими завданнями, ресурсами і загальними стратегічними цілями, а також забезпечити збалансованість продуктового портфеля готельного підприємства.

Забезпечення якості і конкурентоспроможності готельних продуктів. Крім дотримання збалансованості продуктового портфеля в розроблюваної продуктової стратегії готельне підприємство повинно забезпечити конкурентоспроможність і найкраще співвідношення ціни і якості продуктів для споживачів.

В економічній літературі є безліч визначень поняття конкурентоспроможності, що відносяться до різних об'єктів, але ми обмежимося використанням цього поняття стосовно до продуктів готельного підприємства.

Конкурентоспроможність готельного продукту - це властивість, а рівень конкурентоспроможності - показник цієї властивості, що дає відносну характеристику здатності продукту задовольняти вимогам конкретного ринку в даний період в порівнянні з аналогічними пропозиціями конкурентів. Іншими словами, готельний продукт повинен задовольняти потреби клієнтів але ціною і якістю, тобто представляти для них велику споживчу цінність по відношенню до продуктів конкурентів.

Різниця між загальною цінністю готельного продукту і загальними споживчими витратами становить цінність продукту, яка сприймається клієнтом. Загальна цінність готельного продукту для клієнта складається із сукупності цінностей таких складових елементів, як якість продукту, робота персоналу, імідж марки. Загальні витрати споживача пов'язані з грошовими, тимчасовими і емоційними витратами.

Таким чином, конкурентоспроможність готельного продукту - его комплексна характеристика, яка визначає його перевага перед продуктами конкурентів по споживчої цінності, яка сприяє його реалізації на даному ринку в конкретний момент часу. Отже, конкурентоспроможність готельного продукту визначається як якістю даного продукту, так і його економічними властивостями.

При розробці продуктової стратегії готельне підприємство має справу з потенційною конкурентоспроможністю готельних продуктів (включаючи нові та модернізовані продукти), яку треба визначити.

Конкурентоспроможність готельних продуктів в значній мірі залежить від їх якості, але такої якості, яке визначається споживчим попитом. У зв'язку з цим виживаність готельних підприємств багато в чому залежить від їх реакції на швидко мінливі запити споживачів, постійного впровадження інновацій в процес розробки нових продуктів, їх просування на ринок і реалізації.

Для забезпечення якості продуктів, що надаються готельними підприємствами, потрібна не тільки відповідна матеріальна база і зацікавлений, кваліфікований персонал, але і зрозуміла система управління якістю, що базується на сучасних підходах і концепціях.

Тому основними завданнями готельних підприємств в області поліпшення якості їх продуктів і використання системного підходу до управління якістю є наступні.

1. Досягнення певного рівня якості надання готельних продуктів споживачам, що дозволяє провести їх добровільну сертифікацію. В даний час в області готельного бізнесу і туризму вже розроблено комплекс національних стандартів, дотримання вимог яких сприятиме підвищенню якості готельних продуктів.

Наскільки чітко дотримуються вимоги до якості і безпеки продуктів конкретного готельного підприємства показують результати добровільної сертифікації за вказаними стандартами та іншими нормативними документами.

2. Впровадження та сертифікація системи менеджменту якості, засновані на вимогах міжнародного стандарту ГОСТ Р І СО 9001-2008 "Системи управління якістю. Вимоги ". Даний стандарт визначає вимоги до систем менеджменту якості для тих випадків, коли готельному підприємству необхідно продемонструвати свою здатність надавати продукти, що відповідають встановленим обов'язковим вимогам, а також бажанням клієнтів.

Готельні підприємства можуть здійснювати сертифікацію систем менеджменту якості на відповідність вимогам стандарту ДСТУ ISO 9001-2008, керуючись положеннями стандарту ГОСТ Р 40.003-2008 "Система сертифікації ГОСТ Р. Регістр систем якості. Порядок сертифікації систем менеджменту якості на відповідність ДСТУ ISO 9001 2008 ( ІСО 9001: 2008) ".

3. Подальше вдосконалення системи якості, з використанням концепції загального управління якістю (TQM) . Загальне управління якістю (TQM - Total Quality Management) - це система управління, сфокусована на людях, мета якої - постійне підвищення ступеня задоволеності споживачів при постійному зниженні реальних витрат. У TQM велика увага приділяється оволодінню політикою постійних змін і її адаптації, так як ці складові вважаються потужними важелями, в значній мірі впливають на успіх готельних підприємств.

В даний час практична реалізація підходу TQM найбільш повно здійснена в підприємствах, які отримали національні премії за якістю, а також впровадили методологію "шести сигм".

Національні премії за якістю засновані на критеріях, розвивають положення TQM і істотно перевершують положення стандартів ISO 9000. Роботу готельних підприємств але якістю в даному випадку починають оцінювати за більш жорстким і різноманітним критеріям, таким, наприклад, як критерії премії Уряду РФ в області якості, які гармонізовані з моделлю Європейської премії за якістю.

В даний час концепція "шести сигм" представляє собою різновид вдосконалення бізнесу, основна мета якого полягає в знаходженні і усунення причин браку і помилок в виробничих і сервісних процесах, грунтуючись на результатах, особливо важливих для споживачів, а також па чітких фінансових показниках прибутковості підприємств. Ця концепція передбачає використання базових і передових методів підвищення якості за рахунок роботи команди, члени якої застосовують сучасні види контролю та приймають рішення, засновані на фактах, що має особливу важливість в готельному бізнесі.

4. Самооцінка діяльності готельних підприємств на основі положень стандарту ДСТУ ISO 9004-2010, критеріїв премії Уряду РФ в області якості, Премії Співдружності Незалежних Держав за досягнення у сфері якості продукції та послуг, та інших конкурсів з якості. Так, стандарт ДСТУ ISO 9004 -2010 стимулює використання самооцінки як важливого інструменту для оцінювання рівня зрілості готельного підприємства, що охоплює керівництво, стратегію, систему менеджменту, ресурси і процеси, щоб ідентифікувати сильні і слабкі сторони, а також можливості для поліпшень і (або) інновацій.

Критерії премії Уряду РФ в області якості і премії СНД дозволяють виробляти самооцінку діяльності будь-якого готельного підприємства, в тому числі і для визначення, наскільки далеко вона відстоїть від вимог даних премій, а також планувати і реалізовувати заходи щодо поліпшення своєї діяльності.

5. Створення на базі туристичних і готельних підприємств власних національних і міжнаціональних в рамках СНД великих готельних операторів, здатних конкурувати з зарубіжними

ними транснаціональними готельними операторами. У західних країнах широко розвинена мережа національних і транснаціональних туристичних і готельних операторів, здатних надати туристам якісні послуги. Ці організації, з одного боку, управляють оптовими закупівлями (екскурсійних турів, місць в готелях і на транспорті, матеріальних засобів і т.д.), а з іншого - їх діяльність пов'язана з залученням фінансових ресурсів з міжнародних фондових ринків. Туристський і готельний бізнес відносяться до ризикованих видів бізнесу, і дані оператори мають глобальними технологіями страхування ризиків і можливістю залучення фінансових коштів з міжнародних фінансових ринків. В результаті вони можуть відшкодовувати завдані туристам збитки, в тому числі і при різних стихійних лихах, а також серйозно займатися модернізацією готельного бізнесу, в тому числі переобладнанням окремих готелів і готельних комплексів. Крім того, вони мають у своєму розпорядженні добре відпрацьованими навичками застосування сучасних технологій стандартизації, сертифікації та акредитації.

  • 6. Розробка торгової марки. Торгова марка є назва, термін, знак, символ, малюнок або їх комбінацію, призначені для ідентифікації товарів готельного підприємства. Можна відзначити наступні переваги розробки торгової марки готельним підприємством:
  • 1) торгова марка робить готельний продукт легко впізнаваним. Марочне назва готельного продукту має говорити споживачам про вигоди і властивості продукту; бути легко вимовним, впізнаваним, запам'ятовується, неповторним; легко переводитися на іноземні мови; підходити для реєстрації та захисту законом;
  • 2) готельний продукт з торговою маркою сприймається як кращий за якістю і ціною. Цінність фірмовому назві надає сприйняття його споживачами. Торгові марки, створюючи враження хорошої якості, залучають споживачів. Імідж торгової марки повинен підтримуватися різними об'єднаннями підприємців і споживачів, організаціями по рекламі, місцевими органами влади і т.д .;
  • 3) якщо торгова марка успішно набуває іміджу якості, споживачі очікують його ідентичність у всіх філіях, що носять це марочне назва. Більшість великих готельних мереж намагаються мати філії в різних країнах і регіонах;
  • 4) попит на марочний готельний продукт досить великий, що дозволяє забезпечити підприємство значними фінансовими засобами;
  • 5) відносна економія. Розробка торгової марки вимагає значних витрат, пов'язаних з розробкою стандартів, системи якості марочних продуктів, її просування на ринок за допомогою реклами та заходів стимулювання і т.д. Для того щоб виправдати адміністративні та рекламні витрати, марка повинна забезпечити відносну економію. Зниження витрат на просування товарів може бути забезпечено за рахунок використання єдиної інформаційної системи управління, системи

збереження, національних контрактів купівлі-продажу і загального архітектурного дизайну марочних продуктів.

В процесі розробки своєї продуктової стратегії готельні підприємства повинні ретельно відстежувати розвиток і зміна ринкового попиту на готельні продукти; своєчасно розробляти і виводити на ринок нові готельні продукти; використовувати потенціал торгових марок.

 
<<   ЗМІСТ   >>