Розробка готельного продукту на основі багаторівневого маркетингового підходу

У спеціальній літературі багаторівневий маркетинг (більше відомий як мережевий) являє собою особливу модель просування товарів, яка дозволяє виробнику доводити свою продукцію до кінцевого споживача за допомогою прямих продажів.

Стосовно до розробки готельного продукту під багаторівневим маркетинговим підходом будемо розуміти сукупність процесів, яка включає маркетингове дослідження специфіки готельного продукту, створення його багаторівневої маркетингової моделі (рис. 5.2) і її використання в поточній роботі підприємства, а також відображення даних аспектів маркетингової діяльності в процесі розробки нового продукту.

Перш ніж приступати до розробки нового готельного продукту, необхідно спочатку усвідомити, що розуміється під цим терміном. Можна виділити три підходи до визначення поняття " новий готельний продукт », кожен з яких заснований на таких критеріях:

• 1) тимчасової критерій , коли в основу взято час появи даного продукту, а не його якісні характеристики;
• 2) критерій задоволення нової, раніше невідомої потреби;
• 3) використання сукупності критеріїв , що визначають різні складові нового продукту.

З урахуванням вищевказаних підходів будемо розуміти під новим готельним продуктом новий продукт, що з'явився на готельному ринку і відрізняється від існуючих продуктів однакового призначення істотною зміною споживчих властивостей. Такий продукт має більш високий споживчий рівень якості і в більшій мірі забезпечує задоволення потреб клієнтів.

Безпосередньо розробка нового продукту починається з маркетингового дослідження життєвого циклу продуктів готельного підприємства. Дане дослідження дозволить визначити, коли може виникнути необхідність в розробці нового продукту.

З метою скорочення витрат, пов'язаних з розробкою нового продукту, великі готельні об'єднання набувають готові готелі з відомими торговими марками.

Для отримання нового продукту готельні підприємства також можуть:

• • придбати новий продукт шляхом його покупки у інших готельних підприємств;
• • вступити в будь-який готельне об'єднання (готельний ланцюг, франчайзинг, договір на управління), де також з'являється можливість використання нового продукту;
• • залучити спеціалізовані фірми на договірних засадах для розробки нового продукту.

У разі неможливості використання перерахованих варіантів готельні підприємства можуть модифікувати вже освоєний готельний продукт або зайнятися розробкою нового продукту самостійно. Для цього підприємство може створити спеціальний підрозділ, який отримає можливість розробити багаторівневу маркетингову програму створення нового готельного продукту, докладно розписавши етапи і склад робіт, а також необхідні маркетингові дослідження.

У даній програмі можуть бути використані два маркетингових підходу з розробки нових готельних продуктів: маркетинг відгуку і маркетинг пропозиції.

Маркетинг відгуку спрямований на встановлення потреб і бажань покупців, рівня їх задоволеності, розвиток прихованого (латентного) або існуючого ринкового попиту.

Метою маркетингу пропозиції є визначення нових способів задоволення існуючих потреб клієнтів, створення нових ринків за допомогою нових технологій і (або) творчого підходу.

Нові готельні продукти часто не сприймаються ринком. Тому для того, щоб підвищити ефективність розробки нового продукту, готельні підприємства в багаторівневої маркетингової програми повинні забезпечити проведення цілого комплексу підготовчих робіт і багаторівневих маркетингових досліджень, що забезпечують:

• • споживачеві унікальний, має для пего підвищену цінність і перевершує конкурентів продукт, який затребуваний ринком;
• • міжнародну орієнтацію при розробці та просуванні нового продукту;
• • чітке визначення концепції майбутньої розробки;
• • ефективний вихід на ринок, підтверджений відповідним планом маркетингу;
• • строго продуману структуру управління на підприємстві, що забезпечує позитивний соціально-психологічний клімат в колективі.

На рис. 5.2 показана модель готельного продукту мережевих структур високої категорії компанії Booz, Allen and Hamilton , описана в роботі В. Н. Шемраковой | 96]. Далі розглянемо більш детально основні етапи розробки нового готельного продукту з урахуванням особливостей даної моделі (див. Рис. 5.3).

Етап 1. Генерація ідей. Генерація ідей - систематичний пошук нових концепцій готельних продуктів, привабливих для ринку. Це один з основних етапів, від якого багато в чому залежить успіх розробки нового продукту. Тут важливо дотримуватися певних правил, включаючи розгляд будь-якого кількість ідей без обмеження, обережність з їх критикою, а також комбінацію і поліпшення ідей.

Мал. 5.2. Багаторівнева інтегральна модель готельного продукту мережевих структур високої категорії | 9б |

Основні напрямки пошуку ідей для розробки нового продукту можуть полягати в наступному:

• • чітке визначення тих продуктів, які потребують оновлення;
• • кінцевий одержуваний результат, на який може розраховувати готельне підприємство від розробки нового продукту;
• • вибір шляху, по якому слід йти при розробці нового продукту, наприклад, модернізація діючих продуктів або їх копіювання у конкурентів.

Джерела пошуку нових ідей можна розділити на наступні групи:

• • внутрішні джерела , які дають 55% всіх ідей (опитування контактного персоналу);
• • клієнти , які сприяють отриманню 28% всіх ідей (опитування, зустрічі і дружні розмови, аналіз питань, зауважень і скарг клієнтів);
• • конкуренти , від яких отримують більше 20% всіх ідей (покупка нових продуктів, відстеження реклами, зустрічі на рівні керівників, копіювання продуктів,);
• • дистриб'ютори і постачальники (інформація про проблеми клієнтів і нових продуктах, моделі готельних номерів на туристських виставках і ярмарках);
• • інші джерела інформації (спеціалізовані видання, семінари, тренінги, консалтингові та дослідницькі фірми, рекламні агентства).

Етап 2. Відбір ідей. Після того як ідеї розробки нового продукту сформовані, необхідно з них вибрати найбільш перспективні, з огляду на наступні фактори:

• • рівень затребуваності ідеї клієнтами та ринком;
• • стратегічні цілі та перспективи розвитку готелю;
• • сумісність ідеї з наявними продуктами підприємства;
• • наявність необхідних ресурсів для її реалізації в умовах діючої зовнішньої і внутрішньої середовища підприємства.

У більшості випадків відбір ідей вимагає знання цілого ряду кількісних і якісних показників, що викликає труднощі у розробників.

Щоб уникнути цих труднощів, рекомендується використовувати матрицю "привабливість - ймовірність успіху". Цей інструмент дозволяє виявити ідеї:

• • з великою ймовірністю успіху і високої привабливістю (ідеї "перлини");
• • привабливі, але з малою вірогідністю успіху ( "розпускаються бруньки");
• • з високою ймовірністю успіху і невисокою привабливістю, але заслуговують розгляду підприємством з точки зору отримання прибутку ( "тарілки з кашею");
• • з незначною ймовірністю успіху і низькою привабливістю ( "програні справи").

Мал. 53. Процес розробки нового продукту (послуга) готелем

Використання даної матриці сприяє подальшому розгляду тільки тих ідей нових продуктів, які найбільш доцільні для подальшої розробки концепції нового готельного продукту.

Етап 3. Розробка концепції нового продукту і її перевірка. Під концепцією нового готельного продукту розуміється науково обгрунтоване і спирається на практику маркетингової діяльності розгорнуте уявлення не тільки безпосередньо про продукт, його споживчі властивості, ринковому потенціалі, життєвому циклі і т.д., але і про зовнішні по відношенню до нього факторів та інтересів умовах, у чому зумовлюють його ринковий успіх і реальне місце в продуктовому асортименті готелю.

Створюючи концепцію нового готельного продукту, підприємство повинно мати чітку систему базисних уявлень про створюваний продукт і його ринкових можливостях.

Нові готельні продукти повинні задовольнити абсолютно нову або підвищувати рівень задоволеності вже відомої потреби, або значно розширити коло покупців, здатних придбати продукт, що задовольняє на вже досягнутому рівні наявну потребу.

Новий готельний продукт повинен відповідати потребам, які формуються до моменту, коли він вийде на ринок. При цьому діють два концептуальних вимоги: прогнозувати й активно формувати нові потреби; скорочувати термін між висуненням ідеї і виходом з новим товаром на ринок.

При розробці концепції головна увага необхідно приділяти, перш за все, прогнозування ринкового попиту на новий готельний продукт, а потім вже проблемам його проектування і виробництва.

Концепція готельного продукту повинна визначати його бажане позиціонування, відповідність запитам цільового ринку і можливостям підприємства, а також обсяг необхідних коштів, необхідних для отримання бажаного результату.

Готельне підприємство може позиціонувати нову пропозицію вже існуючої цільової аудиторії щодо діючих конкурентів, а може створити продукт, який не має аналогів, що дозволить завоювати нових споживачів. Однак для створення унікальних готельних продуктів підприємство повинно спочатку визначити як свої ресурсні та виробничі можливості, так і достатність потенційних покупців на даний продукт.

При цьому основним завданням фахівців з маркетингу готельного підприємства є втілення висунутих на попередньому етапі ідей в альтернативні концепції нових продуктів і вибір з них найбільш оптимальних і привабливих. З цією метою готельні підприємства можуть скласти макет, словесне або графічне опис можливих концепцій і запропонувати їх на апробацію потенційним цільовим клієнтам, які можуть проранжувати їх за ступенем привабливості. Після цієї процедури проводиться статистичний аналіз отриманих даних і вибирається оптимальна концепція готельного продукту.

Етап 4. Розробка стратегії маркетингу. Після вибору концепції нового продукту готельне підприємство повинно розробити відповідну маркетингову стратегію для впровадження його на ринок. Ця стратегія включає три частини:

• 1) опис цільового ринку, планованої позиції нового продукту, обсягу продажів, частки ринку і цільового прибутку на перші кілька років;
• 2) плановану ціну нового продукту, систему його розподілу і маркетинговий бюджет на перший рік впровадження продукту на ринок;
• 3) плановані на довгостроковий період обсяги продажів, цільового прибутку з описом стратегій комплексу маркетингу, заснованих на сегментації ринку.

Етап 5. Бізнес-аналіз нового продукту. Після визначення концепції нового продукту і стратегії маркетингу постає завдання оцінки його економічної ефективності для підприємства з урахуванням поставлених цілей і таких прогнозованих показників, як обсяг продажів, витрати і прибуток.

Зазвичай визначають мінімальний і максимальний рівні продажів нового продукту на основі зміни продажів продуктів-аналогів і опитувань споживачів про їхнє ставлення до нового продукту.

Прогноз витрат і прибутку складається, як правило, службою маркетингу з використанням інформації з виробничого відділу та бухгалтерії, а потім проводиться остаточна оцінка фінансової ефективності нового продукту, яка характеризує його відповідність цілям готельного підприємства. При забезпеченні такої відповідності переходять до стадії розробки нового продукту.

Етап 6. Розробка нового продукту. На основі концепції (словесного опису, малюнка або макета) створюється зразок нового продукту. Наприклад, в діючу готель може вбудовуватися кілька нових варіантів готельних номерів, що відповідають розробленим версіями концепції продукту. Дані зразки повинні сприйматися споживачами в сукупності всіх властивостей, якими володіють існуючі готельні продукти, тобто бути безпечними, не перевищувати встановлену ціну і ін.

На основі думок споживачів і доцільності вироблених витрат, відбирається найкращий варіант.

Етап 7. Випробування нового продукту в ринкових умовах. Після того як для нового продукту на попередніх стадіях була розроблена відповідна маркетингова стратегія і позитивно оцінені його функціональні споживчі можливості, він вводиться в реальні ринкові умови, тобто здійснюється пробний маркетинг.

Пробний маркетинг проводиться:

• • для виявлення можливих проблем виведення на ринок нового продукту в реальних ринкових умовах і визначення доцільності його подальшої комерціалізації;
• • набуття досвіду в області маркетингу даного продукту, включаючи оцінку його споживчих властивостей і окремих елементів маркетингової програми;
• • оцінки маркетингового бюджету;
• • визначення реакції торгових посередників на появу нового продукту;
• • уточнення прогнозів обсягів збуту і прибутку.

Після проведення пробного маркетингу може бути прийнято рішення про доопрацювання нового продукту і його повернення на попередню стадію.

Витрати на пробний маркетинг, як правило, великі, тому керівництво готелю повинно визначити, чи потрібно проводити його в повному обсязі або за скороченою програмою, або взагалі не проводити, коли немає впевненості в успіху нового продукту.

Етап 8. Розгортання комерційного виробництва нового продукту. У разі якщо пробний маркетинг показав позитивні результати і прийняте рішення про випуск нового продукту, тоді готельне підприємство повинно вирішити:

• • коли випускати новий продукт, т.с. чи підходить даний момент часу для його випуску. Наприклад, якщо прийнятий модельний зразок готельного номера показав заповнюваність в 95%, то це питання знімається;
• • де випускати новий продукт (в одному місці, в одному регіоні, в декількох регіонах, на національному або міжнародному ринку). Це питання кожне готельне підприємство вирішує самостійно. Одні готельні підприємства вирішують випускати новий продукт відразу на рівні всієї країни (наприклад, готельні мережі), а інші планують впроваджувати його поступово протягом деякого часу;
• • для кого випускати новий продукт. Зазвичай це питання вирішується під час пробного маркетингу, а при розгортанні його комерційного виробництва уточнюється відповідність нового продукту цільовим сегментам споживачів;
• • як випускати новий продукт. У плані виведення нового продукту на конкретні ринки готельні підприємства вказують специфіку його випуску.