ГОТЕЛЬНИЙ ПРОДУКТ І ФОРМУВАННЯ ПРОДУКТОВОЇ СТРАТЕГІЇ ГОТЕЛЬНОГО ПІДПРИЄМСТВА

В результаті вивчення даного розділу студент повинен:

знати

• • визначення понять "готельний продукт", "готельна послуга", "продуктова стратегія", "асортимент готельних продуктів", "життєвий цикл продукту" (ЖЦІ), "сегментація ринку споживачів", "позиціонування готельних продуктів";
• • особливості розробки готельного продукту і продуктової стратегії готельного підприємства;
• • основні стратегії розробки повіях готельних продуктів;
• • значення сегментації ринку споживачів і позиціонування готельних продуктів;

вміти

• • використовувати сучасні технології для розробки готельного продукту, відповідного запитам споживачів;
• • приймати основні рішення в області асортиментної політики готельного підприємства;
• • приймати рішення щодо вибору стратегії розробки нових готельних продуктів;
• • здійснювати вибір готельним підприємством маркетингових стратегій на різних стадіях Ж ЦП;
• • приймати рішення по сегментації ринку споживачів і позиціонування гості н ич іих продуктів;

володіти

• • методикою розробки готельного продукту на основі багаторівневого маркети н кового підходу;
• • навичками розробки продуктової стратегії готельного підприємства;
• • основами вибору готельними підприємствами стратегії розробки нових продуктів з урахуванням їх унікальності та ресурсних можливостей підприємства;
• • основами вибору цільового ринку і маркетингової стратегії охоплення ринку;
• • основами позиціонування готельних продуктів і вибору напрямків диференціації пропозицій готельними підприємствами.

Готельний продукт і його структура

Готельний продукт - це результат діяльності готельного підприємства, який пропонується ринку і створений для задоволення потреб і потреб клієнтів. Продуктом підприємства є товар або послуга, відмінності між якими важко провести, тому що будь-який товар часто супроводжується різноманітними послугами.

Вважається, що, якщо більше половини цінності продукту припадає на сервісні елементи, то даний продукт можна віднести до послуги.

Послуга - результат безпосередньої взаємодії виконавця і споживача, а також власної діяльності виконавця щодо задоволення потреби покупця. У свою чергу готельна послуга - це послуга, що надається готелем.

На рис. 5.1 представлена ​​структура готельного продукту при його реалізації споживачеві. Вона включає основні, додаткові і супутні готельні послуги, а також систему надання послуг.

Головною серед складових готельного продукту є основна послуга, яка вказує на те, що набуває клієнт, за що він платить гроші і чим займається готельне підприємство.

Основним готельним продуктом є послуги номерів готелю та харчування. Згідно Системі класифікації готелів та інших засобів розміщення (Система), наведеної в Додатку 1 до наказу Мінспорттуризму Росії від 25 січня 2011 № 35 "Про затвердження порядку класифікації об'єктів туристичної індустрії, що включають готелі та інші засоби розміщення, гірськолижні траси, пляжі", передбачено розподіл коштів розміщення на категорії (5 *, 4 *, 3 *, 2 *, 1 *, міні-готель) і номерів на категорії: вища ( "сюїт", "апартамент", "люкс", "студія"), перша, друга, третя, четверта і п'ята.

Додатковими готельними послугами є послуги, необхідні споживачеві для того, щоб більш комфортно використовувати основний продукт. У готелях даними послугами є: бронювання номера, парковка, реєстрація, обслуговування багажу, обслуговування номера, послуги ресторану (бару), телефони в номерах, пральня та хімчистка, перукарня, послуги з надання транспорту і т.д.

Супутні готельні послуги - це послуги, що надають основних послуг додаткову вигоду і допомагають відрізнити дану послугу від послуги конкуруючих компаній. Супутніми послугами в готелі можуть служити: наявність добре оснащеного ділового центру; салон краси; оздоровчий центр з великим набором медичних послуг; кіноконцертний зал; бібліотека і т.д.

Мал. 5.1. Структура готельного продукту при його реалізації споживачеві

Різниця між супутніми і додатковими готельними послугами в ряді готелів стирається. Часом супутні послуги в одному готелі вважається додатковими в інший.

Система надання послуг - це процес надання основної послуги, який показує, як даний продукт надається клієнтові, яку роль відіграє споживач в цьому процесі, тривалість процесу, його ефективність і стиль виконання. Процес надання основного продукту в готелі спрямований саме на людину, тому для нього характерна висока ступінь залучення клієнтів в цей процес і високий ступінь їх контакту з обслуговуючим персоналом.

Кожна додаткова і супутня готельна послуга, в свою чергу, вимагає власної системи її надання та певного рівня обслуговування.

Розглянута структура готельного продукту є основою для розрахунку його цінності, підвищення якості, посилення бажаних для споживача переваг і скорочення небажаних витрат. У ряді випадків для поліпшення якості готельного продукту, стає доцільним проведення суттєвої модернізації всієї виробничої діяльності готелю і системи надання послуг.

Але функціональним призначенням послуги, що надаються готелем, підрозділяються на матеріальні (задоволення матеріально-побутових потреб покупців) і соціально-культурні (задоволення духовних та інтелектуальних потреб, а також підтримання нормальної життєдіяльності клієнтів).

У параграфі 1.2 даної роботи детально розглядалися особливості готельних послуг по відношенню до інших послуг, а також специфічні особливості готельного продукту.

В сучасних умовах діяльності готельних підприємств стає актуальною проблема розробки моделі готельного продукту. У роботі О. А. Алексєєвої [4] сформульовані основні елементи маркетингової моделі готельного продукту; виділені основні технології по формуванню унікальних продуктових пропозицій готельними підприємствами; визначені фактори, які стримують розвиток готельного продукту; розроблені пропозиції щодо вирішення виникаючих при цьому проблем.

Однак найбільш відомою є багаторівнева інтегральна модель готельного продукту, наведена в роботі Л. II. Дурович [25]. Дана модель включає такі рівні:

• 1) продукт за задумом (основна вигода для гостя);
• 2) продукт в реальному виконанні (товарна марка, додаткові послуги, супутні послуги);
• 3) продукт з підкріпленням (доступність готелю, атмосфера, легкість спілкування, участь клієнтів в обслуговуванні, взаємодія клієнтів, ціна).

В. Н. Шемракова подає таке визначення готельного продукту, що вказує на необмежені можливості його виробництва і надання: "Готельний продукт - це необмежений комплекс послуг, що надаються проживають і стороннім відвідувачам, раз-

нообразних але формі і методам надання і об'єднаних єдиною концепцією "[96).

Дане визначення вказує також на можливу унікальність і різноманітність готельного продукту, яке може бути обмежена тільки можливостями творчої уяви його творців.