Розробка плану маркетингу готельного підприємства

Для зменшення ринкової невизначеності та використання можливостей, що відкриваються готельне підприємство повинно ретельно планувати свою діяльність. Систематичне планування маркетингової діяльності допомагає приймати афективні управлінські рішення в даний час і розробляти адекватні прогнозні варіанти на перспективу.

Система маркетингового планування готельного підприємства, побудована на чітких концептуальних засадах, повинна включати стратегічні, довгострокові і поточні плани маркетингу.

Найбільш цікаві підходи до розробки маркетингового плану готельного підприємства викладаються в роботах С. С. Скобкин, А. Л. Лісника і в книзі "Європейський готельний маркетинг". Будь-яке готельне підприємство може використовувати кожен з цих підходів з урахуванням своїх особливостей.

У роботі С. С. Скобкин [75] наводиться загальна схема процесу маркетингового планування готельного підприємства, що включає:

• • визначення цілей, предмета і методів дослідження;
• • проведення внутрішнього і зовнішнього маркетингового дослідження з використанням 51ЕОГ-аіаліза і формулювання пропозицій щодо можливих напрямків розвитку підприємства;
• • визначення цілей і завдань маркетингової діяльності;
• • розробку маркетингових стратегій для досягнення цілей;
• • розробку плану заходів щодо реалізації пропозицій;
• • визначення бюджету;
• • оформлення плану маркетингу як офіційного документа;
• • повідомлення плану зацікавленим особам;
• • розробку і використання системи контролю виконання;
• • виконання плану і його оновлення, для забезпечення якого організовується зворотний зв'язок на проведення маркетингових досліджень з використанням Г-аналізу.

Розглядаючи цю схему, слід зазначити, що в ній відсутня тактична складова процесу маркетингового планування.

У цій же роботі наводиться план маркетингу з перерахуванням його розділів (зміст, вступ, резюме, дослідження, цілі і завдання маркетингового плану, пропоновані маркетингові стратегії для реалізації цілей і завдань, перелік заходів плану, бюджет, рахунок доходів і витрат, механізм доведення вимог плану до виконавців з контролем виконання, порядок перегляду і оновлення плану) і вимог до них.

Для успішного виконання даного плану необхідно: розробити про- граму дій по координації усіх виконавців і всієї діяльності в цілому з системою прийняття рішень і заохочень; забезпечити відповідність маркетингового планування загальній культурі готельного підприємства.

У книзі "Європейський готельний маркетинг" [271 дається більш сувора картина маркетингового плану готелю і затверджується, що в кожному процесі планування присутні три структурні складові - аналітична складова, стратегічна і оперативна.

Далі наводиться така структура маркетингового плану.

• 1. Аналіз.
• 1.1. Визначення поточної ситуації:
  • а) інформація про компанію;
  • б) інформація про гостях;
  • в) інформація про конкурентів.
• 1.2. Визначення можливостей і небезпек, слабких і сильних сторін бізнесу і обираних стратегій.
• 1.3. Проведення 51ТОГ-аналізу зовнішніх і внутрішніх факторів.
• 2. Стратегія.
• 2.1. Формулювання маркетингових цілей і завдань:
  • а) підприємницькі цілі і завдання (на тривалий період з розбивкою по прибутку, тривалості, зростання і зайнятості);
  • б) маркетингові оперативні цілі і завдання (на термін до року, включаючи продажі і прибуток за періодами, частки ринку, розвиток продуктів, витрати на гостя, заповнюваність номерів, постійні гості і т.д.).
• 2.2. Розробка маркетингової стратегії. Варіанти вибору:
  • а) тимчасові стратегії, які визначаються на основі 51ТОГ-аналізу;
  • б) з найбільш поширених стратегій: комбінація "продукт ринок" (матриця Ансоффа), позиціонування;
  • в) стратегія "ціна - якість".
• 2.3. На основі фінансових ресурсів або виробничих потужностей вибір альтернативної стратегії з урахуванням загальної концепції бізнесу та використанням таких критеріїв як внесок стратегії в прибуток, положення на ринку, попит.
• 3. Оперативна фаза.
• 3.1. Визначення та опис інструментів маркетинг-мікс: продукт (послуга), місце, ціна, просування.
• 3.2. Розробка плану дій в деталях (визначення обов'язків: що має статися, хто повинен зробити, коли це має статися, який бюджет).
• 3.3. Виконання і контроль (постійна оцінка здійснення плану з аналізом результатів, маркетинговий незалежний аудит).

Так само як і в попередній роботі, в даній структурі плану відсутня тактична складова.

Однак найбільш детальне опрацювання маркетингового плану дається в роботі А. Л. Лісника у вигляді методики (алгоритму) побудови даного плану | 47]. У загальному вигляді маркетинговий план включає:

• 1) аналіз виробничої бази підприємства;
• 2) аналіз конкурентів;
• 3) аналіз ринку;
• 4) визначення цільових сегментів;
• 5) позиціонування готелю на ринку;
• 6) розробку стратегії просування;
• 7) постановку цілей;
• 8) розробку плану дій;
• 9) формування бюджету;
• 10) моніторинг плану і оцінка його результатів.

Для розробки маркетингового плану і заходів щодо просування і збуту необхідно, перш за все, оцінити поточний стан готельного підприємства та стан середовища, в якій він знаходиться, тобто провести аналіз поточної ситуації, що включає:

• 1) аналіз основних показників діяльності підприємства, який дає уявлення керівництву про реальний стан справ і місці готелю на ринку. Він проводиться за наступними напрямками:
  • • завантаження , ціна , дохід. Аналіз завантаження за попередній рік і по місяцях; аналіз середньої ціни номера на добу (ADR) за рік і з помісячною розбивкою; дохід на наявний номер (RevPAR), річний і по місяцях. Ця інформація регулярно відстежується для виявлення відхилень заданих параметрів і прийняття управлінських рішень;
  • • максимізація доходу. Забезпечується різними методами управління доходами. Ця стратегія заснована па використанні статистичних даних для розрахунку і прогнозування цін, максимально відповідають попиту. Здійснюється за рахунок наявності бази даних але попиту за поточний період і в динаміці. Виявлені тенденції екстраполюються на майбутній період, а отриманий прогноз використовується при визначенні політики управління доходами в періоди високою і обертав попиту, а також при призначенні цінової планки при роботі з і йди відуал ьн и м і і груповими клієнтами;
  • • коефіцієнт прибутковості. Це співвідношення отриманого доходу з потенційно можливим доходом, тобто коли номерний фонд проданий за макси- мальіой ціною (rack rate). Даний показник дозволяє оцінити результати готельної діяльності - чим він вищий, тим краще працює готель;
  • • кількісний і якісний аналіз діяльності готелю. Проводиться за кількісними (кількість номерів, їх категорія, оснащення номерів і готелю, набір послуг і т.д.) і якісним (рівень надання послуг, якість обслуговування, імідж готелю і т.д.) показниками. Дане дослідження дозволяє оцінити ринкові пропозицію готелі і се місце на ринку;
• 2) аналіз діяльності конкурентів:
  • • визначення найближчих конкурентів, а також збір ринкової інформації про їх основні характеристики (завантаження, ADR , дохід і т.д.);
  • • встановлення зв'язків з ними (важливо як для вивчення конкурентної обстановки, так і при наявності сверхбронірованія при розселенні клієнтів);
• 3) аналіз споживачів, на яких в процесі прийняття рішення про вибір готелю впливають базові елементи маркетинг-мікс готельного підприємства, включаючи властивості продукту, стратегію просування, місце розташування готелю і цепу номера;
• 4) аналіз ринкової ситуації:
  • • вибір областей ринку, де найменша конкуренція;
  • • визначення і вибір ринкових сегментів з максимальним результатом продажів. Знання існуючих ринкових сегментів дозволяє шукати шляхи отримання нових джерел бізнесу або розширювати наявний попит на готельні номери.

Розробка стратегічного маркетингового плану починається з формулювання місії готельного підприємства, тобто короткої ідеї, що лежить в основі ринкових устремлінь готельного підприємства.

Місія - це ділове поняття, що відображає призначення бізнесу, його філософію, що задає напрямок розвитку готельного підприємства в цілому. Місія повинна бути адресована клієнтам, управлінської ланки і персоналу готельного підприємства. Наприклад, "Місія нашого готелю складається в забезпеченні клієнтів зручними і безпечними розміщенням і послугами". Місія готелів ліг-Сагкоп : "Ми - леді і джентльмени, які обслуговують леді та джентльменів" [59].

Після формулювання місії визначаються маркетингові цілі готельного підприємства. Маркетингові цілі повинні відповідати певним вимогам. Вони повинні:

• • бути вимірними (наприклад, збільшити частку ринку готельної послуги за рік на 25%);
• • мати чіткі часові рамки (наприклад, збільшити за рік число постійних клієнтів готелю в два рази);
• • бути реально досяжними.

Мета вказує, коли і які результати повинні бути досягнуті, і вимагає досягнення запланованого рівня, який можна відстежувати і контролювати. Цілі формулюються в конкретних цифрах за такими показниками як середній відсоток заповнюваності, середня ціна за номер, дохід, прибуток і т.д.

Після визначення місії і цілей готельне підприємство в особі своїх керівників і інших відповідальних працівників має можливість розробити стратегію і тактику досягнення поставлених цілей.

При цьому готельному підприємству необхідно чітко позначити, як їх можна досягти. Для цього розробляються спеціальні програми і поточні маркетингові плани з відповідними бюджетами по їх реалізації (див. Докладніше в параграфі 4.8). У програмах і планах здійснюється розбивка загального часу їх виконання на певні періоди (кроки) із зазначенням конкретних результатів па кожному з них, що в сукупності буде відповідати досягненню поставлених в програмі (плані) цілям.

Як цілі, так і стратегія і тактика, розроблені на рівні готельного підприємства, повинні бути трансформовані на нижчі рівні, тобто на рівень середнього і нижнього управлінської ланки. Якщо поставлена ​​загальна мета поліпшення якості обслуговування клієнтів, то на рівні служби прийому і розміщення гостей буде поставлена ​​мета щодо скорочення часу реєстрації клієнтів. Розглянемо, як ця мета трансформується в стратегію і тактику даної служби.

Наприклад, мета - поліпшення процесу реєстрації , тобто встановити час реєстрації клієнтів готелю в межах п'яти хвилин.

Стратегія - це набір методів і дій, за допомогою яких кожна окрема підрозділ готельного підприємства може виконати взяті на себе зобов'язання. Наприклад, стратегія, відповід

ствующая поставленої вище мети: здійснювати попередню реєстрацію всіх очікують клієнтів з підтвердженою бронею па звільняються номера.

Тактика визначає, як ці цілі будуть досягнуті (повсякденні процедури, що дозволяють реалізувати обрану стратегію). Наприклад, тактика, узгоджена з наведеної вище стратегією: підготовка сигнальних реєстраційних карток для гостей, що прибувають, мають гарантовану бронь.

У свою чергу поточний маркетинговий план визначає стратегію і тактику здійснення поставленої мети. Цілі маркетингового плану повинні стосуватися досягнення певних кількісних параметрів для таких категорій, як завантаження, середня ціна номера (Айк), середній дохід на номер (КЕЕР). Поставивши за мету, розробник маркетингового плану намічає стратегію, здатну забезпечити досягнення мети, а потім визначає набір тактичних дій.

Наприклад, керівник готелю ставить за мету - збільшити завантаження номерів готельного підприємства з 70 до 85%. Далі він визначає стратегічний напрям - додаткове залучення групових клієнтів шляхом тактичних дій. Тактичні дії, спрямовані на реалізацію вищевказаного стратегічного напрямку, можуть бути наступні:

• • збільшення місячної кількості квартир, що здаються номерів до конкретної цифри за рахунок активізації роботи служби бронювання;
• • підвищення ефективності діяльності комерційної групи, яка налагоджує контакти з організаціями, які проводять різні заходи (з великими асоціаціями, корпораціями тощо);
• • посилення рекламної і збутової активності.

Кожне тактичну дію детально розписується на певні процедури з зазначенням виконавців та обліком покрокового часу реалізації, що потім вписується в загальний маркетинговий план готелю.

Найкращий спосіб складання маркетингового плану полягає у встановленні конкретних календарних термінів реалізації його основних пунктів.

Далі розробник маркетингового плану становить робочий план дій готелі, наприклад на конкретний місяць. Робочий план готельного підприємства може являти собою таблицю, в якій вказані плановані дії (заходи), виконавці та терміни їх реалізації. Даний план може містити також інструкції з виконання окремих заходів і їх результатами.

Після розробки маркетингового плану, складається бюджет, тобто кошторис витрат на маркетингові заходи на поточний рік або будь-якої запланований період. Витрати складаються за такими статтями: прямі витрати, просування та продажу, реклама, витрати па персонал, канцелярські товари, інші витрати і т.д.

Розглянуті підходи розробки маркетингових планів, природно, не вичерпують всіх можливих варіантів, по відображають пеко-

торую послідовність його складання, яка може істотно змінюватися в залежності від специфіки конкретного готельного підприємства.