Повна версія

Головна arrow Туризм arrow Маркетинг готельного підприємства

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Ситуаційний аналіз як основа маркетингового планування

У сучасній економічній науці існує ряд підходів до управління, включаючи процесний, системний і ситуаційний підходи і відповідні їм види аналізу.

Д. Кревенс - один з відомих теоретиків стратегічного менеджменту, відносить до ситуаційного аналізу аналіз зовнішнього середовища підприємств, включаючи дослідження і сегментування ринку [53].

В. Д. Маркова і С. Л. Кузнєцова вважають, що ситуаційний аналіз відноситься до методу управлінського аналізу (аналізу внутрішнього середовища підприємства), однак з позицій стратегічного менеджменту вони досліджують як зовнішню, так і внутрішню середу підприємства [53].

Завданням ситуаційного аналізу є визначення ринкових умов, в яких знаходиться готельне підприємство, тобто визначення місця, займаного їм у загальному економічному просторі, а також основних чинників, що впливають на нього. Ситуаційний аналіз складається: з аналізу сильних і слабких сторін у їх взаємодії з погрозами і можливостями зовнішнього середовища; аналізу стратегічної позиції, займаної підприємством; аналізу конкуренції; аналізу сегментів ринку; позиційного аналізу.

Ситуаційний аналіз - це процес зіставлення стратегічного потенціалу готельного підприємства з характеристиками зовнішнього середовища, в якому воно функціонує.

Під стратегічним потенціалом готельного підприємства розуміється сукупність наявних ресурсів і можливостей для розробки та реалізації його маркетингової стратегії.

Аналіз потенціалу готельного підприємства повинен охоплювати відчутні і невловимі ресурси, а також найважливіші елементи внутрішнього середовища (менеджмент, НДДКР, процеси розробки та надання послуг, маркетинг, фінанси, кадри). Щоб ці складові потенціалу готельного підприємства стали його реальними можливостями і забезпечили йому конкурентні переваги, необхідна їх незалежна експертна оцінка з використанням методики управлінського аналізу. Управлінський аналіз готельного підприємства направлений:

  • • на аналіз основних напрямків діяльності та виявлення сильних і слабких сторін;
  • • аналіз поточної діяльності в цілому і її оцінка з точки зору отримання можливого прибутку з використанням таких показників, як рентабельність, рівень ризику, частка ринку, вартість активів, наявність нових продуктів і послуг;
  • • визначення стратегічних проблем, що стоять перед підприємством, пов'язаних з усуненням слабких і використанням сильних сторін;
  • • надання керівництву необхідної інформації для розробки стратегії і маркетингових планів.

Раніше (в параграфі 3.6 даної роботи) наводилися основні методи проведення управлінського аналізу (перша частина 5ЮГ-аналізу, аналіз розривів - GAP-аналіз, ланцюжок цінностей М. Портера), які дозволяють з використанням експертного підходу виявити сильні, слабкі сторони і сприятливі можливості для діяльності готельного підприємства і розробити відповідні заходи.

Потім в рамках ситуаційного аналізу необхідно зіставити виявлені сильні і слабкі сторони готельного підприємства з характеристиками зовнішнього середовища, в якій воно діє. Для цього слід провести аналіз зовнішнього середовища, щоб виявити її можливості, що відкриваються і загрози для підприємства.

Аналіз зовнішнього середовища проводиться за двома основними напрямками: мікросередовище (галузевий аналіз) і макросередовище. Впливаючи на елементи мікросередовища, фактори макросередовища безпосередньо впливають па стратегічні позиції готельного підприємства.

Фактори макросередовища підлягають групового аналізу з використанням експертного підходу і спеціальних методів (Р £ 5Г-аналізу, ЛУ £ Р-аналізу, STEEP -аналізу і TEMPLES-ш'п з см. Параграф 3.6), які дозволяють встановити найбільш значимі з них і (або ) володіють найбільшою ймовірністю появи.

У свою чергу аналіз готельної галузі спрямований на виявлення особливостей ринку готельного підприємства, можливостей і загроз, дослідження конкурентів і споживачів (див. Гл. 2, 3, 5 і параграф 3.6).

Галузевий аналіз здійснюється, перш за все, з використанням другої частини бЗТОГ-аналізу, моделі конкуренції М. Портера, виділення стратегічних груп конкурентів (див. Параграф 3.6).

В результаті аналізу внутрішнього середовища готельного підприємства визначається кількісна оцінка сильних і слабких сторін, яка дозволяє розставити пріоритети в розподілі ресурсів.

У свою чергу поєднання найбільш значущих сильних і слабких сторін з погрозами і можливостями дозволяє вивчити проблемні поля готельного підприємства, де кожна проблема також може бути оцінена і прорагована. Виявлені найбільш значущі проблеми дозволяють визначити ключові цілі готельного підприємства, які можуть бути покладені в основу розробки стратегічних, тактичних і поточних планів.

У параграфі 4.5 показано, як, застосовуючи перший підхід до використання 5ЮГ-аналізу, виділяються спочатку найбільш значущі сильні і слабкі сторони готельного підприємства, а також загрози та можливості. Потім застосовуючи другий або третій підходи можна встановити наявні проблеми.

Підходи до оцінки поточного стану готельного підприємства та його ринкового середовища, які дозволяють визначити займане становище на ринку, будуть розглянуті в параграфі 4.7.

 
<<   ЗМІСТ   >>