Повна версія

Головна arrow Туризм arrow Маркетинг готельного підприємства

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Стратегічне і тактичне планування маркетингової діяльності готельних підприємств

В даний час готельне підприємство здійснює свою діяльність в умовах посилення конкуренції та глобалізації бізнесу. Для впевненої роботи в цих умовах воно повинно мати маркетингову стратегію.

Маркетингова стратегія є основним інструментом довгострокового управління розвитком готелю, на основі якого забезпечується її стабільна робота, виявляються потреби клієнтів, розкриваються її здатності задовольняти ці потреби в майбутньому і отримувати прибуток.

Маркетингова стратегія готельного підприємства реалізується на основі розробки:

  • • маркетингової політики готелю на довгострокову перспективу;
  • • системи оперативних, тактичних і стратегічних маркетингових планів;
  • • маркетингових проектів, програм і бізнес-планів, що підкріплюють і реалізують стратегічні і тактичні маркетингові плани;
  • • процедур і регламентів, детально описують процес виконання окремих завдань і робіт в рамках реалізації оперативних маркетингових планів;
  • • системи стратегічного, тактичного і оперативного бюджетів, яка визначає фінансування відповідних планів і розподіл ресурсів.

Стратегічне (довгострокове) маркетингове планування з горизонтом більше п'яти років є прерогативою вищого керівництва. По суті, це засіб реалізації маркетингової стратегії готелю, яке спрямоване на пошук необхідних ресурсів і шляхів по досягненню цілей прийнятої стратегії.

Стратегічні маркетингові плани можуть бути наступальними, які передбачають активний розвиток готельного підприємства (за рахунок нових товарів і послуг, виходу на нові ринки і т.д.), або оборонними, націленими на утримання позицій на ринку і попередження банкрутства. Наступальні стратегічні маркетингові плани харак

терни для великих і частково середніх готелів, що володіють порівняно високим економічним потенціалом. Оборонні маркетингові плани складаються дрібними і середніми готелями.

На базі стратегічного планування здійснюється тактичне (середньострокове) маркетингове планування на термін від двох до п'яти років. Тактичне маркетингове планування спрямоване на виконання стратегічних цілей з урахуванням розвитку ринкової кон'юнктури, прогнозованої динаміки споживчого попиту, наявного ресурсного потенціалу. Середньострокові плани часто розробляються і реалізуються у вигляді програм або проектів, спрямованих на розробку і просування на ринок нових готельних продуктів і послуг, розвитку системи збуту і т.д.

Фінансові кошторису маркетингових програм і проектів, що розробляються для великих готельних підприємств, містять розрахунки певних кількісних показників, за допомогою яких можна зробити прогноз щодо економічної ефективності реалізованих заходів.

Для реалізації тактичних планів середні і дрібні готельні підприємства складають бізнес-плани - детальні, чітко структуровані і ретельно підготовлені документи, що описують цілі підприємства, шляхи їх досягнення та передбачувані результати.

Поточне (оперативне) планування з горизонтом планування один рік і менше засноване на розробці річних, квартальних, щотижневих і навіть щоденних планів з маркетингу. Даний вид планування покликаний відобразити конкретні заходи, спрямовані на виконання цілей і завдань стратегічних і тактичних планів. Реалізація оперативних планів здійснюється також через систему бюджетів.

Бюджет - фінансовий план готельного підприємства на певний період. Основою складання загального бюджету готельного підприємства є прогноз обсягів продажів, розроблений відділом маркетингу. Після цього розраховуються бюджети загальновиробничих, маркетингових, збутових та управлінських витрат, прибутку від продажів, грошових надходжень і виплат, використання грошових коштів і т.д.

В результаті створюється система інтегрованого планування, яка спрямована на реалізацію стратегії, і передбачає координацію і взаємне узгодження стратегічних, тактичних і оперативних планів за часом, ресурсами і виконавцями. Ця система планів повинна бути гнучкою, яка передбачає кілька можливих сценаріїв розвитку готельного підприємства, а також постійну адаптацію цієї системи планів до постійно мінливих умов зовнішнього і внутрішнього середовища.

Останнім часом дослідники і практики приходять до висновку, що бюджетування може служити основою для реалізації не тільки оперативних планів, але і тактичних, і стратегічних. Стратегічні бюджети повинні підтвердити реалізація стратегічного плану. У свою чергу складені бюджети тактичного плану і програм повинні

підтвердити реалізація окремих етапів стратегічного планування.

Існуюча взаємозв'язок часових аспектів планування і бюджетів відображена в табл. 4.1.

Таблиця 4.1

Взаємозв'язок тимчасових аспектів планування і бюджетів

контур планування

вид бюджету

об'єкт бюджетування

тимчасова перспектива

довгострокове

Стратегії ес кий

Вся організація

Понад п'ять років

середньострокове

Річний

Вся організація. підрозділи

До п'яти років

оперативне

місячний

підрозділи

рік

Як уже згадувалося, розробка інтегрованої системи планів з використанням системи бюджетування, як правило, характерна для великих і середніх готельних підприємств. Для дрібних і середніх організацій доцільно використовувати тактичне планування з розробкою бізнес-планів.

 
<<   ЗМІСТ   >>