Головна Туризм
Маркетинг готельного підприємства
|
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Маркетингові дослідження готельного ринку і конкурентівДослідження, оцінка ринку і конкурентного середовища готельного підприємства. Конкуренція на ринку готельних продуктів і послуг заснована на вдосконаленні техніки і технології готельного обслуговування, його організації, кваліфікації трудових ресурсів, якість сервісу, іміджі готелю на ринку, приналежності готелі до відомої готельної марки і т.д. Відповідно до сучасних зарубіжних досліджень в даний час готельний бізнес досяг високого рівня інтернаціоналізації при високих темпах зростання і сильної конкуренції. Конкуренція - суперництво готельних підприємств як суб'єктів ринкових відносин за кращі умови і результати комерційної діяльності. Для готельних підприємств характерні три види конкуренції:
Можна вважати, що в цілому готельні підприємства здійснюють свою діяльність в умовах жорсткої конкуренції, що загострилася в умовах глобалізації готельного бізнесу. Конкурентне середовище - це оточення, в якому змагаються готельні підприємства в умовах постійної загрози появи нових конкурентів. Конкурентне середовище і інтенсивність конкурентної боротьби в ній значною мірою визначають активність діяльності готельного підприємства, істотно впливають на прийняті ним маркетингові рішення, на його плани і політику. Кожне готельне підприємство обслуговує певне коло споживачів, працює в умовах специфічної конкурентного середовища, яка визначається для нього конкретним ринком. Ринки, на яких можуть діяти готельні підприємства, класифікуються але ряду ознак, включаючи територіальне охоплення, інтенсивність конкурентного середовища, якісну структуру ринку, особливості та зміст маркетингової діяльності (табл. 3.14). Крім того, відкриваючи новий бізнес або розширюючи діючий, готельне підприємства повинно чітко уявляти, на якому галузевому ринку воно буде діяти, знати своє конкурентне середовище з його особливостями, тобто представляти його конкурентну модель і її структурні складові. У табл. 3.15 представлені можливі конкурентні моделі ринку готельного підприємства з їх структурними складовими, що включають число фірм на ринку і їх розміри, умови проникнення в готельну галузь, тип готельної продукції, можливість контролю над ціною, форми конкуренції, доступність інформації. Таблиця 3.14 Класифікація ринків за ознаками
Ринок досконалої (чистої) конкуренції характеризується великим числом рівноцінних продавців і покупців, однорідністю товару, що продається, вільним входом і виходом з ринку, відкритим доступом його учасників до інформації, включаючи ціну продуктів. Іншими словами це такий тип ринкової структури, де поведінка продавців і покупців полягає в пристосуванні до рівноважного стану ринкових умов. Ринок чистої конкуренції можливий в готельному бізнесі при наявності на певній території безлічі конкуруючих між собою малих готелів. Монополістична конкуренція поширена в індустрії гостинності та, перш за все, стосується курортних готелів. Ці готелі мало помітні за категоріями, але мають істотні відмінності по додаткових послугах. Дана конкуренція характерна також для підприємств індустрії розваг та громадського харчування. Олігополія характерна для ринку прокату автомобілів і в набагато меншому ступені присутня в готельному бізнесі. Але в окремих містах і регіонах, де мало готелів, зустрічається і цей вид конкуренції. Чиста монополія проявляється в умовах, коли продукти-замінники недоступні споживачеві через високі ціни, які тим вище, чим більше якісними показниками відрізняються продукти підприємств. Підприємства-монополісти призначають високі ціни на свої продукти, а споживачі мають право купувати ці продукти або відмовитися від них. Таблиця 3.15 Конкурентні моделі ринку з їх структурними складовими
Чиста монополія зустрічається рідко, в тому числі і в готельному бізнесі, де присутня безліч конкурентів і продуктів-замінників. приклад За підсумками дослідження компанії "Інвест-аудит" Перм знаходиться в аутсайдерах але забезпеченості готелями в порівнянні з Казанню п Єкатеринбургом. Для структури готельного ринку Пермі характерна олігополія - 25% загального числа гостей припадає на готель "Урал". Крім того, через низький рівень конкуренції ще 50% ринку ділять між собою всього чотири готелі. У свою чергу ринок Єкатеринбурга і Казані сильніше відчуває конкуренцію, так як там весь ринок поділили між собою відносно рівні готельні комплекси (монополістична конкуренція). Дана класифікація ринків сприяє проведенню готельним підприємством спеціальних маркетингових досліджень конкурентів з метою більш повного задоволення потреб клієнтів і, як наслідок, підвищення ефективності своєї діяльності. Дослідження конкурентного середовища готельних підприємств дозволяє:
В результаті оцінка конкурентного середовища готельного підприємства повинна передбачати такі аспекти:
Всі зазначені аспекти конкурентного середовища безпосередньо впливають на діяльність готельного підприємства і повинні бути відображені в його маркетингової стратегії. Для кожного готельного підприємства важливо розмежувати можливих конкурентів і виділити:
Після встановлення найближчих конкурентів необхідно здійснити збір та аналіз інформації, щодо їх діяльності. Ця інформація може носити кількісний або якісний характер. Кількісні дані можуть надати такі відомості:
Якісна інформація містить такі відомості:
Ці відомості готельні підприємства можуть отримати зі статистичних збірників; прайс-листів; засобів масової інформації; каталогів, проспектів, виставкових та рекламних матеріалів; річних звітів організацій; думок експертів і покупців; результатів проведених раніше маркетингових досліджень і т.д. Збір, обробка та аналіз інформації про конкурентне середовище готельного підприємства дозволить йому отримати відповіді на наступні питання:
Формалізація збору, обробки та аналізу інформації про конкурентів. Збір інформації про конкурентів на практиці пов'язаний зі значними труднощами. Для їх подолання М. Портер запропонував дві моделі збору інформації про індивідуальні характеристики конкурентів [53]. Найбільш проста з них наведена на рис. 3.7. Процес оцінки індивідуальних характеристик конкурентів включає сім етапів:
Якщо оцінка індивідуальних характеристик конкурентів проведена правильно, то вона стає однією з головних компетенцій розвитку конкурентних переваг готельного підприємства. Методи визначення найближчих і потенційних конкурентів. Зупинимося на найбільш простих і доступних способах визначення найближчих конкурентів для готельного підприємства: Мал. 3.7. Компоненти конкурентного дослідження Таблиця 3.16 Матриця формування конкурентної карти ринку
Конкурентна карта ринку будується з використанням двох показників: займаної ринкової частки і її динаміки (табл. 3.16). За ринковою часткою виділяють чотири стандартних положення готелів на ринку:
Така ж кількість стандартних положень готелів виділяють і по динаміці ринкової частки: готелі з швидко поліпшується конкурентною позицією (1); готелі з поліпшенням конкурентною позицією (2); готелі з погіршення конкурентної позицією (3); готелі з швидко погіршення конкурентної позицією (4). Конкурентна карта ринку будується, виходячи з перехресної класифікації розміру і динаміки ринкової частки (див. Табл. 3.16). В результаті виділяються 16 типових положень готелів, що характеризують їх ринковий статус. При їх класифікації пріоритет віддається показником динаміки ринкової частки. Найбільш значущим ринковим статусом володіють готелів першої групи (лідери ринку з швидко поліпшується конкурентною позицією), найбільш слабким - підприємства 16-ї групи (аутсайдери ринку з швидко погіршення конкурентної позицією). приклад Оцінити стан готелю "X" і її конкурентів з використанням конкурентної карти ринку (див. Табл. 3.16). Всі аналізовані готелю відповідно до їх становищем на конкурентній карті ринку мають такі ринкові групи: конкурент № 3 має статус 1, готель " X" - статус 5, конкурент № 1 - статус 8 і конкурент № 2 - статус 16. Отже, найбільш сильна позиція на ринку у конкурента № 3. У готелі " X" - сильніша позиція, ніж у конкурентів № 1 і № 2. Висновок: Конкуренти № 3 і № 1 є найближчими конкурентами готелю. Крім розглянутих підходів є можливість визначити найближчих і потенційних конкурентів на основі купівельної цінності продуктів готельних підприємств для споживачів. В цьому випадку готельне підприємство шляхом опитування клієнтів встановлює основних конкурентів за цим показником. Питання і завдання для самоконтролю
|
<< | ЗМІСТ | >> |
---|