Маркетингові дослідження готельного ринку і конкурентів

Дослідження, оцінка ринку і конкурентного середовища готельного підприємства. Конкуренція на ринку готельних продуктів і послуг заснована на вдосконаленні техніки і технології готельного обслуговування, його організації, кваліфікації трудових ресурсів, якість сервісу, іміджі готелю на ринку, приналежності готелі до відомої готельної марки і т.д. Відповідно до сучасних зарубіжних досліджень в даний час готельний бізнес досяг високого рівня інтернаціоналізації при високих темпах зростання і сильної конкуренції.

Конкуренція - суперництво готельних підприємств як суб'єктів ринкових відносин за кращі умови і результати комерційної діяльності.

Для готельних підприємств характерні три види конкуренції:

• 1) функціональна конкуренція , коли велика ринкове різноманітність готельних продуктів і послуг задовольняє певну ринкову потребу. Наприклад, житлом туристів можуть забезпечувати готелі різних категорій, а харчування їм надавати ресторани різного класу;
• 2) видова конкуренція виникає при наявності у підприємств продуктів і послуг одного і того ж призначення і близьких за багатьма параметрами, по розрізняються по окремим істотним характеристикам для споживачів (місцем розташування готелів, наявністю автостоянок, комфортом номерів і т.д.);
• 3) предметна конкуренція , що виникає при наявності однакових продуктів і послуг у підприємств, наприклад, у готелів однієї і тієї ж категорії.

Можна вважати, що в цілому готельні підприємства здійснюють свою діяльність в умовах жорсткої конкуренції, що загострилася в умовах глобалізації готельного бізнесу.

Конкурентне середовище - це оточення, в якому змагаються готельні підприємства в умовах постійної загрози появи нових конкурентів.

Конкурентне середовище і інтенсивність конкурентної боротьби в ній значною мірою визначають активність діяльності готельного підприємства, істотно впливають на прийняті ним маркетингові рішення, на його плани і політику.

Кожне готельне підприємство обслуговує певне коло споживачів, працює в умовах специфічної конкурентного середовища, яка визначається для нього конкретним ринком.

Ринки, на яких можуть діяти готельні підприємства, класифікуються але ряду ознак, включаючи територіальне охоплення, інтенсивність конкурентного середовища, якісну структуру ринку, особливості та зміст маркетингової діяльності (табл. 3.14).

Крім того, відкриваючи новий бізнес або розширюючи діючий, готельне підприємства повинно чітко уявляти, на якому галузевому ринку воно буде діяти, знати своє конкурентне середовище з його особливостями, тобто представляти його конкурентну модель і її структурні складові.

У табл. 3.15 представлені можливі конкурентні моделі ринку готельного підприємства з їх структурними складовими, що включають число фірм на ринку і їх розміри, умови проникнення в готельну галузь, тип готельної продукції, можливість контролю над ціною, форми конкуренції, доступність інформації.

Таблиця 3.14

Класифікація ринків за ознаками

Ринок досконалої (чистої) конкуренції характеризується великим числом рівноцінних продавців і покупців, однорідністю товару, що продається, вільним входом і виходом з ринку, відкритим доступом його учасників до інформації, включаючи ціну продуктів. Іншими словами це такий тип ринкової структури, де поведінка продавців і покупців полягає в пристосуванні до рівноважного стану ринкових умов.

Ринок чистої конкуренції можливий в готельному бізнесі при наявності на певній території безлічі конкуруючих між собою малих готелів.

Монополістична конкуренція поширена в індустрії гостинності та, перш за все, стосується курортних готелів. Ці готелі мало помітні за категоріями, але мають істотні відмінності по додаткових послугах. Дана конкуренція характерна також для підприємств індустрії розваг та громадського харчування.

Олігополія характерна для ринку прокату автомобілів і в набагато меншому ступені присутня в готельному бізнесі. Але в окремих містах і регіонах, де мало готелів, зустрічається і цей вид конкуренції.

Чиста монополія проявляється в умовах, коли продукти-замінники недоступні споживачеві через високі ціни, які тим вище, чим більше

якісними показниками відрізняються продукти підприємств. Підприємства-монополісти призначають високі ціни на свої продукти, а споживачі мають право купувати ці продукти або відмовитися від них.

Таблиця 3.15

Конкурентні моделі ринку з їх структурними складовими

Чиста монополія зустрічається рідко, в тому числі і в готельному бізнесі, де присутня безліч конкурентів і продуктів-замінників.

приклад

За підсумками дослідження компанії "Інвест-аудит" Перм знаходиться в аутсайдерах але забезпеченості готелями в порівнянні з Казанню п Єкатеринбургом. Для структури готельного ринку Пермі характерна олігополія - ​​25% загального числа гостей припадає на готель "Урал". Крім того, через низький рівень конкуренції ще 50% ринку ділять між собою всього чотири готелі. У свою чергу ринок Єкатеринбурга і Казані сильніше відчуває конкуренцію, так як там весь ринок поділили між собою відносно рівні готельні комплекси (монополістична конкуренція).

Дана класифікація ринків сприяє проведенню готельним підприємством спеціальних маркетингових досліджень конкурентів з метою більш повного задоволення потреб клієнтів і, як наслідок, підвищення ефективності своєї діяльності.

Дослідження конкурентного середовища готельних підприємств дозволяє:

• 1) виявити і проаналізувати готельні підприємства, що займають найбільш і найменш сприятливі ринкові позиції;
• 2) визначити положення аналізованого готельного підприємства в галузі, його конкурентну позицію, здатність захищатися від негативних факторів, скористатися наявними можливостями і сильні сторони для забезпечення власних конкурентних переваг.

В результаті оцінка конкурентного середовища готельного підприємства повинна передбачати такі аспекти:

• • кількість досліджуваних готелів та їх розміри;
• • інтенсивність конкуренції (слабка, помірна, сильна);
• • ймовірність появи на ринку нових підприємств (висока, середня, низька; оцінка вхідних бар'єрів);
• • конкурентний тиск з боку виробників товарів-замінників (сильне, помірковане, слабке; причини);
• • ступінь впливу постачальників (висока, середня, незначна; причини);
• • ступінь впливу клієнтів (висока, середня, незначна; причини).

Всі зазначені аспекти конкурентного середовища безпосередньо впливають на діяльність готельного підприємства і повинні бути відображені в його маркетингової стратегії.

Для кожного готельного підприємства важливо розмежувати можливих конкурентів і виділити:

• • найближчих, що входять в одну стратегічну групу з готельним підприємством;
• • потенційних (розширюють асортимент пропонованих продуктів і послуг; нових підприємств, що виходять на ринок);
• • віддалених, що входять в інші стратегічні групи підприємств.

Після встановлення найближчих конкурентів необхідно здійснити збір та аналіз інформації, щодо їх діяльності. Ця інформація може носити кількісний або якісний характер.

Кількісні дані можуть надати такі відомості:

• • кількість найближчих конкурентів готельного підприємства;
• • наявність у них конкретного числа торгових марок;
• • вироблені готельні продукти і ціни на них;
• • структура витрат при розробці і продажі продуктів;
• • задіяні ринки і займані частки;
• • основні споживачі;
• • проводяться рекламні компанії;
• • використовувані канали просування.

Якісна інформація містить такі відомості:

• • імідж конкурентів;
• • кваліфікація персоналу;
• • популярність команди менеджерів;
• • якість продуктів і послуг;
• • лояльність споживачів;
• • особливості діючої організаційної структури управління;
• • характеристика корпоративної культури.

Ці відомості готельні підприємства можуть отримати зі статистичних збірників; прайс-листів; засобів масової інформації; каталогів, проспектів, виставкових та рекламних матеріалів; річних звітів організацій; думок експертів і покупців; результатів проведених раніше маркетингових досліджень і т.д.

Збір, обробка та аналіз інформації про конкурентне середовище готельного підприємства дозволить йому отримати відповіді на наступні питання:

• 1) які готелі, що діють на ринку, є конкурентами;
• 2) яку частку ринку займає кожен з конкурентів;
• 3) які маркетингові програми застосовують конкуренти і наскільки вони ефективні;
• 4) як конкуренти реагують на маркетингові дії готельного підприємства;
• 5) на якій стадії життєвого циклу знаходяться товари конкурентів;
• 6) які фінансовий стан конкурентів, їх організаційна структура і рівень менеджменту;
• 7) яка маркетингова стратегія конкурентів, і які методи вони використовують в боротьбі за ринок.

Формалізація збору, обробки та аналізу інформації про конкурентів. Збір інформації про конкурентів на практиці пов'язаний зі значними труднощами. Для їх подолання М. Портер запропонував дві моделі збору інформації про індивідуальні характеристики конкурентів [53]. Найбільш проста з них наведена на рис. 3.7.

Процес оцінки індивідуальних характеристик конкурентів включає сім етапів:

• 1) визначення загального кола конкурентів підприємства;
• 2) виявлення потенційних конкурентів;
• 3) встановлення переліку необхідної інформації по цим суперникам;
• 4) проведення стратегічного аналізу цієї інформації;
• 5) подання інформації в доступній формі;
• 6) розробка стратегії, заснованої на даному аналізі;
• 7) спостереження за конкурентами і вивчення середовища на предмет появи потенційних суперників.

Якщо оцінка індивідуальних характеристик конкурентів проведена правильно, то вона стає однією з головних компетенцій розвитку конкурентних переваг готельного підприємства.

Методи визначення найближчих і потенційних конкурентів. Зупинимося на найбільш простих і доступних способах визначення найближчих конкурентів для готельного підприємства:

Мал. 3.7. Компоненти конкурентного дослідження

Таблиця 3.16

Матриця формування конкурентної карти ринку

• 1) метод, заснований на використанні виділення стратегічних груп конкурентів , детально розглянутий в параграфі 3.6;
• 2) метод , заснований на визначенні ринкового статусу готельних підприємств з використанням конкурентної карти ринку.

Конкурентна карта ринку будується з використанням двох показників: займаної ринкової частки і її динаміки (табл. 3.16).

За ринковою часткою виділяють чотири стандартних положення готелів на ринку:

• 1) лідери ринку;
• 2) готелі з сильною конкурентною позицією;
• 3) готелі зі слабкою конкурентною позицією;
• 4) аутсайдери ринку.

Така ж кількість стандартних положень готелів виділяють і по динаміці ринкової частки: готелі з швидко поліпшується конкурентною позицією (1); готелі з поліпшенням конкурентною позицією (2); готелі з погіршення конкурентної позицією (3); готелі з швидко погіршення конкурентної позицією (4).

Конкурентна карта ринку будується, виходячи з перехресної класифікації розміру і динаміки ринкової частки (див. Табл. 3.16). В результаті виділяються 16 типових положень готелів, що характеризують їх ринковий статус. При їх класифікації пріоритет віддається показником динаміки ринкової частки.

Найбільш значущим ринковим статусом володіють готелів першої групи (лідери ринку з швидко поліпшується конкурентною позицією), найбільш слабким - підприємства 16-ї групи (аутсайдери ринку з швидко погіршення конкурентної позицією).

приклад

Оцінити стан готелю "X" і її конкурентів з використанням конкурентної карти ринку (див. Табл. 3.16).

Всі аналізовані готелю відповідно до їх становищем на конкурентній карті ринку мають такі ринкові групи: конкурент № 3 має статус 1, готель " X" - статус 5, конкурент № 1 - статус 8 і конкурент № 2 - статус 16.

Отже, найбільш сильна позиція на ринку у конкурента № 3. У готелі " X" - сильніша позиція, ніж у конкурентів № 1 і № 2.

Висновок: Конкуренти № 3 і № 1 є найближчими конкурентами готелю.

Крім розглянутих підходів є можливість визначити найближчих і потенційних конкурентів на основі купівельної цінності продуктів готельних підприємств для споживачів. В цьому випадку готельне підприємство шляхом опитування клієнтів встановлює основних конкурентів за цим показником.

Питання і завдання для самоконтролю

• 1. Наведіть визначення поняття "маркетингові дослідження".
• 2. Перерахуйте основні цілі та завдання маркетингових досліджень.
• 3. Назвіть види маркетингових досліджень і поясніть їх сутність.
• 4. Перерахуйте основні етапи маркетингових досліджень і розкрийте їх зміст.
• 5. Дайте опис системи методів маркетингових досліджень та її складових.
• 6. Які методи маркетингових досліджень специфічні тільки для маркетингу?
• 7. Що являє собою маркетингова інформаційна система, її складові, а також процеси збору і переробки інформації?
• 8. Охарактеризуйте цілі, напрямки та методи аналізу зовнішнього середовища.
• 9. Як використовуються експертні методи в оцінці впливу факторів макросередовища?
• 10. Опишіть основні завдання і методи галузевого аналізу.
• 11. Які цілі та методи управлінського аналізу?
• 12. Дайте опис основних напрямків аналізу споживачів готельних послуг, використовуваних методів і підходів.
• 13. У чому полягають відмітні особливості різних видів конкуренції, характерних для готельних підприємств?
• 14. За якими ознаками можна класифікувати ринки?
• 15. Охарактеризуйте конкурентні моделі ринку в готельному бізнесі та їх особливості.
• 16. Розкрийте основні параметри маркетингових досліджень конкурентів.