Повна версія

Головна arrow Туризм arrow Маркетинг готельного підприємства

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Маркетингові дослідження споживачів послуг індустрії гостинності

Питання аналізу поведінки споживачів детально розглядаються в різних дисциплінах, пов'язаних з маркетингом. Найбільш важливі аспекти аналізу покупців готельних послуг, які впливають на стратегічні орієнтири галузевих організацій, такі:

  • • аналіз купівельної цінності готельного продукту;
  • • аналіз мотивації споживачів готельних послуг;
  • • аналіз задоволеності споживачів наданими готельними послугами;
  • • виявлення незадоволених потреб клієнтів;
  • • ставлення споживачів до готельного продукту і готельним організаціям;
  • • фактори, що впливають на споживачів готельних послуг;
  • • процес прийняття рішення споживачем про придбання готельних послуг.

Аналіз купівельної цінності готельного продукту. Результати даного аналізу можуть бути використані при сегментації ринку готельних послуг, а також для постійного спостереження за збереженням готелем своєї конкурентної переваги.

Спочатку необхідно встановити зміст понять "якість послуги" і "купівельна цінність". Сприйняття якості послуги є суб'єктивним судженням конкретного споживача, заснованого на збігу бажаного і дійсного. Чим менше ця розбіжність, тим більше буде позитивне сприйняття якості послуги у клієнта. Часто всі свої зусилля готелі направляють саме на істотне поліпшення якості послуг. Однак це не завжди потрібно споживачам, тому що їх, як правило, цікавить тільки таке якість послуги, яка є сумісною з матеріальними можливостями клієнта, т.с. якість послуги має відповідати її ціною. Тому сприйняття цінності послуги часто в хворих

шей мірою пов'язане з ціною послуги, ніж з її якістю. Наприклад, в розпал відпускного сезону турист приїхав на курорт. Йому пропонують в готелі п'ятизірковий номер. Згідно путівці він має право на тризірковий номер, а його просять заплатити за різницю у вартості цих номерів. Цей варіант не влаштовує туриста, хоча якість послуг в пропонованому номері істотно вище. У той же час і до якості послуг споживач також відноситься з не меншою увагою. Отже, і якість послуг, і їх вартість істотно впливають на рівень задоволеності замовника.

В даний час в літературі з маркетингу наводиться ряд розроблених моделей, що дозволяють порівнювати очікувану купівельну цінність послуги з її вартісними показниками та показниками якості, а також очікувану послугу з прийнятої (наданої), в тому числі:

1) модель "показники якості / витрати" (Е. Нойманн, 1995). [1]

Розкриває залежність очікуваної купівельної цінності товарів і послуг від їх якості, ряду вартісних показників і ризику;

2) модель ієрархії купівельної цінності (модель "мета / мотиву- ція"), розроблена Вудрафф. [2] розглядає узгодженість бажаної купівельної цінності послуги, заснованої на виявлених мотивах покупців, їх задоволеністю від отриманої цінності.

Дослідження, що проводяться в різних країнах, підтверджують, що існують тісні взаємозв'язки між ціною, якістю і купівельної цінністю товарів і послуг.

Ці характеристики істотно впливають і на купівельну задоволеність в області готельного бізнесу. Тому можна стверджувати, що купівельна цінність готельних послуг може бути забезпечена, якщо готель задовольняє або перевищує очікування туристів в частині якості і ціни послуг. Необхідно також враховувати, що купівельна цінність:

  • • визначається клієнтом по відношенню до пропозиції конкурентів;
  • • змінюється з часом;
  • • створюється при розгляді повної вартісної ланцюжка послуги;
  • • досягається спільними зусиллями всіх працівників організації.

Спільний облік цих факторів дозволить готелі визначити свою

стратегічну позицію щодо конкурентів.

Даний підхід має наступні переваги:

  • • ґрунтується на показниках, що мають безпосереднє відношення до споживача;
  • • дозволяє проводити аналіз за кількісними даними в порівнянні з іншими методами;
  • • в більшій мірі, ніж інші методи орієнтується на перспективу.

Слабкі сторони підходу:

  • • вимагає значних тимчасових витрат па збір вихідних даних і їх оновлення;
  • • може застосовуватися в умовах досить високої якості продуктів і послуг.

Застосування підходу передбачає певну послідовність дій:

  • 1) забезпечення постійного зв'язку зі споживачами;
  • 2) проведення опитувань, за результатами яких аналізується цінність для клієнтів вводяться нововведень в послугах;
  • 3) виявлення різноманітності споживчих цінностей для різних цільових груп клієнтів;
  • 4) проведення аналізу мотивації покупців до аналізу показників якості послуг;
  • 5) визначення рівня незадоволеності споживачів наданими послугами шляхом інтерв'ювання найбільш активних користувачів;
  • 6) з'ясування умов переходу на інші продукти і послуги;
  • 7) проведення аналізу споживчої цінності послуг готелю і конкурентів на основі зібраної інформації про їхню якість і вартості із застосуванням експертних методів;
  • 8) побудова карти купівельної цінності послуг шляхом об'єднання отриманих даних за двома перерахованим оцінками (рис. 3.6).

Карта купівельної цінності

Мал. 3.6. Карта купівельної цінності

Діагональна лінія на даній карті є лінією вартості в поточних цінах. Готелі, що займають положення вище і правіше діагоналі, мають більш вигідні позиції для збільшення частки ринку. У свою чергу, готелі, що займають положення нижче і правіше діагоналі, можуть втратити частку ринку, і для збільшення цього показника вони повинні знизити ціну.

приклад

Використовуючи дані, наведені в табл. 3.6, і 3.7 побудувати карту купівельної цінності, яка відображатиме одночасну оцінку купівельних переваг за якістю і ціною обслуговування до і після впровадження нововведень в готелі "X".

Згідно з даними табл. 3.6 і 3.7 рівні задоволеності споживачів ціною (До УЦГ) і якістю обслуговування для готелю " X"УКГ ) по відношенню до конкурента до впровадження нововведень в готелі "X" відповідно рівні:

Маючи в своєму розпорядженні кількісними даними про рівень купівельної задоволеності послугами готелю "X" щодо конкурента, а також рівень купівельної задоволеності конкурентом щодо готелю "X", можна побудувати карту купівельної цінності (див. Рис. 3.6).

Аналіз мотивації споживачів готельних послуг. В основі будь-якої дії людини лежить потреба (потреба, потреба). Із зростанням інтенсивності рівня потреби вона реалізується в мотив поведінки особистості. Нод мотивом розуміється схильність, готовність, схильність діяти тим чи іншим способом. В даному випадку споживачі купують не готельний продукт, а купують задоволення мотиву. Іншими словами, просто вирішують свою проблему. Тому готелі повинні виявляти мотиви споживачів послуг, відстежувати можливі зміни їх мотивації і будувати свою діяльність з урахуванням споживчих переваг і цінностей. Важливу роль тут може виконати згадана вище модель "мета / мотивація >> Вудрафф, яка дозволяє узгодити аспекти мотивації, купівельної цінності і задоволеності споживачів.

приклад

Результати гіпотетичного опитування окремих груп клієнтів з метою з'ясування мотивів вибору готелю, можуть бути представлені у вигляді табл. 3.8. Ці дані показують, що вибір готелю в залежності від багатьох складовими її роботи. Наприклад, торгова марка готелі, але думку бізнес-туристів, займає 10-е місце, а дпя учасників конференцій цей критерій взагалі нс увійшов до першої десятки.

Показники якості готелів, на основі яких бізнес-туристи і корпоративні клієнти вибирають готель *

Ранг

Бізнес-туристи

Учасники конференцій (корпоративні клієнти)

1

Чистота

якість страв

2

комфорт

Кількість, розміри і якість конференц-залів

3

якість білизни

Можливості домовлятися про знижки при встановленні розцінок на харчування і проживання

4

Освітлення номера, достатню для письма / роботи

Послуги супроводу переговорів і обладнання

5

Добре зберігання меблів та оздоблення

Ефективність процедур розрахунку

6

Вільний доступ до послуг міжміського зв'язку

Кількість, розміри і якість готельних номерів

7

II ри Ветли і ше обслужи ванні

Ефективність процедур заселення і виписки

8

протипожежна автоматика

Наявність в готелі відповідального за всі питання організації та проведення конференцій

9

Якість дверних замків

Попередній досвід спілкування з персоналом та послугами даного готелю

10

Гарна репутація

Транспортна доступність

• Аспекти мотивації розташовані в порядку убування їх важливості.

Аналіз задоволеності споживачів наданими готельними послугами та виявлення незадоволених потреб покупців. Готелі повинні постійно цікавитися, наскільки задоволені клієнти надаваними послугами, а також бути в курсі всіх проблем, які у них виникають. Для цього в готелі повинен бути налагоджений маркетинг партнерських відносин.

Можливі п'ять рівнів відносин зі споживачами послуг, починаючи з основного рівня відносин (готель реалізує послуги і не робить ніяких дій) і закінчуючи рівнем партнерства (готель безперервно працює з клієнтами, щоб домогтися високої споживчої цінності готельного продукту).

Для визначення рівня задоволеності клієнтів наданими готельними послугами та виявлення їх незадоволених потреб необхідно проводити опитування, збирати й аналізувати інформацію про претензії до готелю, а також розробляти заходи щодо підвищення споживчої цінності готельного продукту.

приклад

Визначити оцінку рівня задоволеності споживачів окаливаемимі послугами готелем "X".

Перед клієнтами готелю в кількості 235 осіб було поставлено питання: "Який з перерахованих послуг готелю (з точки зору якості її надання) ви незадоволені найбільше? Вкажіть тільки одну послугу". Узагальнені результати відповідей представлені в табл. 3.9. Там же дані оцінки задоволеності і незадоволеності клієнтів.

Розгляд даних табл. 3.9 показує, що найбільший рівень незадоволеності спостерігається в частині безпеки, якості харчування та компетенції персоналу. Для усунення цих проблем і підвищення рівня задоволеності клієнтів необхідно розробити заходи, що дозволяють поліпшити якість обслуговування в готелі за цими напрямками, а, виходячи з отриманих даних, починати треба, перш за все, з поліпшення ситуації у галузі безпеки.

Таблиця 3.9

Оцінка задоволеності споживачів надаються послугами

готелем

п / п

послуга

оцінка

Незадов

Ворен,

людина

опенька

Незадов

Ворен,

%

Оцінка задоволеності,%

1

Розташування

20

8.5

91,5

2

якість харчування

50

21,3

78,7

3

Безпека

100

42,5

57,5

4

компетентність персоналу

30

12,8

87,2

5

І Ірсдложеніе додаткових послуг

10

4,3

95,7

6

Чистота в номерах, туалеті, душі

0

0

100

7

Ввічливість і доброжела- ність и іерсонала

15

6.3

93,7

8

Робота телевізора, аудіо-п відеоапаратури

0

0

100

9

Тиша і поведінку сусідів

10

4,3

95,7

Ставлення споживачів до готельного продукту і готельному підприємству в цілому. Щоб виявити ставлення споживачів до готельного продукту і готельному підприємству необхідно визначити їх рівень задоволеності.

Вимірювання задоволеності важливо не тільки для самих споживачів, а й для готельного підприємства, так як надає йому ряд певних переваг перед конкурентами. Серед цих переваг виділимо найбільш значимі:

  • • довготривалі стосунки зі споживачами, які приносять передбачуваний дохід підприємству;
  • • зниження витрат на залучення нових споживачів, так як задоволений споживач поширює свою позитивну думку про підприємство серед знайомих, колег по роботі, родичів і т.д .;
  • • задоволені якістю минулого обслуговування споживачі, як правило, більш спокійно ставляться до тимчасового зниження якості послуг організації, що утримує їх від переходу на обслуговування іншою організацією;
  • • лояльні споживачі менше звертають увагу на пропозиції конкурентів.

Отже, готельне підприємство повинно володіти сучасними методами оцінки задоволеності споживачів, вважаючи останніх постійним джерелом своїх доходів.

В даний час в основному застосовується індексний метод визначення задоволеності споживачів.

Розрахунок індексу задоволеності споживачів якістю послуг, що надаються проводиться в певній послідовності.

1. Дослідження коефіцієнтів вагомості показників роботи організації (показників якості послуг, що надаються). Найбільш правильним підходом до визначення вагових коефіцієнтів характеристик роботи організації (показників якості послуг, що надаються) буде визначення задоволеності даними характеристиками (показниками) споживачів на основі їх опитування, який проводиться один раз на рік або півроку.

Розглянемо метод перетворення "голоси споживачів", отриманого на основі відкритих питань, в вимоги клієнтів до характеристик роботи готелю (табл. 3.10) з подальшим обмеженням числа цих вимог шляхом використання методу парних порівнянь. Останній також проводиться па основі опитувань споживачів (бажано вже на іншій групі споживачів). Метод парних порівнянь при великій кількості пар може бути використаний спільно з вибірковим методом.

Таблиця 3.10

"Голос споживачів" і вимоги споживачів

"Голос споживачів"

вимоги споживачів

Ні мила у ванній кімнаті.

Чи не повністю дається комплект постільної білизни.

Бракує рушників

Повністю укомплектований номер для гостя

Незручний час прибирання номера. Дратують відкриті двері при прибиранні номера

Прибирання номера у зручний для гостя час

Чи не працює буфет, коли він потрібен

Цілодобова робота буфету

Неправильно розраховують вартість послуг

Своєчасне і правильне виставлення рахунків

Метод парних порівнянь полягає в тому, що учасникам дослідження лунають картки з парними сполученнями встановлених вимог. Респондент на кожній запропонованій картці більш важливого для нього вимогу привласнює 1 бал, а менш важливого 0 балів. При рівноцінності вимог на картці споживач кожне з них оцінює по 0,5 бала У результаті аналізу отриманих даних кожну вимогу отримує певну кількість балів, на основі яких можна встановити ранг для кожного з них і на основі відомого рангу відібрати найбільш важливі (табл. 3.11) .

Таблиця 3.11

Оцінка важливості вимог споживачів

вимоги споживачів

Важливість вимоги, бали

Ранг вимоги

Н орм і ваний н и й вага вимоги К;

Повністю укомплектований ний номер для гостя П,

15

4

0.20

Прибирання номера у зручний для гостя час П 2

30

1

0.40

Цілодобова робота буфету П 3

20

2

0.27

Своєчасне і правильне виставлення рахунків П 4

10

3

0.13

2. Дослідження значення задоволеності споживачів одиничними характеристиками роботи організації. Задоволеність споживачів одиничними характеристиками роботи організації визначаються регулярно з використанням методів опитування. Періодичність їх визначення для різних організацій становить від одного місяця до півроку і залежить від мінливості ринкових умов.

Склад даних характеристик і їх коефіцієнти вагомості були визначені вище. Існує кілька видів шкал для дослідження ступеня задоволеності споживача даними показниками (табл. 3.12).

Таблиця 3.12

Види шкал для оцінки задоволеності споживачів характеристиками роботи організації

шкала

приклад шкали

переваги

недоліки

встано-

Розшифровка для кожного

найбільш

вимагає багато

вочной-опи

атрибута своя. наприклад,

повна інфор

часу і ви-

сательная

для оцінки роботи персоналу:

манія про состо-

кой кваліфікації

шкала

1. Перевершили ваші очікування,

ян і і атрибута;

дослідника

( Рюро -

намагалися передбачити все

відсутність

при підготовці

яіїіопаї-

Оежгіріїге

бсаіе)

ваші потреби.

2. Були раді прислужитися

і допомагали, коли просили про це.

  • 3. Залишили відчуття, що просто робили свою роботу.
  • 4. Часто ігнорували ваші потреби, навіть коли ви їх просили

проблем в інтерпретації результатів; проста і зрозуміла для респондентів

анкети

шкала

приклад шкали

переваги

І Іедостаткі

Шкала порівнянь з конкурентами

  • 1. Набагато гірше, ніж у конкурентів.
  • 2. Гірше, ніж у конкурентів.
  • 3. Так само, як у конкурентів.
  • 4. Краще, ніж у конкурентів.
  • 5. Набагато краще, ніж у конкурентів

Дозволяє дати оцінку в порівнянні з конкурентами при їх великій кількості; має більш компактний вигляд

Дає тільки відносну оцінку (не дає абсолютну). При рівні "вище конкурентів" не дає відповіді, наскільки характеристика відповідає ідеалу

Аналіз наведених шкал показує, що найкращою є шкала порівнянь з конкурентами, яка дає однозначні і цілеспрямовані відповіді для підготовки рекомендацій. Наприклад, проведене опитування споживачів з використанням шкали порівняння з конкурентами дозволив встановити наступні значення окремих показників роботи готелю (показників якості послуг, що надаються):

  • 1 ^ = 3,3 бала; П 2 = 4,4; П 3 = 4,0; П 4 = 3,0 бала.
  • 3. Розрахунок загального індексу задоволеності. На основі одиничних показників задоволеності споживачів характеристиками роботи організації П, (П ,, П 2 , .... П ,, ..., П *), їх вагомості К; (До ,, До 2 , ..., К / ( К *), визначають загальний індекс задоволеності споживачів (І) якістю послуг організації як:

На підставі проведених досліджень були визначені вагові коефіцієнти одиничних показників (К,) і самі показники (П,) (табл. 3.14). Потрібно визначити загальний індекс задоволеності споживачів.

Таблиця 3.14

Вихідні дані для розрахунку загального індексу задоволеності

споживачів

показник

П р , бали

К,

Повністю укомплектований номер для гостя

3,3

0,20

Прибирання номера у зручний для гостя час

4,4

0,40

Цілодобова робота буфету

4.0

0,27

Своєчасне і правильне виставлення рахунків

4,0

0,13

Скориставшись формулою (3.1) і даними табл. 3.13 розрахуємо загальний індекс задоволеності споживачів:

Загальний індекс задоволеності споживачів склав І = 4,02, що говорить про високий рівень задоволеності клієнтів.

Фактори, що впливають на споживачів готельних послуг. Виробництво якісного готельного продукту визначається технічним станом і комфортом місця надання послуг, відповідною організацією процесу надання послуг і ставленням персоналу до споживачів, станом корпоративної культури підприємства. З цих позицій основними об'єднуючими групами факторів, що визначають сприймається споживачем якість послуг, є:

  • • технічну якість;
  • • функціональне якість;
  • • соціальне якість.

Технічна якість складається з критеріїв, що відносяться до виробничих особливостей готельного підприємства і характеризують його сервісне оточення.

Сервісне оточення включає матеріальні і фізичні свідоцтва і ту атмосферу, в якій відбувається обслуговування.

В області гостинності особливого значення набувають фізичні і матеріальні об'єкти, з якими зіштовхується клієнт в процесі заселення та проживання в готелі. Він звертає увагу на такі зовнішні деталі готелі, як територія, на якій вона знаходиться, фасад будівлі, інтер'єр приміщень і коридорів, меблі та обладнання номера, наявність і атмосфера в ресторані при готелі і т.д. Отримані враження від цих елементів обслуговування вже на початковому етапі перебування в готелі нададуть безумовне вплив на загальне враження від якості сервісу в цілому.

Сервісне оточення здатне позитивно впливати на всі п'ять органів почуттів постояльця готелю і йому необхідно приділяти найпильнішу увагу. Воно відіграє важливу роль, допомагаючи клієнтам зрозуміти, якого стилю і якості обслуговування ним слід очікувати.

Функціональне якість - це якість процесу надання готельних послуг, коли відбувається безпосередня взаємодія з персоналом (бронювання, доставка багажу, надання екскурсійних послуг і т.д.). Відмінне функціональне якість може згладити враження від номера, який не цілком виправдовує очікування клієнта. Однак якщо функціональне якість погана, то навіть прекрасний номер в готелі не зможе виправити виникло почуття незадоволеності.

На думку К. Грепрооса, функціональний аспект характеризує процес і відображає спосіб, яким гість отримує послугу | 47, 1131. Це більше, ніж просто взаємодія персоналу з клієнтами, сюди включається також

структура процесу їх обслуговування. Саме дбайливе і уважне ставлення персоналу не може компенсувати погано організовану систему обслуговування. Цей аспект якості дуже важко виміряти, так як він грунтується на суб'єктивній думці гостя про характер надання послуг і його відчуттях, які складаються від обслуговування в цілому.

Соціальне якість - це якість культури, яке формується поведінкою і позицією співробітників готельного підприємства по відношенню до гостей. Найважливішими критеріями соціального якості є дружелюбність, чуйність і люб'язність персоналу.

У багатьох готелях, що приділяють велику увагу питанням якісного обслуговування, за критерій якості приймають пред'являються скарги, що дозволяє оцінити спрямованість невдоволення клієнтів за певний період часу. В результаті намічаються першочергові заходи але поліпшення якості обслуговування. За свідченням фахівців, у готелях в більш ніж 70% випадків клієнти скаржаться на якість процесу і культури обслуговування.

Зазначені аспекти обслуговування в готелі потребують деталізації за окремими факторами. Як наголошується в більшості джерел, до них можна віднести:

  • 1) надійність визначається здатністю персоналу готелю надати відповідне обслуговування з першого разу і точно в строк;
  • 2) чуйність визначається прагненням і готовністю персоналу швидко надати послугу і надати термінову допомогу клієнту на його прохання;
  • 3) компетентність характеризується професіоналізмом, кваліфікацією і знанням співробітників, їх здатністю надавати послуги високого класу;
  • А) доступність означає, наскільки просто отримати клієнту послугу, коли він вважатиме це за потрібне;
  • 5) ввічливість характеризує здатність службовців до прояву доброти, поваги, турботи і створення гарного настрою у відносинах з клієнтом;
  • 6) комунікація визначається здатністю персоналу порозумітися зі споживачем, в тому числі і з різним рівнем культури, уважно його вислухати;
  • 7) довіру характеризується упевненістю і співпрацею з клієнтами, турбота про них і їх інтересах;
  • 8) безпеку означає, що надаються споживачам послуги не пов'язані з ризиком і небезпекою для них;
  • 9) розуміння клієнта пов'язано зі знанням потреб як постійних, так і нових клієнтів, приділяючи їм однакової уваги;
  • 10) атмосфера обслуговування в готелі, яка забезпечується комфортністю обстановки, а також доброзичливістю і бажанням персоналу обслужити клієнта;
  • 11) пропонований асортимент готельних послуг , на основі якості яких споживач дає їм загальну оцінку;
  • 12) градація якості послуг, що надаються означає їх відповідність заявленому виду, типу, категорії або класу підприємства;
  • 13) матеріальна діяльність включає фізичні аспекти обслуговування, в тому числі зовнішній вигляд персоналу, обладнання й інвентар, форми оплати і т.д.

Для готелю, використовуючи репрезентативну вибірку споживачів і провівши опитування, можна дати оцінку кожному наведеному показником, використовуючи, наприклад, п'ятибальну оціночну шкалу. В результаті встановлюються:

  • • чинники, які надають найбільший вплив на споживачів готельних послуг;
  • • слабкі і сильні сторони в обслуговуванні гостей, на основі яких можуть бути розроблені заходи щодо поліпшення сервісу.

Процес прийняття рішення споживачем про придбання готельних послуг. Цей процес аналізується по окремих етапах.

1. Усвідомлення потреби / наявність проблеми.

Потреба - нужда або недолік в чому-небудь необхідному для підтримки життєдіяльності організму, особистості, соціальної групи, суспільства.

Усвідомлення потреби - це уявлення суб'єкта про те, що йому потрібно для нормального існування та розвитку. Его стан бажання, яке ініціює процес прийняття рішення. Джерело проблеми - виникнення потреби. Наприклад, у подорожуючих туристів при прибутті в черговий місто виникла потреба відпочити. Так з'явилася проблема вибору підходящої готелі.

2. Пошук інформації.

Параметри пошуку включають:

  • розмах пошуку - сумарний обсяг джерел інформації, розглянутий туристами (кількість готелів в місті), а також час пошуку;
  • напрямок пошуку - конкретні категорії готелів в місті, готельні бренди (торгові марки), джерела інформації про них;
  • послідовність пошуку - порядок, в якому ведеться пошук (в якому порядку розглядалися туристами марки готелів, використовувалися джерела інформації і т.д.).

Детермінанти пошуку включають:

  • детермінанти ситуації - формат отримання інформації про готелі, її доступність, ліміт часу і т.д .;
  • детермінанти, які стосуються готельного продукту , - особливості готельного продукту, відмінності між готельними категоріями, готельними брендами, в тому числі і цінові;
  • детермінанти, що відносяться до споживача, - попередні знання туристів, їх зацікавленість, думки і відносини.
  • 3. предпокупочная оцінка і вибір варіантів.

На цій стадії потенційні туристи аналізують запропоновані властивості готельного продукту відповідно до власних стандартів і переконаннями. В результаті - вибір варіанта готелю, в найбільшою мірою відповідає їхнім потребам.

Визначення критеріїв оцінки. Критерії оцінки конкретні показники готелів, які розглядаються при виборі варіантів.

Значимість критерію оцінки - потенційний вплив критерію в процесі порівняння різних варіантів.

Визначення варіантів вибору. Варіанти вибору - набори альтернатив, з яких споживач здійснює вибір. Завдання готельного маркетингу полягає в тому, щоб конкретний готель розглядалася в якості варіанту вибору.

4. Оцінка характеристик варіантів.

Можуть бути використані такі підходи:

  • 1) метод отсечек - скорочення або обмеження прийнятних показників (готовність вибрати готель тільки за певну ціну і т.д.);
  • 2) використання сигналів - назва готелю, її категорія, ціна, наявність гарантії, зовнішній вигляд і т.д .;
  • 3) співвідношення "ціпа - якість";
  • 4) вибір правила рішення. Це стратегія, прийнята туристами для того, щоб зробити остаточний вибір.

Активізація мотивів відбувається під впливом внутрішніх і зовнішніх факторів.

До внутрішніх факторів відносять: вік туристів, наявність обставин (матеріальне та сімейне становище, статус і т.д.), придбання продукту (послуги) як причина виникнення потреби в супутніх товарах (відвідування ресторану після заселення в готель).

Поряд із зазначеними вище внутрішніми факторами на активізацію мотивів впливають і зовнішні фактори. Іноді досить нагадати туристам, що раніше вони вже зупинялися в готелі певної марки, і тоді у них з'явиться усвідомлена потреба зупинитися в готелі саме цієї марки. Таке нагадування клієнтам слід робити постійно за допомогою комунікаційної політики і, перш за все, реклами і РК

5. Купівля і споживання.

На остаточне рішення про покупку впливають і непередбачені обставини, які можуть виникнути у туристів в процесі оформлення номера. На їх рішення змінити, відкласти або відмовитися від придбання даного номера в готелі великий вплив робить відчутний ними ризик, який може виникнути в процесі проживання в ньому.

Розрізняють такі види покупок.

  • чітко запланована покупка - туристи точно знають, що вони хочуть і вибирають марку готелю, яка відповідає їх вимогам;
  • частково запланована покупка - це запланована покупка, але з вибором марки готелю туристами на місці;
  • незапланована покупка - вибір готелю туристами під впливом моменту.

У процесі споживання, зупинившись в готелі, туристи можуть бути як задоволені, так і розчаровані зробленим вибором.

6. послепокупочное оцінка / звільнення.

Послепокупочное оцінка варіантів - задоволеність або незадоволеність туристів готелем як підсумок порівняння попереднього очікування з реальним результатом проживання в ній.

Задоволеність споживача - позитивна оцінка обраної альтернативи, судження туристів про те, що готель відповідає їхнім очікуванням або навіть перевершує їх. Як критерій оцінки дуже часто виступає емоційна реакція клієнтів.

Після або в процесі проживання в готелі у туристів виникають три форми судження про якість наданих їм послуг:

  • 1) позитивне підтвердження - якість послуг краще очікуваного;
  • 2) просте підтвердження - якість послуг відповідає очікуваному;
  • 3) негативний підтвердження - якість послуг гірше очікуваного. В цьому випадку туристи можуть пред'явити претензії до готелю.

  • [1] Фляйшер К. Стратегічний і конкурентний аналіз. Методи і засоби конкурентного аналізу в бізнесі / К. Фляйшнер, Б. Бенсуссан. М .: Видання "Біном" 2009.
  • [2] Там же.
 
<<   ЗМІСТ   >>