Дослідження маркетингового середовища готельного підприємства
Цілі, напрямки і методи аналізу зовнішнього середовища
Зовнішнє середовище є джерелом можливостей і проблем для готельного підприємства. Щоб їх виявити, необхідно розглядати організацію як відкриту систему, що зазнає вплив зовнішнього середовища. Зовнішнє середовище для підприємства можна умовно розділити на дві частини:
- • віддалене оточення (макросередовище), яке включає уряд, економічну ситуацію в країні і галузі, природні фактори, науково-технічний прогрес, культуру і соціально-демографічну середовище;
- • галузеве , близьке оточення (мікросередовище), що складається з акціонерів, постачальників, покупців, конкурентів, кредиторів, профспілок і т.п.
Так як всі перераховані складові зовнішнього середовища характеризуються великою кількістю чинників, то керівництво готелю повинно виділити тільки ті з них, які мають найбільший вплив на організацію і проводити їх аналіз з точки зору можливостей, що відкриваються і існуючих загроз.
Можливості, які відкриваються перед готелем, є позитивні тенденції і явища зовнішнього середовища, які можуть привести до збільшення обсягу продажів і прибутку. У свою чергу загрози визначаються негативними факторами, відсутність реакції на які може привести до серйозних труднощів у роботі підприємства.
Найбільш істотні фактори зовнішнього середовища будемо називати стратегічними чинниками. Так як зовнішнє середовище характеризується, як було сказано вище, безліччю постійно змінюються чинників, їх поява і сила впливу на готель буде носити імовірнісний характер. Тому керівництву підприємства доцільно враховувати тільки ті
з них, які мають високу ймовірність появи і впливу на діяльність готелю.
Існують різні методи аналізу зовнішнього середовища, в тому числі:
- 1) методи аналізу макросередовища , засновані на угрупованню чинників, включаючи:
- • PEST-аналіз (або SТЕР-аналіз), що враховує чотири групи чинників;
- • STEP-аналіз, що враховує п'ять груп чинників;
- • ТЕМРЬЕБ- аналіз, що враховує сім груп факторів;
- • методи, що примикають до перерахованих видів аналізу і відображають специфіку галузі туризму та готельного бізнесу;
- 2) методи аналізу мікросередовища з використанням:
- • моделі аналізу конкуренції М. Портера (з оцінкою потенційних конкурентів, галузевих конкурентів, конкурентів з інших галузей, постачальників, покупців);
- • виділення стратегічних груп конкурентів і побудови карти позиціонування;
- • 51ЮГ-аналізу (перша його частина, що стосується виявлення чинників, що характеризують сильні і слабкі сторони організації);
- • інших підходів, заснованих на використанні методик з інших областей знань (наприклад, із застосуванням методів соціологічних досліджень).
Розглянемо деякі методи аналізу макросередовища більш детально.
- 1. РЕSТ-аналіз. Метод Р £ 5Т-аналізу (5У £ Р-аналізу), найбільш простий. Використовуються чотири групи чинників. Межі між групами нежорсткі. Групи чинників, що враховуються в методі - політико-правові (Р), економічні (£), соціокультурні (5), технологічні (Г) [53].
- 2. SТЕЕР-аіаліз. Відрізняється від РESТ-аналізу додаванням екологічної групи факторів (£) Г
- 3. 7 £ МР ££ 5-апаліз. Відрізняється від 5Г ££ Р-а готівка і за наявністю чинників ринкової ситуації. Групи чинників, що враховуються в методі - технологічні ( Т ), економічні (£), ринкової ситуації (М), політичні (Р), законодавчі (£), екологічні (£), соціальні (5) [1] . [2]
- 4. Метод, описаний в підручнику "Маркетинг. Гостинність. Туризм" (автор - Ф. Котлер та ін.). Детально розглянуті тільки фактори, пов'язані з конкурентами, а також демографічні фактори, які відображають специфіку туристичного та готельного бізнесу. Групи чинників, що враховуються в методі, - конкурентні, демографічні, економічні, природні, технологічні, політичні, культурні [42].
- 5. Метод, описаний в підручнику "Готельний маркетинг: теорія і практика, максимізація продажів" (автор - А. Л. Лісник). Відрізняється від РЕБТ -аналізу наявністю демографічних, соціально-культурних і національних чинників; відображають специфіку туристичного та готельного бізнесу. Групи чинників, що враховуються в методі, - економічні, науково-технічні, державно-політичні, екологічні, демографічні, соцшшьно- культурні та національні [471.
|
Туризм 
