Повна версія

Головна arrow Туризм arrow Маркетинг готельного підприємства

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Цілі і завдання маркетингових досліджень. Основні види досліджень, які використовуються готельними підприємствами

Для визначення потреби в проведенні маркетингових досліджень готельні підприємства повинні:

  • • постійно проводити моніторинг зовнішнього середовища, який дозволить керівництву оперативно визначати наявність неузгодженості між поточними і плановими показниками;
  • • відзначати зміни купівельних переваг клієнтів;
  • • встановлювати використання конкурентами новацій у своїй діяльності;
  • • контролювати відповідність обраного комплексу маркетингу умовам ринку; і т.д.

Однак подібний моніторинг зовнішнього середовища готельних підприємств не дозволяє виявити базові проблеми, які пов'язані зі зміною ефективності діяльності даних підприємств. Зниження ефективності може проявлятися у зменшенні обсягу продажів і частки ринку; недостатності наявної інформації для прийняття маркетингових рішень; наявності розбіжностей в керівництві щодо стратегії маркетингу та механізмів досягнення цілей і формування нових стратегічних і тактичних планів.

У цих умовах необхідні маркетингові дослідження, які дозволять виявити і усунути причини з'явилися проблем.

Як зазначає Є. П. Голубков, при проведенні маркетингових досліджень виділяють проблеми управління маркетингом (проблеми прийняття ефективних маркетингових рішень) і проблеми маркетингових досліджень (надання керівникам точної і об'єктивної інформації для вирішення проблем управління маркетинговою діяльністю). При цьому проблеми управління маркетингом є найбільш важливими, критичними, так як без їх визначення складно виявити і пов'язати проблеми маркетингових досліджень 120].

Після визначення проблем маркетингових досліджень встановлюються цілі, види та методи їх проведення, спрямовані на досягнення необхідних результатів.

Одна з головних цілей будь-маркетингового дослідження - це створення інформаційно-аналітичної бази для зниження рівня невизначеності при прийнятті різних маркетингових рішень.

Всі цілі, які можуть бути сформульовані в процесі проведення маркетингових досліджень, можна розбити на чотири групи:

  • пошукові - передбачають збір додаткової інформації для більш чіткого розуміння маркетингової проблеми, що допоможе сформулювати кілька робочих гіпотез для подальшого вивчення;
  • описові - передбачають детальний опис окремих факторів і явищ, що характеризують маркетингову діяльність підприємства, а також їх взаємозв'язків і впливу;
  • аналітичні складаються в перевірці маркетингових гіпотез про існування і форми причинно-наслідкових зв'язків між маркетинговими змінними. Наприклад, встановлення зв'язків між попитом на готельні продукти та його характеристиками (ціна, імідж і т.п.);
  • виправдувальні - покликані підкріпити об'єктивною інформацією вже сформовану думку, переконання, позицію керівника підприємства або точку зору щодо прийнятих управлінських маркетингових рішень.

Дослідження ринку - найпоширеніший напрямок у маркетингових дослідженнях. Без ринкових досліджень неможливо систематично збирати, аналізувати і зіставляти всю інформацію, необхідну для прийняття важливих рішень, пов'язаних з вибором ринку, прогнозуванням обсягу продажів і плануванням ринкової діяльності.

При проектуванні готельного підприємства потрібне проведення первинного аналізу ринку, завданнями якого є:

  • • з'ясувати поточний стан ринку, на якому планується працювати;
  • • провести аналіз цільових споживачів;
  • • оцінити конкурентів, які будуть боротися за тих же клієнтів;
  • • визначити потенціал розвитку ринку.

Стосовно до готельного бізнесу можна виділити наступні завдання маркетингових досліджень ринку:

  • 1) вивчення характеристик ринку готельних продуктів і послуг (постачальники, споживачі, конкуренти);
  • 2) оцінка ринкового потенціалу готелю і її частки на ринку;
  • 3) аналіз продажів і існуючих каналів збуту;
  • 4) вивчення тенденцій ділової активності;
  • 5) оцінка фінансово-економічної ситуації;
  • 6) поточні спостереження за цільовими ринками;
  • 7) вивчення ступеня насичення ринку готельними послугами;
  • 8) відстеження появи на ринку нових готельних продуктів;
  • 9) прогнозування довгострокових тенденцій розвитку ринку;
  • 10) вивчення діяльності конкурентів;
  • 11) аналіз ступеня задоволеності споживачів готельними продуктами і послугами.

Види маркетингових досліджень, також як і цілі, можуть бути сгруп- бенкетували наступним чином (табл. 3.1).

Таблиця 3.1

Види маркетингових досліджень

класифікаційний ознака

види досліджень

Метод проведення дослідження

кабінетні

польові

Характер, цілі і наслідки

пошукові

описові

аналітичні

виправдувальні

Вид інформації, що збирається

якісні

кількісні

Кабінетні дослідження проводяться аналітичною службою готелю і включають роботу з узагальненням проведених раніше досліджень, бухгалтерськими та кадровими документами, статистичною та іншою вну грсн ній інформацією.

У свою чергу польові дослідження проводяться поза готелем за допомогою опитувань, спостережень, експериментів за спеціально розробленими методиками.

Пошукові дослідження - це маркетингові дослідження, що проводяться з метою збору попередньої інформації, необхідної для кращого визначення проблем і формулювання гіпотез, а також для встановлення пріоритетних завдань дослідження. Наприклад, було висунуто припущення, що низький рівень реалізації готельного продукту пов'язаний з неефективною рекламою компанією, але пошукове дослідження показало, що головною причиною такого становища є нерозвиненість збутової мережі готелю.

Для реалізації пошукового дослідження іноді досить провести лише вибіркове опитування ряду фахівців але даної проблеми, але якщо дане дослідження спрямоване на перевірку гіпотез або вимір взаємозв'язків між характеристиками ринку, то використовуються спеціальні методи. Серед методів проведення даних досліджень можна виділити наступні: аналіз вторинних даних, вивчення попереднього досвіду, аналіз конкретних ситуацій, фокус-груніовие дослідження, проекційні методи.

Описові дослідження - маркетингові дослідження, спрямовані на опис маркетингових проблем, ситуацій, ринків, наприклад, відносини споживачів до продуктів готелю, де вони набувають ці продукти. При проведенні даного виду досліджень зазвичай шукають відповіді на питання: "хто", "що", "де", "коли" і "як". Подібна інформація міститься у вторинних даних або збирається шляхом проведення спостережень і опитувань.

Дані дослідження не дають відповіді на питання, що починаються зі слова "чому". Наприклад, не може бути отримана відповідь на питання: "Чому зріс обсяг продажів після проведення готелем рекламної компанії?" Відповіді на ці питання отримують при проведенні аналітичних досліджень.

Аналітичні (причинно-наслідкові) дослідження - маркетингові дослідження, що проводяться для перевірки гіпотез щодо причинно-наслідкових зв'язків. В основі даних досліджень лежить прагнення зрозуміти яке-небудь явище із застосуванням логіки типу: "Якщо ми змінимо X, то як зміниться У".

Наприклад, дослідники хочуть визначити причини зміни відносин споживачів до продуктів готелю, зміни показника її ринкової частки або з'ясувати, чи призведе зниження ціни за готельний номер до збільшення обсягу продажів.

Виправдувальні дослідження - маркетингове дослідження, проведене для підтвердження вже сформувалася позиції фахівців і керівництва щодо прийнятих маркетингових рішень. До виправдувальним маркетингових досліджень відносяться, наприклад,

дослідження з підтвердження рівня задоволеності споживачів якістю готельних послуг з використанням індексного методу.

Залежно від виду інформації, що збирається можна виділити також якісні і кількісні види маркетингових досліджень.

Якісні дослідженні це маркетингові дослідження, спрямовані на збір і аналіз маркетингової інформації якісного характеру для визначення поведінки споживачів і конкурентів, положення на контрольованих ринках, просування на ринок нових і модернізованих продуктів, а також для оцінки ефективності реклами та інших елементів комплексу маркетингу.

З використанням таких досліджень отримують відповіді на питання: "чому", "для чого", "навіщо" і проводять неформальний аналіз для отримання якісних оцінок.

Джерелами якісної інформації є інтерв'ю з керівниками та спеціалістами готелі, експертами, а також різні методи групової роботи, які дозволяють виявити узгоджені думки, погляди і позиції з обговорюваних питань.

Кількісні дослідження - маркетингові дослідження, які передбачають збір кількісної маркетингової інформації, формалізацію дослідження і його результатів шляхом використання кількісних оцінок, економіко-математичних та статистичних моделей.

Результатами кількісних досліджень стають відповіді на питання: "хто", "де", "коли", "скільки", "який відсоток". Вони спрямовані на встановлення кількості реальних і потенційних споживачів, визначення ємності і частки ринку, в тому числі за цільовими групами споживачів.

Для збору первинних даних при кількісному дослідженні використовуються, як правило, різні види анкетних опитувань - приватне і телефонне інтерв'ю, опитування поштою, опитування за допомогою інтернет-каналів.

Проведення маркетингових досліджень має ґрунтуватися на низці принципів, дотримання яких дозволяє підвищити їх результативність і ефективність:

  • 1) дослідження явищ і процесів в області маркетингу повинні бути системними і комплексними;
  • 2) при проведенні досліджень повинен дотримуватися науковий підхід, заснований на об'єктивності, точності і ретельності;
  • 3) дослідження повинні проводитися відповідно до загальноприйнятих норм, прийнятих Міжнародною торговою палатою і Європейським товариством з вивчення громадської думки та маркетингових досліджень.
 
<<   ЗМІСТ   >>