Визначення ємності і частки ринку

Після визначення загальної ситуації на ринку готельних послуг на основі оцінки кон'юнктури ринку підприємство переходить до визначення основних її показників - ємності і частки ринку. Дані про загальну ємності ринку готельних послуг і окремих долях кожного продукту необхідні як для зміцнення існуючого становища готелю, так і для виведення на ринок нового готельного продукту.

Ємність ринку - потенційно можливий обсяг реалізованих на ньому готельних послуг протягом певного проміжку часу (як правило, за рік). Вимірюється як в натуральному вираженні (кількість проданих койко-місць), так і у вартісному вираженні (обсяг надходжень від продажу номерів у грошовому вираженні).

Потенційна річна ємність ринку послуг готелю в ліжко-місцях визначається загальною кількістю річних койко-місць готелю Е _{піт до} _ _{м рік} , а прогнозована річна ємність ринку - прогнозованою кількістю проданих в рік койко-місць Е _{прог прод до} _ _{м рік} з урахуванням середнього коефіцієнта заповнюваності готелю до _{зап до} . _м :

де Е _{нот до} _ _{м рік} = N • 365; N - кількість ліжко-місць в готелі, готових до прийняття гостей.

Аналогічно потенційна річна ємність ринку послуг готелю в грошових одиницях Е _{піт ле рік} визначається загальною кількістю річних койко-місць ГОТЕЛІ ПО середній ціні койко-місця Ц _до _ _м , Тобто Ецот. к-м рік 'Пк- _М > а прогнозована річна ємність ринку в грошових одиницях - прогнозованою кількістю проданих в рік койко-місць Е _{прог прод до} _ _{м П) Д} за ціною койко-місця Ц _до _ _м з урахуванням середнього коефіцієнта заповнюваності готелю до _{зап> до} . _м :

У загальному випадку дослідження даних параметрів зазвичай проводиться за п'ятьма основними напрямками:

• 1) аналіз вторинної інформації, який включає вивчення різних статистичних даних, оглядів ринку, спеціалізованих журналів і статей, даних інтернет-джерел і т.д. Однак такий аналіз часто виявляється неповним, досить складним для практичного застосування і недостатньо достовірним;
• 2) вивчення даних про виробництво та реалізацію готельних послуг дозволяє визначити реальні обсяги збуту. Дослідження проводиться більш швидко і коштує дешевше, ніж дослідження споживачів. Проблема полягає в точності одержуваної інформації від виробників і збутових організацій, репрезентативності вибірки;
• 3) дослідження витрат і поведінки споживачів готельних послуг, частоти і обсяги їх покупок виходячи з середньої роздрібної ціни продажів. Дослідники збирають інформацію, що стосується поведінки і мотивації споживачів, зокрема, їхнє ставлення до тих чи інших марок готелів, обсяг разової покупки, частота придбання послуг, очікувана ціна, ступінь розрізнення брендів, лояльність до брендів і т.д .;
• 4) розрахунок місткості ринку на основі норм споживання певного типу готельних послуг. Використовується, як правило, для продовольчих товарів, сировини і витратних матеріалів, що беруть участь в процесі виробництва готельних послуг. Статистичної основою для розрахунків служать річні норми споживання на одного відвідувача готелю і загальна чисельність проживаючих в готелі;
• 5) визначення ємності ринку в регіоні на основі обсягів продажів в іншому регіоні. Цю методику розрахунку можуть застосовувати готелі, що мають досвід обслуговування на різних географічних ринках. У розрахунках використовуються дані про реальний обсяг реалізації готельних послуг в одному регіоні, а також фактори, що визначають продажу. За допомогою останніх визначаються коефіцієнти співвідношення продажів одного регіону до іншого.

При знанні ємності ринку готельних послуг з'являється можливість визначення чисельності споживачів, середнього рівня заповнюваності номерів готелю, а при знанні тенденцій його зміни додатково стає реальним визначення перспектив діяльності та розробка загальної стратегії готелю на даному ринку.

При невеликої ємності ринку готелі не має сенсу виходити на нього, так як не окупляться витрати на подолання бар'єрів входу і на саму діяльність підприємства.

У свою чергу при великій ємності ринку не завжди можна гарантувати успіх готелі при обслуговуванні ринку через високу конкуренцію на ньому, завищених вимог споживачів готельних послуг, великих сезонних коливань обсягів продажів, відсутність можливості залучення нових перспективних споживачів і ін.

Незважаючи на важливість показника ємності ринку, в області маркетингу готельних послуг набагато більше значення має показник частки ринку. Він розраховується як відношення обсягу продажів готелем визна

ділених продуктів до загального обсягу продажів усіма готелями подібних продуктів (включаючи і продажу самого підприємство) на даному ринку в даний період.

Показник частки ринку дозволяє оцінити рівень конкурентоспроможності готелю, який показує, наскільки освоєно її ринковий потенціал.

При обсягах продажів продуктів оцінюваної готелі (М ₀ ) і її конкурентів (М _до ) на даному ринку в даний період часу можна визначити частку ринку готелі (В ₀ ):

Нехай частки ринку готелю і її найближчого конкурента відповідно рівні В ₀ і В _Гж . Тоді рівень конкурентоспроможності (К _уо6к ) розглянутої готелі по відношенню до її конкуренту визначається наступним чином:

Нехай також відомі обсяги продажів даної готелю (М ₀ ) і її найближчого конкурента (М _6к ). Тоді їх частки ринку (В ₀ і В _Гж ) будуть відповідно рівні:

Підставивши в формулу (2.4) значення В ₀ і В _6к , взяті з формул (2.6) і (2.7), отримаємо

Таким чином, рівень конкурентоспроможності даної готелю по відношенню до її найближчого конкурента визначається через відносини їх часткою ринку або відносини їх обсягів продажів.

На зв'язок частки ринку організації з її конкурентоспроможністю вказують багато вчених, у тому числі Артур А. Томпсон-мол. і А. Дж. Стрікленд, В. Д. Маркова і С. А. Кузнєцова та інші.

Так, Артур А. Томпсон-мол. і А. Дж. Стрікленд пропонували використовувати для оцінки конкурентоспроможності підприємств ряд критеріїв, включаючи відносну частку ринку, відносні витрати виробництва, конкурентоспроможність за властивостями продукції, можливість чинити тиск на ключових постачальників і споживачів і ін.

Зупиняючись на критерії, що характеризує відносну частку ринку, вони стверджують, що чим вище частка ринку господарської одиниці, тим вище її конкурентоспроможність [53].

Цей же висновок підтверджується даними, отриманими в рамках проекту PIMS (Profit Impact of Marketing Strategy). Проведені дослідження показали, що частка ринку організації безпосередньо пов'язана з обсягом продажів і визначає одержуваний організацією рівень прибутку (дохід від інвестицій). У табл. 2.1 представлена ​​залежність між часткою ринку і прибутковістю організації, отримана на основі узагальнених даних більше 3000 організацій Америки і Європи [53].

Опитування представників зарубіжних господарських організацій показали, що такі критерії, як обсяг продажів і прибуток в довгостроковому плані займають перше місце. У табл. 2.2 наведені дані, отримані на основі опитування представників компаній США, Великобританії і Японії. Ці дані показують, що більшість організацій, особливо в Японії, вважають своєю головною метою збільшення обсягу продажів, завоювання частки ринку, отримання прибутку.

У цій же роботі стверджується, що частка ринку і її абсолютне (різниця між показниками суміжних періодів) або відносне (у вигляді темпів зростання) зміна є основними показниками економічної діяльності організації, що визначають її конкурентоспроможність.

Таблиця 2.1

Залежність між часткою ринку і прибутковістю організації

Таблиця 2.2

Результати дослідження вибору основних показників діяльності організаціями різних зарубіжних країн *

* Примітка. Вказані відсотки від загальної кількості опитаних організацій, які відзначили той чи інший показник як основний.

Для визначення прогнозної оцінки частки ринку готелю і се найближчих конкурентів можна використовувати експертний підхід. Питання для експертів може звучати так: "Який з двох готелів ви віддасте перевагу на даному ринку в даний період - оцінюваної готелі або її конкуренту?". За допомогою статистичних методів можна обробити результати відповідей експертів і отримати експертні оцінки величин В ₀₁ - перевагу оцінюваної готелю щодо кожного 1-го її конкурента.

Знайдені значення якості У ₀₁ дозволяють обчислити апріорні оцінки очікуваної частки продажів на даному ринку оцінюється готелю і її конкурентів:

де В ₀ , В, - очікувані частки продажів оцінюваної готелю і її / -го конкурента; N - число конкурентів; У _ш - перевагу оцінюваної готелю щодо її / -го конкурента; В _/; - Перевагу у-го конкурента щодо / -го конкурента.

Розглянемо більш докладно використання експертного методу при прогнозуванні частки ринку готелю на наступному прикладі.

На ринку в звітному році конкурують чотири готелі: оцінюється готель і три її конкурента, що займають за обсягом продажів у звітному році відповідно 12, 27, 12 і 49% місткості ринку. Їхні частки ринку відповідно становлять величини: У "= 0,12, В, = 0,27, В ₂ = 0,12, В ₃ = 0,49. Потрібно дати прогноз зміни часткою ринку цих готелів в наступному році з використанням опитування 10 експертів.

При порівнянні оцінюваної готелі з першим конкурентом в наступному році їй віддали перевагу 5 експертів, при порівнянні з другим - 7, а при порівнянні з третім - 2. За результатами експертного опитування знаходимо такі оцінки велич перевагу:

В ₁ = 0,5; У ₂ = 0,7; У ₃ = 0,2.

За формулою (2.9) можна знайти прогнозну оцінку очікуваної частки ринку оцінюється готелі в наступному році:

Нові частки ринку конкурентів в наступному році відповідно складуть: = 7/45 = 0,16; У ^ = 3/45 = 0,06; Щ = 28/45 = 0,62.

Таблиця 23

Частки ринку оцінюється готелю і її конкурентів в звітному році і темпи їх зростання в наступному після звітного року

В результаті можна стверджувати, що в наступному році частка ринку оцінюється готелю складе 16%, а темпи її зростання по відношенню до звітного року дорівнюватимуть 133%. Детальна інформація по готелю і її конкурентам приведена в табл. 2.3.