Роль і значення базових елементів комплексу маркетингу. Концепції "4P", "7 P" і "9P" в готельному маркетингу

Загальне визначення комплексу маркетингу було дано в параграфі 1.1. Пол комплексом маркетингу для готельного підприємства розуміється сукупність базових елементів, що беруть участь у формуванні маркетингових програм готельного підприємства, які можуть бути ключовими факторами успіху готелю і які необхідно контролювати для отримання відповідної реакції цільових ринків, досягнення конкурентних переваг і збільшення попиту на готельні послуги.

У сфері виробництва і послуг часто використовується "класичний" комплекс маркетингу, який складається з чотирьох базових елементів, які беруть участь у формуванні маркетингової програми підприємства - 4Р (або marketing mix - маркетинг-мікс). Це такі елементи: product - продукт, price - ціна, promotion - просування, place - місце [27).

Якщо Е. А. Джанджугазова призводить повністю збігаються із зазначеними вище базові елементи маркетингу-мікс для підприємств сфери гостинності [23], то А. П. Дурович для готелів і ресторанів розглядає кілька змінені базові елементи комплексу маркетінга- мікс: продукт, ціна, збут , комунікації [25].

Розглянемо основні складові такої діяльності (4Р) для гості-нічной діяльності.

Product (продукт). Особливості готельного продукту розглядалися в параграфі 1.1. Відзначимо тільки, що пропонований споживачу готельний продукт має як матеріальну складову (номера, меблі в них; ресторани; бари), так і нематеріальну складову (сервіс; атмосфера; дружелюбність і ініціатива персоналу). Готельний

продукт практично необмежений в розмаїтті, володіє такими споживчими властивостями, які здатні задовольнити як окремих, так і групових споживачів. Споживчі властивості готельного продукту забезпечують його цінність для клієнта.

Задоволеність споживачів якістю наданих йому послуг визначається відповідністю цих послуг тим стандартам, які у нього сформувалися на момент покупки туристського продукту. Досягнення задоволеності споживачів готельним продуктом важливо не тільки для самих споживачів, а й для самої компанії, так як це забезпечує її конкурентоспроможність.

Готелі повинні прагнути задовольняти як поточні потреби гостей, так і очікувані в майбутньому запити споживачів шляхом модернізації діючих та розробки нових готельних продуктів.

Кожен готель має мати свою продуктову стратегію, відповідно до якої вона буде формувати збалансований номенклатурний портфель з урахуванням життєвого циклу кожного готельного продукту. У цей портфель має входити певна кількість продуктів, що забезпечують значний прибуток для готелю. Цю прибуток готель може направляти на розвиток перспективних продуктів, які тільки з'явилися на ринку, а також тих, прибуток від яких зрівнялася з витратами на їх виробництво.

Різноманітність готельних продуктів і їх споживчих властивостей дозволяє готелям утримувати постійних і купувати нових споживачів.

Price (ціна). Ціна визначає якість, рівень обслуговування, унікальність готельного пропозиції і грає важливу роль в позиціонуванні готельного продукту. Ціпа, перш за все, повинна розглядатися з позиції споживача, а потім вже враховувати бажання виробника отримувати певну норму прибутку. Клієнт бажає отримати певну цінність готельного продукту за прийнятну для нього ціну. Готельний продукт буде тим більше користуватися успіхом у споживача, чим більше наближаються одна до одної його цінність і ціна.

Як зазначає Дж. Уокер, найбільш використовуваними методами призначення цін є: а) порівняльний метод, заснований на зіставленні призначається ціни на готельний продукт ціною на аналогічний товар у найбільш сильного конкурента; б) метод "витрати плюс", коли ціна визначається як облік всіх витрат з додаванням прибутку як відсотка від витрат [87].

Як випливає із зазначеного вище, ціна готельних продуктів істотно впливає на загальну прибутковість готелю і визначає можливість її подальшого розвитку.

Promotion (просування). Просування в маркетингу готелів - це комплекс заходів, спрямованих на збільшення попиту і, як наслідок, збільшення продажів. Інформація про готельний продукт доводиться до споживача за допомогою різних інструментів просування, включаючи, насамперед, рекламу , персональні (прямі) продажу, стимулювання збуту та паблік рілейшнз (PR).

Залежно від використовуваних засобів готельну рекламу можна умовно розділити:

• • на традиційну, що включає зовнішню, внутрішню, друковану, радіо і телевізійну рекламу;
• • сучасні види реклами, що використовують можливості Інтернет (веб-сайти, контекстна реклама, мобільний зв'язок і т.д.).

Персональні продажу готель здійснює через відділ бронювання, власний сайт, взаємодія з корпоративними клієнтами, постійними і потенційними гостями готелю.

При персональних продажах на перше місце виступають особисте спілкування менеджера з продажу з клієнтами і бесіди по телефону. При цьому клієнт, здійснюючи вибір, попередньо обдзвонює готелю і зупиняється на тій, яка проявила до нього зацікавленість, увагу і доброзичливість, а також переконала його в якості свого продукту і сервісу.

Для стимулювання збуту готелі часто використовують мотивацію споживачів, включаючи надання клієнтам додаткових фінансових вигод і соціальних пільг, забезпечуючи їх структурними зв'язками.

Завданням РЛ є налагодження всіх можливих видів комунікацій з споживачами і громадськістю з метою формування позитивного іміджу, хорошої репутації і поваги до готелю.

приклад

Готель "Марко Поло" використовує різні форми / ^ - діяльності, включаючи організацію виставок модних художників, які висвітлюються в пресі: запрошення туроператорів і представників ЗМІ з організацією частування і екскурсією по готелю і т.д.

Place (місце). Для готелю дуже важливо її розташування: близькість до транспортних артерій, пам'яток міста, його культурним центрам. Значення місця розташування для готелю визначається часто цитованими словами: "У нашому бізнесі є три важливі речі: місце розташування, місце розташування і ще раз місце розташування".

Залежно від місця розташування одні готелі збагатилися, а інші - розорилися. Тому при проектуванні готелів необхідно визначати, як майбутнє розташування позначиться на їх діяльності в цілому, від якого залежать рівень цін на послуги, сезонна завантаженість, характеристики обслуговуваних споживачів і т.д.

Подальша еволюція комплексу маркетингу відбувалася в напрямі збільшення числа базових елементів, що беруть участь у формуванні маркетингових програм готельного підприємства. Але, як зазначає В. Ф. Палій, посилаючись на інтерв'ю Ф. Котлера редактору журналу "Маркетинг в Росії і за кордоном" Е. II. Голубкова, можна виділити концепцію маркетинг-мікс (4Р) з "класичними" елементами комплексу маркетингу, а решта додавання Р ( 5К , 6Р, 7Р) уразливі для критики, хоча їх загальну корисність не можна заперечувати.

Так, в навчальному посібнику "Європейський готельний маркетинг" вказується шість основних базових елементів, що визначають якість обслу

живания в готелі: продукт (маркетинг-мікс пропонованої послуги), обслуговування (його характеристики і виконання маркетингу-мікс), ціна (обмін), імідж, зв'язки з громадськістю та місце. Всі ці критерії йдуть за поняттям "очікування", коли йод якістю розуміється відповідність очікуванням клієнта | 27].

У той же час для готелів і ресторанів маркетологу пропонується використовувати класичний маркетинг-мікс ( 4Р ), що складається з чотирьох компонентів: продукт, місце, ціна, просування [27].

У 1981 р Б. Бумі і Дж. Бітнер запропонували для сфери послуг збільшити кількість базових елементів комплексу маркетингу до семи. В результаті комплекс маркетингу став включати сім базових елементів - 7Р : product - продукт, price - ціна, promotion - просування, place - місце продажу, people - персонал, physical evidence - матеріальні та фізичні свідоцтва, process - спосіб надання послуг [621. Ці ж базові елементи комплексу маркетингу для готельного підприємства призводить і Е. А. Джанджугазова [23].

Зупинимося детальніше на додаткових елементах бізнесу.

People (персонал). Значення персоналу для готелю важко переоцінити. Ставлення клієнта до готелю визначається тим, яке обслуговування він отримав, перебуваючи в ній. Кожен службовець готелю повинен мати відповідну кваліфікацію, володіти певною культурою поведінки при обслуговуванні гостей, мати належний зовнішній вигляд, правильно висловлювати свої думки, дотримуватися службовий етикет.

У готелях завжди є значний обсяг робіт, виконуваних персоналом, яким повинні управляти висококваліфіковані менеджери.

Як наголошується в навчальному посібнику "Європейський готельний маркетинг", для підвищення якості обслуговування в готелі до персоналу ставляться такі вимоги:

• • надійність - зв'язок між обслуговуванням і сумлінністю (обслуговування з першого прохання, виконання персоналом своїх обіцянок);
• • чуйність - готовність персоналу якнайшвидше надати послугу;
• • компетентність - здатність якісно здійснювати обслуговування і достатні для цього знання і навички;
• • доступність - можливість для клієнта відпочивати і отримувати послугу в міру необхідності;
• • ввічливість - прояв доброти, поваги, турботи і гарного настрою у відносинах з клієнтами;
• • комунікація - використання зрозумілого для клієнтів мови, уважне їх вислуховування; доступність інформації для клієнтів з різним культурним рівнем;
• • довіра - впевненість у співпраці, турбота про інтереси клієнтів, зміцненні репутації готелю; довірчі взаємини персоналу з клієнтами;
• • безпеку - для клієнта це означає турботу про його фізичної і фінансової безпеки і свободу його дій;
• • розуміння клієнта - забезпечення розуміння потреб покупців, знання постійних клієнтів і індивідуальну увагу до кожного гостя;
• • матеріальна діяльність - фізичний стан інструментів і обладнання, можливість оплати кредитними картами і т.д.

Менеджери готелів здійснюють управлінську діяльність, займаються прийомом, навчанням і мотивацією персоналу.

Можна виділити наступні основні вимоги, що пред'являються до менеджменту готелів: знання, певні особисті якості, дотримання етичних норм, навички та організаторські здібності.

Готель, яка здатна виконувати наведені вище вимоги до персоналу і менеджменту, може забезпечити високий рівень обслуговування, а його гості зможуть відчувати себе як вдома.

Physical evidence (матеріальні і фізичні свідоцтва). Сервісне оточення при обслуговуванні в готелі включає матеріальні і фізичні свідоцтва, а також ту атмосферу, в якій відбувається обслуговування. Поняття "матеріальні і фізичні свідоцтва" обслуговування відноситься до матеріальних об'єктів, з якими стикається споживач в процесі отримання послуги.

В області готельного бізнесу особливого значення набувають фізичні і матеріальні об'єкти, з якими стикається турист до і в процесі подорожі. Наприклад, прибувши до місця відпочинку, турист звертає увагу на зовнішні деталі готелі, де його поселили. Це, перш за все, територія, на якій знаходиться готель, фасад будівлі, інтер'єр приміщень і коридорів, меблі та обладнання, атмосфера в ресторані при готелі і т.д. Отримані враження від цих елементів, безумовно, вплинуть на загальне враження від якості обслуговування в цілому. Тому готелі повинні звертати серйозну увагу на матеріальні свідчення сервісу.

Атмосфера обслуговування забезпечується комфортністю обстановки, в якій воно відбувається (наприклад, в ресторані при готелі - це елементи дизайну, меблювання, відповідне освітлення, музика, температура повітря, запахи і т.д.), а також доброзичливістю і бажанням персоналу обслужити клієнта.

Сервісне оточення здатне позитивно впливати на всі п'ять органів почуттів споживача, тому готелі також повинні приділяти цьому аспекту належна увага.

Дорогі готелі в даний час займають класичні будівлі, мають в наявності антикварні меблі та килимові покриття, відтворюють старовинний стиль приміщень, мають у своєму розпорядженні просторими холами з наявністю ліфтів, оточених фонтанами. Курортні готелі виділяють величезні кошти на розбивку садів і квітників на своїй території. Ці елементи пейзажу покликані створити бажаний імідж і запам'ятовується стиль організації.

Таким чином, сервісне оточення грає важливу роль, допомагаючи клієнтам зрозуміти, якого стилю і якості обслуговування ним слід очікувати.

Process (спосіб надання послуг). Більш коректно говорити не про спосіб, а про систему надання готельних послуг.

Система надання послуг являє собою процес остаточного складання всіх елементів сервісного продукту в конкретну послугу, що надається споживачеві. Вона охоплює видимі елементи сервісних операцій і впливає на інших споживачів. За розробку системи надання послуг відповідають операційні менеджери спільно з менеджерами з персоналу, які визначають основні види діяльності, пов'язані з наданням послуг, виявляють взаємозв'язки між ними; встановлюють рівень взаємодію між споживачами і співробітниками. Ці менеджери також виявляють потенційні "больові точки", тобто види робіт, пов'язані з ризиком погіршення якості обслуговування, а також розробляють процедури і норми поведінки, що дозволяють персоналу уникати можливих помилок і впевнено почувати себе в разі можливих непередбачених обставин. Подібні дії можуть служити основою для розробки стандартів але кожним видом обслуговування з урахуванням часу виконання окремих завдань і операцій, а також взаємодії між службовцями і споживачами.

Готелі повинні мати концепцію сервісних операцій (включаючи інформаційні технології), в якій відображаються природа процесів надання послуг, географічний діапазон сервісних операцій, графік обслуговування, структура і розташування виробничих приміщень, людські ресурси з урахуванням чисельності та професійних навичок, партнери і постачальники, конкретні операції при наданні послуг споживачеві і ін.

Дж. Уокер розглядає комплекс маркетингу 7Р (Р ₅ ) і включає в нього сукупність з семи базових елементів, відмінних від розглянутих вище [86].

Він пропонує використовувати такі елементи маркетингу-мікс: product - продукт, price - ціна, promotion - просування, people - люди, partnership - партнерство, packaging - пакетування, programming - програмування. При цьому Дж. Уокер розглядає важливість розташування готелю {place - місце) окремо і поза зв'язком із зазначеними базовими елементами. Розглянемо більш докладно три останніх елемента даної концепції, відмінних від комплексу 7Р Б. Бумс і Дж. Бітнера.

Partnership - партнерство. Створюється двома або кількома організаціями в галузі гостинності для спільної маркетингової діяльності.

приклад

• 1. "Максима Хотіло - це мережа готелів Москви, об'єднаних однією назвою, високими стандартами обслуговування та атмосферою гостинності. У Москві під брендом" Максима Хотів з "успішно функціонують чотири готелі.
• 2. До складу готельної мережі "Президент-Готель" також входять: Конгрес-парк "Волинське", готель "Арбат", готель "Планерне" і будинок відпочинку "Лось".

Packaging - пакетування. Використовується в тому випадку, коли готель надає кілька послуг (наприклад, доставку гостя від аеропорту до готелю, проживання в готелі, екскурсію по місту, відвідування видовищних заходів і т.д.), об'єднуючи їх в один пакет.

Programming - програмування. Використовується готелями в тому випадку, коли вони розробляють певну програму з обслуговування конкретних споживачів. Наприклад, в готелі може бути розроблена програма по VIР- обслужи ван і ю гостей, яка передбачає індивідуальний підхід до постояльця, або програма заохочення і стимулювання її постійних клієнтів.

У ряді джерел подальше розширення базових елементів комплексу маркетингу, з 7Р до 9Р. пропонується здійснювати за рахунок додавання зв'язків з громадськістю ( public relations) і особистих продажів ( personal selling). Однак ці складові вже входять як складові частини в розглянуті вище базові елементи комплексу маркетингу.

Інші пропозиції для розширення базових елементів до 9Р , в тому числі і пропозицію Е. Л. Джанджугазовой, враховують сучасний напрям в маркетингу - мегамаркетинг ( megamarketing ), який характерний для діяльності готельних підприємств в умовах світового ринку і глобальної конкуренції, коли поряд з традиційними базовими елементами маркетингу додатково використовуються такі складові, як programming - програмування і positioning - позиціонування.

Програмування готельного підприємства враховує індивідуалізацію і можливе розширення варіантів готельного пропозиції для споживачів за рахунок новацій, що дозволяють обійти конкурентів на глобальному ринку. Даний базовий елемент комплексу маркетингу було розглянуто в складі комплексу маркетингу, запропонованого Дж. УкрЕм.

Positioning - позиціонування. Цей елемент являє собою процес розробки конкурентоспроможної позиції готельного продукту на ринку в складі комплексу маркетингу. При цьому служба маркетингу готелю повинна встановити критерії, які мають найбільш істотне значення для їх клієнтів при виборі готельного продукту серед аналогічних пропозицій на ринку. В якості таких критеріїв можуть виступати, перш за все, якісні і цінові показники готельного продукту. Крім цих показників для споживачів можуть бути також важливі і характеристики самого готелю, наприклад, такі, як імідж, місце розташування, атмосфера обслуговування, професіоналізм, гостинність персоналу і т.д.

В сучасних умовах подібне розширення базових елементів комплексу маркетингу до 9Р для готельного маркетингу є перспективним і корисним.

Можна вважати, що класичним комплексом маркетингу, в тому числі і для готельного маркетингу служить маркетинг-мікс ( 4Р ). Однак подальше розширення базових елементів до 7Р і ЕР було виправдано змінами зовнішніх умов ведення готельного бізнесу і посиленням конкуренції.

Визначити конкурентоспроможність комплексу маркетингу (4Р; маркетинг-мікс: product - продукт, price - ціна, promotion - просування, place - місце) готельного підприємства "А".

Відомі характеристики базових елементів комплексу. Експерти оцінили за п'ятибальною шкалою ці елементи для підприємства і його двох конкурентів. Вихідні дані представлені в табл. 1.2.

Таблиця 1.2

Характеристики базових елементів комплексу маркетингу і їх оцінка

* Примітка . Конкурентоспроможність комплексу маркетингу готельного підприємства визначається як відношення загальної суми балів за оцінкою комплексу маркетингу самого підприємства до аналогічної сумі балів по кожному конкуренту.

Висновок: виходячи з розрахунків, комплекс маркетингу готельного підприємства виявляється неконкурентоспроможним але відношенню до комплексу конкурента ^ (Ку <1) і конкурентоспроможним по відношенню до комплексу конкурента / (К ^> 1).

• 1. Перерахуйте основні особливості маркетингу готельних послуг і розкрийте їх зміст.
• 2. Розкрийте сутність графіка, наведеного II. В. Миронової і відображає поєднання форм і способів задоволення потреб клієнтів.
• 3. Сформулюйте основні принципи маркетингу для готельних підприємств.
• 4. Назвіть основні функції та перерахуйте завдання, що виконуються маркетингом готельного бізнесу.
• 5. Наведіть ретроспективні та сучасні концепції маркетингу в практиці готельної діяльності і розкрийте їх зміст.
• 6. У чому полягає специфіка перших моделей маркетингу послуг?
• 7. Розкрийте зміст базових і додаткових елементів комплексу маркетингу в готельному бізнесі (концепції * 4Р "," 7Р ", " 9Р ").