Тенденції розвитку маркетингу готельних послуг: ретроспективні та сучасні концепції маркетингу в практиці готельної діяльності

Маркетинг виник як результат еволюції поглядів менеджерів на цілі, завдання і методи розвитку виробництва і збуту продукції. Тому розвиток теорії маркетингу тісно пов'язане з розвитком теорії менеджменту.

Після Другої світової війни, починаючи з 1950-х рр. в США і Європі, в умовах посилення конкурентної боротьби між виробниками за ринки збуту, маркетинг істотно зміцнив свої позиції в теорії і практиці менеджменту. На багатьох підприємствах в організаційній структурі замість відділу збуту став з'являтися відділ маркетингу зі своїми управлінськими функціями і своєю концепцією розвитку.

Вплив маркетингу на підприємствах, відповідно до відпрацьованої концепцією його розвитку, поступово стало домінувати над виробництвом і знижувати ефективність останнього.

Для зменшення протиріч між виробництвом і маркетингом підприємства стали переходити від концепції маркетингу у вигляді функції одного відділу (як правило, відділу збуту) до концепції маркетингового управління в загальній системі менеджменту організації.

На думку Л. Н. Мельниченко, все що існували й існують маркетингові концепції можна класифікувати але характером впливу маркетингового управління на управлінську діяльність підприємства [57]:

• 1) концепції управління маркетингом, які реалізуються в складі певного відділу з його характерними функціями в структурі менеджменту підприємства;
• 2) концепції маркетингового управління, які здійснюються в складі всієї системи управління підприємством.

З певним запізненням маркетингові концепції стали поширюватися і на сферу послуг з урахуванням її особливостей, в тому числі і на сферу готельних послуг.

У табл. 1.1 наведені управлінські концепції маркетингу, що раніше діяли (концепції управління маркетингом) і сучасні (концепції маркетингового управління) в готельному бізнесі. Розглянемо їх більш детально.

Виробнича концепція. Відповідно до цієї концепції маркетинг, в першу чергу, приділяє увагу ефективності виробництва та формування збутової мережі. Зосереджуючись на цих напрямках діяльності, готелі в меншій мірі приділяють увагу побажань і потреб клієнтів. Так, наприклад, заради підвищення ефективності діяльності окремі готелі скорочують персонал, що позначається на якості обслуговування. В результаті зростають черги при оформленні гостей, збільшується час очікування обслуговування клієнтів за їх заявками і т.д.

Товарна концепція. Дана концепція передбачає, що споживач завжди доброзичливо поставиться до пропонованих готельних послуг, якщо вони мають високу якість і помірні ціни. При цьому готелю прагнуть покращувати якість послуг за рахунок їх модернізації. У свою чергу споживач вибирає послуги готелів, знаючи, що у конкурентів вони дорожче або нижчої якості. Але готелі, захоплюючись модернізацією послуг і підвищенням їх якості, можуть випустити ситуацію, коли їх ціни виявляться порівнянними з цінами конкурентів або стануть навіть

вище, що призведе до відтоку клієнтів. Крім цього, конкуруючі готелі можуть запропонувати абсолютно новий підхід до надання подібних послуг, що також може зацікавити споживачів. Вже згадана концепція виходить з умови, що на ринку існує зразковий баланс попиту і пропозиції і споживач орієнтується на вибір кращої пропозиції з усіх існуючих.

Збутова концепція. Дана концепція з'явилася в результаті того, що при використанні товарної та виробничої концепції у готелів стали виникати проблеми зі збутом послуг. Дана концепція націлює діяльність готелів на інтенсифікацію збутової діяльності та стимулювання продажів. При цьому підприємство не цікавить, чи задоволені клієнти наданими їм послугами. Концепція збуту стала використовуватися менеджерами готелів, даючи їм відповіді на питання розробки і просування своїх послуг. Таким чином, основні інструменти маркетингової діяльності готелю при використанні збутової концепції - ціни і стимулювання.

Таблиця 1.1

Управлінські концепції маркетингу

Закінчення табл. 1.1

Більш досконалою є маркетингова концепція, яка має достатнього поширення в сфері готельних послуг.

Маркетингова концепція. Концепція є більш сучасною і в даний час використовується багатьма готелями. Дана кон-

цеіція заснована на використанні основ вище розглянутих концепцій, і передбачає пропозицію клієнтам послуг високої якості за доступними цінами.

Відповідно до цю концепцію готелю повинні виявляти потреби цільових ринків і враховувати їх в реалізованих послуг краще, ніж це роблять конкуренти.

Цільовий ринок - це ринок, який має ряд чітких параметрів, і який використовується готелями для збуту своєї продукції, і забезпечує їй істотний дохід. Особлива увага при цьому приділяється конкретному споживачеві з його індивідуальних потреб і бажань, що відбивається в гаслах багатьох готелів в складі їх місії.

Діяльність готелів, що використовують маркетинговий підхід, ґрунтується на постійній оцінці стану ринку, виявленні поточних і майбутніх потреб споживачів, обліку альтернатив розвитку в довгостроковій перспективі.

Дана концепція заснована на ефективному використанні комплексу маркетингу (4Р або маркетинг-мікс: product - товар або послуга, price - ціна, promotion - просування, place - місце розташування) і пов'язує отримання прибутку із задоволенням все зростаючих запитів споживачів.

Як зазначає А. П. Панкрухин, "подальший розвиток маркетингу реалізується в умовах постіндустріального суспільства з використанням концепцій стратегічного (з рубежу 1960 1970 по 1980 1990 рр.), Соціально-етичного, маркетингу відносин (з рубежу 1980-1990 рр. До середини 1990 х рр.) "[67].

Розвиток стратегічного маркетингу відбувалося під впливом робіт зі стратегічного планування І. Ансоффа, М. Портера, К. Оме. Маркетинг спрямований на розширення частки ринку однієї компанії за рахунок скорочення частки ринку іншої компанії. Необхідно відзначити, що використання стратегічного маркетингу відбувається в умовах посилення конкурентної боротьби компаній за переділ світових ринків.

Зміна зовнішнього середовища, подальший розвиток громадянського суспільства, глобалізація бізнесу і поява на готельному ринку гігантських корпорацій сприяли переходу спочатку до використання концепції соціально-етичного, а потім до концепції маркетингу відносин.

Концепція стратегічного маркетингу. Дана концепція маркетингу спрямована на розробку в готелях стратегічних маркетингових програм, спрямованих на підвищення ефективності діяльності готелів. В рамках реалізації даних програм проводиться:

• • встановлення стратегічних цілей готелю в області маркетингу;
• • проведення стратегічного аналізу (аналіз зовнішнього середовища, споживачів і конкурентів);
• • розробка системи маркетингових досліджень;
• • пошук і відбір цільових ринків, включаючи сегментацію ринку і позиціонування послуг;
• • формування стратегічних маркетингових програм (діючі і нові послуги, ціноутворення, реклама і PR , прямі продажі, просування і розподіл);
• • виконання і контроль стратегічних програм маркетингу.

В основі концепції стратегічного маркетингу лежить орієнтація на задоволення потреб споживачів з одночасним досягненням переваги над конкурентами шляхом створення готельних продуктів з кращими споживчими параметрами за нижчими цінами.

Соціально-етична концепція маркетингу. Дана концепція є логічним продовженням концепції стратегічного маркетингу. У ній маркетинг розглядається в нерозривному його зв'язку з існуючими глобальними проблемами (соціальними, екологічними, етичними, виховними і т.д.). Ця концепція спрямована на отримання вигоди шляхом задоволення потреб своїх клієнтів, але без нанесення шкоди суспільству. Суть цієї концепції полягає в тому, що готелі повинні задовольняти потреби своїх цільових ринків краще, ніж це роблять конкуренти. Але при цьому їх діяльність повинна бути спрямована на збереження і поліпшення добробуту споживачів і суспільства в цілому. У довгостроковій перспективі готелі, задовольняючи потреби конкретних клієнтів, повинні не забувати про економне витрачання всіх видів ресурсів, збереження і підтримці екологічної рівноваги природного середовища, безпеки своєї діяльності, моральної відповідальності перед партнерами і споживачами, забезпеченні спокою місцевого населення і соціальне благополуччя суспільства в цілому.

Орієнтація на споживача в рамках даної концепції має бути фундаментом в діяльності готелів, стосуватися всіх підрозділів і кожного працівника. При цьому готелю повинні намагатися утримувати постійних споживачів, які приносять їм стабільний дохід, так як за даними різних досліджень залучення нових споживачів обходиться готелям в п'ять разів дорожче.

В даний час готелі створюють корпоративні етичні кодекси маркетингової діяльності, все частіше є складовою частиною корпоративної культури організації.

Корпоративна культура є механізмом впливу на персонал готельного підприємства і включає формапьную і неформальну систему цінностей підприємства.

приклад

• 1. Корпоративна концепція компанії Accor полягає в трьох основних позиціях: поважати гостя: задовольняти потреби гостя; підтримувати корпоративний дух персоналу.
• 2. Готельні підприємства незалежної компанії готелів класу люкс Kempinski Hotels & Resorts прагнуть до того, щоб бути "еталоном елегантності в готельному бізнесі".
• 3. Корпоративна культура готелю "Державна" знайшла відображення в "Кодексі правил", де стверджується: "Обстановка непідробною турботи і комфорту, навколишнє наших гостей, - наше першочергове завдання. Висловлюйте щиру цікавість до кожного гостя, робіть це з ентузіазмом, віддаючи йому своє увага".

Маркетинг відносин (маркетинг взаємовідносин ). Ця концепція використовується в умовах постіндустріального суспільства з переважним впливом сфери послуг у валовому національному продукті розвинених країн.

При цьому основною метою компанії стає не боротьба з конкурентами, а перетворення покупців і конкурентів в союзників. Забезпечення тісних взаємин з усіма учасниками ринку сприяє тому, що компанія ефективніше визначає своє місце на ринку і, отже, в ланцюжку створення цінностей.

В основі концепції маркетингу відносин лежить орієнтація на максимальне зміцнення індивідуальних відносин зі споживачами та іншими учасниками ринку на базі широкого використання сучасних телекомунікаційних засобів.

Основним завданням маркетингу взаємин для готельних підприємств стає цілеспрямоване вибудовування постійних довірчих відносин з усіма учасниками маркетингового ланцюга, включаючи постачальників, споживачів, дистриб'юторів.

Подібні відносини стають вигідними для самих готелів, які скорочують свої витрати за рахунок збереження партнерських відносин з постійними гостями, а також для споживачів, які отримують якісне і при необхідності індивідуальне обслуговування.

Після того як готелі виявили свої цільові сегменти, виникає завдання налагодження довірчих відносин зі споживачами цих ринків на постійній основі, включаючи формування, підтримка і зміцнення цих відносин.

Основною метою маркетингу взаємин стає надання споживачеві комплексу послуг з особливо ціннісними для нього характеристиками на довгостроковій основі.

Виділяють п'ять рівнів взаємин готелів зі споживачами:

• 1) основний рівень взаємин. Готелі обслуговують своїх клієнтів і на цьому їх відносини закінчуються;
• 2) реагує рівень взаємин. Готелі обслуговують своїх клієнтів і за допомогою опитування намагаються виявити їх думки про якість наданих послуг;
• 3) відповідальний рівень взаємин. Готелі підтримують відносини з клієнтами під час і після їх обслуговування з метою виявлення думки останніх щодо можливого поліпшення якості послуг;
• 4) проактивний рівень взаємин. Готелі, підтримуючи відносини з клієнтами, намагаються дізнатися у них, як вони оцінили введені удосконалення в обслуговуванні;
• 5) рівень партнерства. Готелі постійно працюють з клієнтами, щоб спільно з ними домогтися істотного підвищення цінності своїх послуг.

Для встановлення з споживачами зазначених взаємин готелі використовують особливі маркетингові прийоми, включаючи:

1) надання клієнтам додаткових фінансових вигод. Наприклад, готелі прагнуть надавати постійним клієнтам безоплатного

ву ніч в готелі, коли гість набирає певну кількість балів за час перебування; надання покупцеві пільгових цін на розміщення великих груп в усіх готелях мережі і т.д .;

• 2) надання клієнтам додаткових соціальних пільг. Персонал вивчає потреби і бажання постійних клієнтів, забезпечуючи їм індивідуальне обслуговування на постійній основі;
• 3) забезпечення постійних клієнтів структурними зв'язками. Крім фінансових вигод і соціальних пільг, компанії можуть також додатково надати постійним клієнтам можливість бронювати номери, використовуючи особливий зв'язок; забезпечують їх спеціальним транспортом по доставці з аеропорту в готель і т.д.

Таким чином, для маркетингу взаємин характерні:

• • постійні контакти і орієнтація па утримання споживача;
• • підвищення споживчої цінності готельних продуктів;
• • довгостроковий характер відносин з усіма учасниками маркетингового ланцюжка.

При цьому такими учасниками можуть бути також авіакомпанії, турагентства, ресторани, фірми з оренди автомобілів, які працюють спільно, щоб надати клієнтам повний комплекс послуг.

Маркетинг в складі об'єднання готельних підприємств. В даний час в готельному бізнесі застосовуються різні форми об'єднання підприємств і управління ними, включаючи готельні ланцюги, консорціуми, сімейства і асоціації, об'єднання на основі франчайзингу, спільні готельні підприємства. Ці об'єднання дозволяють входять в них готелям здійснювати свою діяльність за єдиними стандартами, проводити спільні маркетингові програми, вести дослідницьку діяльність, здійснювати модернізацію готельного господарства, формувати єдину систему підготовки та перепідготовки кадрів. Кожне з цих об'єднань має свої особливості, в тому числі і в області маркетингу.

Готельний ланцюг - це група готелів, що здійснює колективний бізнес і перебуває під безпосереднім контролем керівництва ланцюга.

Єдиний стратегічний маркетинг, передбачений для певного готельного бренду, дозволяє суттєво економити кошти на проведення самостійних глобальних досліджень. Оперативний маркетинг дає можливість скорегувати загальну стратегію відповідно до національних і регіональними умовами.

У свою чергу, за контрактом франчайзингу велика готельна компанія (франчайзер) передає свої права па використання торгової марки, системи маркетингу, збуту, централізованого резервування номерів і управління операціями іншому підприємству (франчайзі).

Франчайзі підпорядковується управлінським критеріям франчайзера, підтримує його стандарти, виплачує гонорар за угоду в розмірі 3-4% обороту, а також вносить початковий внесок певного розміру.

Для того щоб протистояти конкуренції з боку інтегрованих і франчайзингових ланцюгів, незалежні готелі об'єднуються в гігантські корпорації - готельні консорціуми, маркетингове мистецтво яких сприяє підвищенню важливості маркетингу готельної індустрії.

Інтернет-маркетинг - це перенесення всіх аспектів традиційного маркетингу в сферу електронного бізнесу. Інтернет-маркетинг об'єднує безліч форм і заходів, за допомогою яких здійснюється:

• • планування та побудова бізнес-моделей для просування послуг або пакетних пропозицій в інтернет-середовищі;
• • розробка компаніями інтернет-стратегій;
• • аналітичний аналіз поведінкових трендів клієнтів в Інтернеті;
• • вивчення попиту;
• • розробка способів правильного позиціонування торгової марки на ринку;
• • забезпечення високої ефективності рекламних кампаній; і т.д.

Інтернет-маркетинг використовує такі інструменти:

• 1) веб-сайт і пошукова оптимізація. Веб-сайт дозволяє вирішувати питання залучення клієнтів і збільшення продажів, створення іміджу і вивчення споживчого попиту і т.д. Його головна мета - генерування попиту на бронювання номерів;
• 2) контекстна реклама. Різновид інтернет-реклами. Контекстна реклама є досить ефективним інструментом для зв'язку з потенційними клієнтами, які шукають послуги рекламодавця в Інтернеті;
• 3) маркетинг в соціальних медіа ( SMM, Social Media Marketing). Це вид присутності бізнесу в різних інтернет-спільнотах. Основне завдання SMM полягає в залученні уваги до сайту користувачів соціальних мереж шляхом розміщення в них інформації про свої послуги;
• 4) мобільний .маркетінг. Его найбільш популярний інструмент маркетингу готельних мереж в даний час. У його реалізації задіяні різні мобільні пристрої. Готельні мережі не упускають можливості використання даного інструменту для підвищення ефективності своєї маркетингової діяльності;
• 5) SMS-маркетинг. Процес маркетингу за допомогою послуги SMS ( Short Message Service , служба коротких повідомлень). SMS- маркетинг вважається ефективним способом прямої комунікації зі споживачем і є одним з інструментів так званого прямого маркетингу.

Мобільні телефони використовуються також ще і як інструмент, який допомагає спростити процес реєстрації клієнтів і робить його максимально зручним і привабливим.

Таким чином, інтернет-маркетинг є потужним і ефективним засобом розвитку менеджменту готельних мереж.

Глобальний інтегровано-комунікативний маркетинг. Перехід від маркетингу відносин до глобального інтегровано-комунікативному маркетингу в готельному бізнесі відбувається в умовах:

• • все зростаючої глобалізації готельного бізнесу і появи глобальних стандартів діяльності;
• • вдосконалення інформаційних технологій, розвитку та широкого використання Інтернету;
• • дроблення великих ланцюжків цінностей на значне число окремих шарів.

Як зазначає В. І. Черенков, концептуальну основу даного маркетингу продовжує складати маркетинг відносин. Причому цей перехід не порушує ідеологію маркетингу відносин і техніку мережевого підходу, а лише надає їм нові виміри, що надаються віртуальної маркетингової інтернет-оболонкою [93].

При зазначених вище зміни в економіці готельного бізнесу "бренд" стає ключем до інтегрованого маркетингу [93]. Це робить комунікативну складову основою сучасного бізнесу і дозволяє іменувати поточний період еволюції маркетингу як інтегровано-комунікативний. Все сказане узгоджується з визначенням сучасного маркетингу, дане П. Друкер: "Маркетинг - це здатність зробити марку улюбленицею покупців".