Повна версія

Головна arrow Логістика arrow Логістика

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Управління відносинами зі споживачем (Consumer Relationship Management)

Успіх підприємств, що є ланками ланцюгів цінності, цілком і повністю визначається їх можливістю формувати міцні і довгострокові відносини з споживачами на основі глибокого розуміння їх вимог і здатності даних підприємств ефективно їх задовольняти. Ця закономірність неодноразово знаходила підтвердження на практиці. Так, наприклад, масштабне дослідження, виконане Dull і ін. (2001), вперше встановило явну залежність між показниками взаємодії підприємства зі своїми споживачами, тобто управління відносинами зі споживачами, і фінансовими показниками його діяльності.

Управління відносинами зі споживачем є бізнес-процесом, що передбачає виявлення, залучення та утримання найбільш цінних споживачів. Виходячи з цього, можна зробити висновки про те, що:

  • • управління відносинами зі споживачами в першу чергу є прерогативою підсистеми маркетингу, про що свідчать дані рис. 1.7, оскільки при реалізації концепції логістики за даною підсистемою зберігаються два найважливіших компонента маркетингу - "споживач" і "комунікації". Спеціаліст з маркетингу є представником підприємства, безпосередньо контактують зі споживачем і несе відповідальність за результати взаємодії з ним;
  • • для того щоб ефективно виконати свої завдання, фахівець з маркетингу повинен:
    • - Розуміти мотиви, що формують цінність кінцевого споживача продукції і послуг;
    • - Усвідомлювати, які споживчі властивості продукції і послуг в найбільшою мірою сприяють створенню даної цінності;
    • - Використовувати і вдосконалювати комунікаційний процес для отримання і передачі інформації про специфічні риси цінності кінцевого споживача учасникам ланцюгів цінності;
    • - Вміти вимірювати отриману споживачем цінність і мати уявлення про перспективи розвитку цінності стосовно до конкретного кінцевого споживача;
  • • інші підсистеми підприємства, представлені на рис. 1.23, повинні постійно дотримуватися рекомендацій фахівця з маркетингу, чітко уявляючи собі, як характеристики процесів забезпечують створення цінності для кінцевого споживача;
  • • враховуючи той факт, що в ланцюзі цінності попереднє ланка є постачальником, а подальше - споживачем, постачальнику необхідно мати уявлення про ту цінності, яка формується у споживача, який не є кінцевою ланкою в ланцюзі цінності. Ця обставина є важливим аспектом логістики як концепції управління підприємствами, що обумовлює необхідність реалізації положень управління відносинами зі споживачем за межами компетенції підсистеми маркетингу. При цьому не підлягає сумніву той факт, що цінність кінцевого споживача є першочерговим для учасників ланцюга цінності;
  • • оскільки цінність кінцевого споживача в чималому ступені визначається його платоспроможним попитом, в тому числі в тривалій перспективі, не виключено, коли дана цінність може бути змінена з урахуванням можливостей постачальника на добровільній основі. Це нс применшує переваг і потенціалу постачальників, що повинен розуміти споживач, змушений коригувати свою цінність.

Дані висновки створюють передумови для формування алгоритму управління відносинами зі споживачем в оперативному періоді, який представлений на рис. 6.11.

Аналіз даних, представлених на рис. 6.11, дозволяє зробити наступні висновки:

  • • даний алгоритм включає всі основні сфери підсистеми маркетингу, за якими повинна забезпечуватися інтеграція ланок ланцюгів цінності, представлених на рис. 6.6;
  • • контакт зі споживачем з метою отримання вимоги необхідний для постачальника і споживача, щоб напів-

Алгоритм управління відносинами зі споживачем в оперативному періоді

Мал. 6.11. Алгоритм управління відносинами зі споживачем в оперативному періоді

чить додаткову інформацію один про одного, включаючи інформацію про безпосередніх учасників подальших відносин. В даному випадку мова йде про межі використання соціологічних і психологічних методів управління даними відносинами на додаток до адміністративних (в рамках вертикально-інтегрованих підприємств) і організаційним;

  • • важливою характеристикою відносин між постачальником і споживачем є, з одного боку, платоспроможність споживача, а, з іншого боку, потенціал постачальника, який забезпечує створення індивідуальної цінності для даного споживача, включаючи можливості ланцюгів цінності. У будь-якому випадку управління відносинами зі споживачем будуть вигідними, якщо в результаті досягається узгодження цінностей і споживача, і постачальника;
  • • в разі неможливості створити цінність для кінцевого споживача власними силами у постачальника виникає необхідність використовувати можливості учасників ланцюгів постачання. У цьому випадку даний постачальник перетворюється в споживача, який усвідомлює власну цінність, якою він хоче володіти. У зв'язку з цим процес управління відносинами зі споживачем стає циклічним і провокує подальші контакти і узгодження параметрів цінності контрагентів на новому рівні до тих пір, поки ланцюг цінності не буде сформована повністю;
  • • в результаті створення цінності і її доставки від одного контрагента до іншого відбувається зіставлення цінностей даних контрагентів аж до кінцевого споживача. При цьому можливі три основні варіанти розвитку подій:
  • - Фактична і бажана цінності для конкретного учасника ланцюга цінності та (або) кінцевого споживача збігаються. Ця ситуація створює необхідні передумови для обговорення питання про довгострокову співпрацю даних контрагентів;
  • - Фактична і бажана цінності для конкретного учасника ланцюга цінності та (або) кінцевого споживача не збігаються в значній мірі. В цьому випадку можлива відмова від подальших відносин;
  • - Фактична і бажана цінності для конкретного учасника ланцюга цінності та (або) кінцевого спожи

теля незначно розрізняються. Дана ситуація компромісна, і, можливо, знадобиться ще один або кілька контактів для прийняття рішення про довгострокову співпрацю.

Назва бізнес-процесу "управління відносинами зі споживачами" є досить умовним, оскільки на цивілізованому ринку пріоритет споживача перед постачальником однозначний. Особливості управління відносинами зі споживачем доцільно розглядати як з позиції постачальника, так і з позиції споживача (табл. 6.1).

Таблиця 6.1

Зміст функцій управління відносинами зі споживачем як з позиції постачальника, так і з позиції споживача

Функції управління відносинами зі споживачем

Об'єкт управління відносинами зі споживачем

споживач

Постачальник

функції

заходи

1

2

3

4

цілепокладання

отримання цінності

Отримання прибутку

Створення та реалізація цінності

планування

Визначення послідовності придбання і споживання цінності

Розробка і реалізація послідовності дій по створенню та доставці цінності до споживача

Розробка стратегії, планів і програм розвитку підприємства і учасників ланцюгів цінності

організація

Формування та видача вимог, оцінка спожитої цінності

Проектування і виконання технологічних і логістичних процесів зі створення та доставки цінності

Реалізація основних бізнес-процесів управління цінністю (див. Рис. 1.7)

мотивація

Готівці потреб і потреб

Забезпечення умов для отримання і розподілу прибутку

Укладання договорів про співпрацю

контроль

Відповідність фактичної цінності цінності передбачуваної

Відповідність параметрів бізнес-процесів характеристикам створюваної цінності

Вбудовування якості в бізнес-процеси (див. Рис. 1.28)

облік

Збір та узагальнення інформації про можливості постачальників

Збір та узагальнення інформації про бізнес-процесах, які не створюють цінності для споживача

Впровадження управлінського обліку та ефективне використання людського капіталу

Аналіз і синтез

Обгрунтування рішення про отримання кращої цінності

Розвиток потенціалу з проектування, створення, інформування та доставці цінності

Постійне навчання і розвиток потенціалу персоналу підприємств

координація

Вплив на декількох постачальників цінності

Узгодження дій, що забезпечують конкурентоспроможність учасників ланцюгів цінності

Розробка і впровадження програм розвитку учасників ланцюгів цінності

регулювання

Забезпечення відповідності одержуваної цінності платоспроможності

Внесення відповідних коригувань в бізнес-процеси відповідно до вимоги споживача

Впровадження інформаційних технологій на основі витягування необхідних ресурсів

нормування

Забезпечення благополуччя при споживанні цінності

Раціональне використання ресурсів, забезпечення процесу планування

Розробка норм і нормативів

Крім тих заходів, які наведені в табл. 6.1, доцільно також використовувати заходи в рамках соціологічних і психологічних методів управління. Однак слід пам'ятати про те, що дані заходи рекомендується реалізовувати в комплексі. Особливо актуальне це підхід для ринку продукції проізводственнотехніческого призначення, коли споживача представляє закупівельний центр, тобто кілька фахівців, яких можна на нетривалий час схилити до співпраці, використовуючи виключно психологічні методи управління.

 
<<   ЗМІСТ   >>