Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГУ

Сутність маркетингу, його цілі і завдання

Маркетинг відіграє ключову роль у системі управління, планування та реалізації підприємницької діяльності підприємства. Перші елементи маркетингу застосовувалися в Японії в середині XVII ст. До цього періоду існували різні форми натурального обміну товарами. Пізніше отримали розвиток такі елементи маркетингової діяльності, як реклама, ціна, збут, просування, сервісне обслуговування і т. Д.

Основні інструменти маркетингу (дослідження ринку, аналіз цін, організація сервісної політики) були запропоновані в другій половині XIX ст. американськими вченими.

У період з 1910 по 1925 р маркетингові дослідження ринку стали застосовуватися в бізнесі. Для цього на фірмах організовувалися відділи по вивченню ринку, потім почали з'являтися перші публікації, в яких робилися спроби формування основ маркетингу як мистецтва управляти збутом.

У 1926 р в США була організована Національна асоціація маркетингу і реклами, на базі якої пізніше було створено Американське товариство маркетингу, перейменоване в 1973 р в Американську асоціацію маркетингу.

Друга світова війна сприяла розвитку масового виробництва, що в свою чергу призвело до формування нових підходів в управлінні виробництвом. У цих умовах підвищується роль збутової політики підприємства і змінюється маркетингова концепція.

Починаючи з 1948 р маркетинг став розглядатися як один з видів господарської діяльності, який направляє потік товарів і послуг від виробника до кінцевого споживача. Маркетинг створювався і розвивався під впливом монополій, які вимагали більш масштабного і глибокого дослідження ринку.

У 1960 р відомим маркетологом Джерома Маккарті була запропонована модель, яка пояснює зміст маркетингу (модель "чотирьох Р"). У ній виділялося чотири основних елементи маркетингу: товар (product), ціна (price), збут (place), реклама-стимулювання (promotion).

Ця модель поклала початок теоретичних досліджень у галузі маркетингу, стали організовуватися інститути та асоціації маркетингу, які проводили маркетингові дослідження, формували термінологію і понятійний апарат маркетингу.

Поняття маркетингу погоджують із будь-якою діяльністю у сфері ринку, при цьому посилаються на походження і переклад слова "маркетинг" (від англ. Market - ринок, -ing - вказує на активну діяльність).

Відомий фахівець з маркетингу професор Ф. Котлер вважає, що маркетинг представляє собою вид діяльності, спрямований на задоволення потреб людини за допомогою обміну.

У 1985 р Американською асоціацією маркетингу запропоновано більш широке тлумачення цього поняття: "Маркетинг являє собою процес планування і здійснення задуму, ціноутворення, просування і реалізацію ідей, товарів і послуг за допомогою обміну, який задовольняє цілі окремих осіб і організацій".

У США і в багатьох країнах Західної Європи в цей період були засновані національні інститути з маркетингу, створено розгорнуту мережу шкіл і різних курсів при асоціаціях, університетах та вищих навчальних закладах.

Існує безліч понять або трактувань сутності маркетингу. Всі вони можуть бути узагальнені в дві основні групи: класичний і сучасний маркетинг.

Класичний маркетинг характеризує маркетинг як підприємницьку діяльність, яка управляє просуванням товарів від виробника до споживача з метою задоволення потреб суспільства. У такому визначенні головним в маркетингу є фізичне переміщення товарів і послуг без урахування впливу на маркетинг органів державної влади, різних соціальних груп та інших факторів.

Сучасний маркетинг характеризує маркетинг як діяльність фірми з розробки, виробництва та реалізації товарів на основі комплексного вивчення кон'юнктури ринку і реальних запитів покупців з метою отримання прибутку. Сучасний маркетинг ставить виробництво товарів у залежність від запитів споживачів.

Головним моментом в будь-якому визначенні маркетингу є орієнтація фірми на споживача. Тому в узагальненому вигляді маркетинг являє собою процес планування виробництва, ціноутворення, просування і реалізації товарів і послуг з метою задоволення потреб суспільства як найважливішого завдання органів державної влади, бізнесу та науки.

Для реалізації цієї найважливішої державної завдання в маркетингу виділяють кінцеві і проміжні цілі:

  • • кінцеві цілі спрямовані на розвиток підприємства і зміцнення його позицій на ринку (захоплення деякою частки ринку; збут якогось обсягу товарів; отримання певної суми прибутку і т. Д.);
  • • проміжні цілі являють собою засоби, забезпечити можливість здійснення кінцевих цілей.

Основними завданнями маркетингу в реалізації кінцевої і проміжних цілей підприємства є:

  • • ретельне вивчення ринку, попиту, смаків і бажань споживачів;
  • • пристосування виробництва до вимог ринку;
  • • впорядкування ринку, щоб він став "прозорим" і передбачуваним;
  • • обмеження стихійності ринку шляхом регулювання ринкових процесів;
  • • вплив на ринок і суспільний попит в інтересах фірми;
  • • випуск товарів, що відповідають попиту і задовольняють потреби населення;
  • • підпорядкування виробництва і торгівлі вимогам ринку;
  • • впровадження науково-обгрунтованої технології товароруху і розподілу;
  • • забезпечення ефективної рекламної діяльності підприємства на ринку.

Маркетингова діяльність фірми в реалізації цих завдань починається з інформаційно-аналітичного дослідження. На основі цих досліджень здійснюється стратегічне і поточне планування, розробляється програма створення і виведення на ринок нового товару, формуються канали руху товару від виробника до споживача, організується рекламна кампанія та інші заходи щодо стимулювання збуту.

Маркетингова діяльність для будь-якого підприємства є підставою для прийняття рішень про розширення або скорочення обсягів виробництва, модернізації продукції або зняття її з виробництва. Ефективний маркетинг дозволяє організаціям найбільш оптимально пов'язувати ресурси підприємства з його цілями, а цілі - із запитами споживачів.

Для реалізації стратегічних цілей і завдань виділяють три основних призначення маркетингу: передбачення попиту, управління попитом і задоволення попиту.

  • 1. Передбачення попиту може бути реалізовано на основі постійного вивчення споживачів, пропонуючи їм саме те, що вони хочуть і чого вони потребують.
  • 2. Управління попитом передбачає стимулювання попиту (привабливе оформлення продукту та інтенсивна його реклама) і регулювання попиту (усунення стрибків у попиті та пропозиції).
  • 3. Задоволення попиту означає випуск товарів і надання послуг, що забезпечують безпеку, доступність і ефективне післяпродажне обслуговування.

Головне призначення маркетингу полягає у формуванні та постійному розвитку процесу обміну, щоб зробити цей обмін взаємовигідним для що у ньому партнерів. З урахуванням цього маркетинг має справу з двома потоками інформації.

Перший потік - інформація про результати діяльності фірми і її внутрішньому середовищі. Цей потік характеризує процес виробництва та процес товароруху.

Другий потік - інформація про ринок і зовнішньої (навколишнього) середовищі. Цей потік характеризує процес обміну, т. Е. Потоки грошей і замовлень, що йдуть від споживачів.

Маркетинг регулює рух цих двох потоків таким чином, щоб забезпечити максимум задоволення попиту споживачів і прибутків підприємства (див. Малюнок).

Залежно від ситуації на ринку, характеру навколишнього середовища, потенціалу фірми і її можливостей можуть розроблятися різні маркетингові заходи і програми. З урахуванням цих особливостей виділяють: ринок продавця, ринок покупця і збалансований ринок.

Ринок продавця має місце тоді, коли попит значно перевищує пропозицію, т. Е. В умовах товарного дефіциту. Організація збуту не вимагає значних маркетингових зусиль і витрат. У цих умовах фірма орієнтується на свої виробничі потужності і виробляє товар, що не враховує вимоги покупців до якості, сервісу і дизайну.

Система зв'язків маркетингу

Ринок покупця має місце у випадку надлишкової пропозиції; покупець має можливість вибору і змушує виробника звертати увагу на асортимент, якість, дизайн, умови поставки, до і післяпродажне обслуговування покупця товару. Маркетингова діяльність у цій ситуації спрямована на активне вивчення потреб, дослідження внутрішнього середовища і стану ринку, поведінки конкурентів, розробку заходів щодо просування і стимулювання збуту.

Збалансований ринок припускає відповідність на товарному ринку між попитом і пропозицією. В умовах збалансованого ринку фірма-виробник слід стратегії підвищення якості товарів і послуг, вивчає їх конкурентоспроможність, аналізує конкурентні переваги і постійно займається вдосконаленням виробничої та торгово-збутової політики.

 
<<   ЗМІСТ   >>