Повна версія

Головна arrow Логістика arrow Проектування логістичних систем

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Визначення базового ринку та його потенціалу

Логісти при визначенні базового ринку та його потенціалу використовують маркетинг. Американський вчений Пітер Друкер, підкреслюючи важливість маркетингу, говорив: "Маркетинг - це і є бізнес, а сутність бізнесу полягає в маркетингу". Бізнес виробляє товари і виконує послуги з метою задоволення потреб клієнтів і отримання прибутку, а маркетинг допомагає визначити попит споживачів і пропозиції постачальників.

Щоб не помилитися в очікуваннях клієнтів, необхідно проводити систематичні маркетингові дослідження ринку, які є методом системного збору і аналізу інформації, що відноситься до ваших товарів і послуг.

Аналіз ринку може проводитися на рівні окремих продуктів або їх комбінацій. Мета - показати обсяг продажів і внесок в покриття витрат компанії. Це можна зробити за допомогою ABC-аналізу. Він дозволяє визначити відносну цінність різних сегментів (покупців) і допомагає правильно розподілити ресурси. Приклад ABC-аналізу продажів наведено на рис. 6.2.

Приклад ABC-аналізу сегментів

Мал. 6.2. Приклад ABC-аналізу сегментів

Логістик може також скористатися маркетинговою стратегією, розробленою Ігорем Асоффом, яка пов'язана зі стратегією проникнення на ринок, або стратегією розвитку ринку, або стратегією розвитку продукту, або стратегією диверсифікації - вибір залежить від стану ринку і ситуації з продукцією (послуги). Ця ринкова стратегія приведена на рис. 6.3.

Маркетингова стратегія

Мал. 6.3. Маркетингова стратегія

Аналіз попиту на матеріальний потік, як показують дослідження, залежить від детермінант, які розрізняють двох видів:

  • 1) маркетингового тиску;
  • 2) неконтрольованих факторів середовища.

Детермінанти маркетингового тиску, які впливають на попит, через "Чотири Р (пі)": 1) Product (продукт); 2) Place (місце); 3) Price (ціна); 4) Promotion (просування або комунікації).

З точки зору покупця "Чотири Р (Пі)" означає, що продукція повинна створювати блага покупцеві; місце збуту повинно бути зручно для придбання покупки; ціна повинна відповідати його доходам; просування або комунікації повинні інформувати його про переваги пропонованого товару.

Діяльності фірми на ринку можуть перешкоджати неконтрольовані фактори, викликані як певними обмеженнями з боку покупців, конкурентів, збутових мереж, різних ситуаційних обмежень, так і внутріфірмовими проблемами.

Завдання логіста - вивчити ці фактори, виміряти їх можливий вплив на попит і якомога точніше передбачити їх еволюцію в майбутньому.

Взаємодія маркетингового і логістичного міксів наведено на рис. 1.5. На цьому малюнку показані також витрати, які впливають на всі види діяльності, що здійснюються логістичної системою.

Аналізуючи попит ринку, необхідно визначати не тільки можливості на даний момент, але і враховувати можливості його зростання. Для пошуку можливостей зростання слід скористатися методом Вебера, який ілюструється на рис. 6.4.

Пошук можливостей зростання (джерело: JA Weber)

Мал. 6.4. Пошук можливостей зростання (джерело: J . A. Weber)

Повна поверхня великого прямокутника представляє абсолютний потенціал ринку; горизонтальна лінія позначає рівень, досягнутий повним попитом в момент t.

Поверхня між абсолютним потенціалом ринку і повним попитом може бути розділена на дві зони.

  • 1. Повний реальний попит, який включає продажу фірми і її прямих конкурентів, що діють на тому ж ринку товарів.
  • 2. Зона, що відповідає обсягу невираженого попиту, яка позначає частку ще неохопленого ринку.

Різниця між абсолютним потенціалом ринку і повним реальним попитом може бути обумовлена трьома групами причин.

  • 1. Слабка збутова активність.
  • 2. Недостатній рівень охоплення і проникнення на ринок.
  • 3. Недостатня гамма товарів (за якістю, розмірами, формами і т.д.).

Виходячи на ринок, фірма повинна все ці чинники враховувати. Крім того, вивчаючи реальний попит базового ринку, фірма повинна розглядати різні стратегії: охоплення ринку, сегментацію ринку, оцінку привабливості економічних можливостей для бізнесу як на ринку, так і в кожному сегменті. Вивчаючи і аналізуючи ринок, необхідно враховувати, що він складається з абсолютного потенціалу (ємності) і поточного потенціалу (рис. 6.5).

Абсолютний потенціал ринку (близький до поняття "ємність ринку") - це обсяги продажів, які міг би сприйняти ринок, тобто межа, до якого прагне попит на ринку. Поточний потенціал ринку відповідає очікуваному попиту при сумарному маркетинговому тиску.

Абсолютний і поточний потенціали ринку

Мал. 6.5. Абсолютний і поточний потенціали ринку

 
<<   ЗМІСТ   >>