Повна версія

Головна arrow Політологія arrow GR і лобізм; теорія і технології

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Медіастратегії в GR-діяльності

Використання ЗМІ в GR-діяльності не повинно носити стихійний характер. Найчастіше цей напрямок діяльності GR-фахівців оформляється у вигляді PR-кампаній, програм або проектів. Структурування медіарілейшнз в GR-діяльності починається з вироблення медіастратегії. У спеціальній літературі зустрічаються різні підходи до визначення медіа-стратегій. Так, відомий фахівець в області медіарілейшнз Д. Вілкокс повідомляє, що стратегія - це "загальна концепція, на якій будуватиметься кампанія. Стратегія повинна бути прив'язана безпосередньо до цілей і сформульована виходячи з всеосяжного знання того, що первинна аудиторія вважає своїм інтересом" [1 ][1] .

На думку авторів книги "Самос головне в PR", медіа-стратегія "описує концепцію, згідно з якою повинна бути досягнута мета, задає" головну лінію ", згідно з якою повинна вишикуватися програма в цілому" [2] . Залежно від завдань GR-діяльності і кількості цільових аудиторій і їх характеристик основу медіа-стратегії може становити одна "ідея" або кілька. Крім того, слід зазначити, що в розробці медіа-стратегії велике значення має наявність у суб'єкта GR різноманітних ресурсів: грошових коштів, часу, знань і т.п.

У спеціальній літературі існує поділ медіа-стратегій на два види: раціональні або емоційні [3] . Раціональні медіа-стратегії роблять акцент на раціональні аргументи на системі аргументації, в той час як емоційні використовують емоційні чинники для впливу на цільові аудиторії.

Цей поділ з'явилося в зв'язку з досить грубим, але дієвим поділом цільових аудиторій ЗМІ. Раціональні медіа-стратегії розраховані на освічену аудиторію, яка віддає перевагу подачу повідомлень в логічній послідовності. Такі аудиторії вміють обробляти відносно велику кількість фактів, аргументів, доказів, цитат тощо Представники такого роду цільових аудиторій вміють самостійно обробляти отримані відомості, намагаються формувати своє, осмислене ставлення до них, і не люблять, коли їм "нав'язують" спрощені причинно-наслідкові зв'язки або використовують демагогічні прийоми.

Крім того, необхідно визнати, що емоційні стратегії часто бувають ефективнішими, так як всі цільові аудиторії мають емоційні переваги. Наприклад, високий рівень професіоналізації та спеціалізації в сучасному суспільстві призводить до того, що освічені люди, які добре знаються на найскладніших питаннях своєї професійної експертизи, в інших аспектах змушені покладатися на емоції і враження. У даній ситуації можна спиратися на емоційні заклики, стереотипи, образи і символи, які "часто чинять сильніший мотиваційний вплив, ніж доводи розуму. В сучасному світі людей все більше цікавить задоволення не стільки реальних потреб, скільки потреб іншого, психологічного плану ... телебачення - найкращий носій для повідомлень, побудованих на стратегії емоційного типу, хоча і радіо (з його можливостями "театру уяви"), і глянцеві журнали (з їх бездоганністю в передачі зображення) здатні з цим впоратися " [4] . У зв'язку з цим вважається, що для раціональної медіа-стратегії більше підходять друковані якісні ЗМІ (газети і журнали), а для емоційної - аудіо-візуальні (телебачення).

Стратегічний план GR-діяльності зазвичай включає наступні елементи:

  • - Стратегічний меморандум;
  • - Бюджет;
  • - Опис цільових аудиторій і методів роботи з ними;
  • - План по політичній рекламі;
  • - Медіаплан;
  • - розподіл обов'язків.

Очевидно, що в кожної організації основні елементи медіа-стратегії можуть відрізнятися. Однак загальними місцями для них служить формулювання основного послання кампанії або її ключового повідомлення, принципу відбору медіа-носіїв, а також опис очікуваних загроз і можливостей стратегічного рівня для суб'єкта GR. При цьому на відміну від політичних кампаній, де "ключовим принципом при вибудовуванні стратегії політичної кампанії є те, що необхідно зробити, щоб протиставити найсерйознішою слабкості основного опонента саме серйозну перевагу кандидата" [5] , в GR-кампаніях за дуже рідкісними винятками відсутня подібна жорстка логіка. Найчастіше через ЗМІ GR-фахівцями повинна доноситися думка про взаємовигідну співпрацю при вирішенні і колективному вирішенні спільних з державою проблем.

Використання ЗМІ в GR-діяльності починається з вироблення стратегічних цілей і визначення ключових повідомлень, які базисний суб'єкт GR планує донести до головної цільової аудиторії - влади. Найчастіше стратегічний план GR-комунікацій доповнюється розробкою інформаційної політики організації в цілому. Найбільш поширеною на сьогоднішній день політикою виступає політика інформаційної відкритості.

  • [1] Вілкокс Д. Як створювати PR-тексти і ефективно взаємодіяти зі ЗМІ. М .: Імідж Контакт; ИНФРА-М, 2004. С. 702.
  • [2] Найголовніше в PR. С. 199.
  • [3] Назайкин А. Н. медіарілейшнз на 100%. М .: Паблішер, 2010. С. 368-369.
  • [4] Назайкин А. Н. Указ. соч. С. 368.
  • [5] Забурдаева Е. В. Політична кампанія. Стратегії та технології. М .: Аспект Пресс, 2012. С. 12.
 
<<   ЗМІСТ   >>