Повна версія

Головна arrow Політологія arrow Політичний менеджмент

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Тактичний блок проекту політичної кампанії

На відміну від стратегії, тактика політичної кампанії являє собою сукупність прийомів, способів вирішення завдань політичної кампанії. Добре продумана тактика дозволяє задати алгоритм дії всіх учасників політичної кампанії і забезпечити реалізацію стратегії.

У попередніх розділах ми знайомилися з різними технологіями, використовуваними в політичних кампаніях (способи взаємодії зі ЗМІ, реклама, організація масових заходів, проведення акцій "від дверей до дверей" та ін.). Ми говорили, що кожний прийом є своєрідним ключиком, що дозволяє відкривати доступ до мотиваційної структурі особистості і чинити на неї вплив. Оскільки індивідуальні особливості людей практично безмежні, то чим різноманітніше будуть використовувані в політичній кампанії тактичні прийоми, тим вища ймовірність того, що суб'єкту управління вдасться поширити свій вплив на більш широке коло людей.

Сформоване в політичній практиці різноманіття прийомів, способів впливу на маси ставить перед політичними менеджерами проблему оптимального вибору. Іншими словами, розробляючи проект нової політичної кампанії, політичні менеджери повинні щораз вирішувати питання, які треба використовувати техніки, прийоми, наскільки адекватні вони цілям даної політичної кампанії, чи допоможуть вони реалізувати поставлені завдання.

Проблема вибору з усією неминучістю встає з двох причин. По-перше, ресурси політичної кампанії завжди обмежені, і, отже, треба відбирати ті методи і прийоми, які можуть бути забезпечені ресурсами. По-друге, кожна політична кампанія по-своєму унікальна, вона проводиться в конкретній ситуації і, отже, необхідно враховувати специфіку як самої політичної кампанії, так і умов, в яких вона розгортається.

Головний принцип, яким повинні керуватися політичні менеджери при виборі способів впливу на маси, можна сформулювати наступним чином: єдність у різноманітті. Потрібно таким чином спроектувати політичну кампанію, щоб всі різноманітні техніки і прийоми працювали на реалізацію єдиних стратегічних цілей.

Якщо керуватися цим принципом, то розробка тактики політичної кампанії повинна починатися з вибору каналів комунікації з об'єктом впливу. У політичних кампаніях для трансляції інформації використовують зазвичай наступні канали: засоби масової інформації, Інтернет, рекламні носії, безпосереднє спілкування політика (його команди) з населенням, посередники у вигляді лідерів думок, а також чутки (рис. 14.3).

Теми інформаційної концепції

Канали комунікації у політичних кампаніях

Мал. 14.3. Канали комунікації у політичних кампаніях

Раніше ми розглянули особливості основних каналів, використовуваних для просування тим політичної кампанії. Завдання, яке вирішується на етапі проектування, полягає у виборі тих з них, які найбільшою мірою відповідають поставленим стратегічним завданням і можуть бути забезпечені ресурсами. Наприклад: якщо в бюджеті політичної кампанії немає коштів для політичної реклами на телебаченні, то цей спосіб донесення інформації до мас виключається; якщо населення не читає якусь певну газету, то вона виключається зі списку друкованих видань, де слід розміщувати рекламні матеріали; якщо у вас немає бази даних з адресами виборців, то доведеться відмовитися від прямої адресної розсилки і т.д. За результатами процедури відбору складається перелік комунікаційних каналів, які передбачається задіяти в ході політичної кампанії, а також видів інформаційних продуктів, які передбачається по цих каналах просувати.

Наступним кроком у розробці тактики політичної кампанії є попередній розподіл передбачуваних дій в часі і просторі. Необхідно визначитися, де і коли повинні проходити, наприклад, зустрічі політика з населенням, поширюватися рекламні листівки, організовуватися прес-конференції, демонструватися рекламні ролики і т.д. На цьому етапі мова ще не йде про складання плану заходів, а відбувається визначення послідовності проведення передбачуваних акцій, їх взаємопов'язаності.

Ми вже неодноразово говорили, що сенс політичної кампанії полягає у внесенні в масову свідомість такої інформації, яка змогла б вплинути на установки багатьох людей, їх мотивацію. Зміст цієї інформації, нагадаємо, задасть центральна тема переконуючої комунікації. Отже, вся сукупність заходів у політичній кампанії повинна бути вибудувана таким чином, щоб забезпечити розгортання центральної теми, посилення її звучання, зростання її переконливого впливу на людей. Саме цей критерій кладеться в основу визначення послідовності заходів у політичній кампанії.

Насамперед вирішується питання, де, коли, яким чином буде заявлена головна тема. Варіантів може бути багато: зустріч політика з населенням, виступ політика на якому-небудь з'їзді або форумі, стаття в газеті, прозорий натяк у коментарі відомого телеведучого, заява прес-секретаря і т.д. Вибір якогось варіанту заявки головної теми залежить від багатьох обставин: від змісту самої теми, цілей політичної кампанії, можливостей і ресурсів. Але яким би не був обраний варіант, він буде займати центральне місце в тактичному малюнку політичної кампанії.

У деяких випадках буває доцільним підготувати громадську думку до сприйняття важливого, з точки зору політичних менеджерів, послання. Для цього використовується прийом "закладання шашок", тобто робляться акції, предваряющие заявку головної теми. Це можуть бути "витоку інформації", озвучені знайомими журналістами або блогерами, чутки, що підігрівають інтерес до теми.

Після вибору форми і способу заявки головної теми визначаються акції, які повинні забезпечити посилення звучання теми, підвищення інтересу мас до цієї теми, включення їх у процес переживання, обговорення, запам'ятовування цієї теми. Оскільки ми раніше вже говорили про різні прийоми і способи внесення в масову свідомість різних ідей і установок, то в даному випадку обмежимося тільки деякими загальними зауваженнями.

По-перше, послідовність акцій повинна вибудовуватися по лінії наростання емоційного співпереживання темі, тобто спочатку необхідно просто інформувати населення, а потім переходити до акцій, що передбачає встановлення емоційного контакту, наприклад, політика з людьми. Схема, що відображає послідовність акцій, що розрізняються за характером подачі інформації, може виглядати приблизно так, як представлено на рис. 14.4.

Послідовність емоційного співпереживання темам інформаційної кампанії

Мал. 14.4. Послідовність емоційного співпереживання темам інформаційної кампанії

По-друге, потрібно домогтися максимального охоплення адресних груп, тобто характер передбачуваних акцій повинен бути таким, щоб у полі інформаційного впливу виявився практично кожна людина з відповідної адресному групи. Отже, необхідно прагнути до максимальної диверсифікації інформаційної продукції та її адаптації до особливостей сприйняття окремих соціальних груп.

По-третє, і це найважливіше, - необхідно забезпечити узгодженість всіх проведених інформаційних, рекламних та інших акцій. У масштабних політичних кампаніях за кожен напрямок інформаційної, рекламної, масової роботи відповідають різні люди, які можуть мати свою точку зору на послідовність проведення тих чи інших заходів. Забезпечити кумулятивне інформаційний вплив на об'єкт управління можна, тільки добре пропрацювавши на попередньому етапі питання зв'язки між різними акціями.

У практиці виборчих кампаній склалися чотири види тактичної побудови виборчої кампанії. Перший вид - "стратегія ривка", - коли політична кампанія починається масований, потужно. Кандидат заявляє про себе відразу по всіх комунікаційних каналах, прагне закріпитися в інформаційному просторі, створити ефект присутності і заглушити інформацію про своїх суперників. Другий вид - "стратегія успішного фіналу", - коли політична кампанія будується за принципом посилення інформаційного впливу, йде поступове нарощування темпу рекламних та інших заходів. Третій вид - "стратегія великої події", - коли вся рекламно- інформаційна кампанія підпорядковується висвітленню однієї події, яка дуже вигідно відтіняє позитивні якості кандидата. Четвертий вид - "крейсерське рух", - коли кампанія проходить рівно, всі рекламні та інші заходи рівномірно розподіляються в часі.

Кожен з перелічених видів тактичної побудови інформаційного впливу має свої плюси і мінуси. Так, застосовуючи стратегію ривка, важко буває витримати початку заданий темп рекламно-інформаційної кампанії, особливо в міру того, як на цю ж інформаційну нішу все активніше починають претендувати конкуренти. Але разом з тим для невідомого широкій публіці кандидата цей вид побудови інформаційної кампанії не так уже й поганий, оскільки дозволяє відразу ж зробити його образ впізнаваним. Стратегія успішного фіналу дозволяє нарощувати інформаційний вплив до моменту ухвалення рішення політичними акторами, але її успіх може бути поставлений під сумнів, якщо політичні конкуренти зможуть раніше вас вплинути на установки населення. "Крейсерському рух" дає можливість методично знайомити маси з інформацією, що відповідає цілям політичної кампанії, але якщо політичні конкуренти прискорять темп інформаційного впливу, то високою стає ймовірність втрати завойованих в інформаційному просторі позицій. Ось чому доцільно при розробці тактичного малюнка інформаційного впливу відмовитися від типових рішень і в кожному конкретному випадку використовувати нову комбінацію прийомів і способів присутності в інформаційному просторі.

Після того як інформаційно-аналітична група визначилася з питанням про тактичній побудові політичної кампанії, тобто з питанням про те, які акції і в якій послідовності слід провести, можна в практичну площину переводити процес створення конкретних інформаційних продуктів. У попередніх розділах ми говорили про особливості взаємин між політичними менеджерами та фахівцями, запрошуваними для створення плакатів, зйомок відероліков, написання промов і т.д., про те, що важливо домогтися відповідності інформаційних продуктів основним темам інформаційної кампанії.

Звернемо увагу ще на одну особливість цього напряму діяльності. Завдання на створення конкретних інформаційних продуктів доцільно давати не тільки після розробки стратегії політичної кампанії, але і після того, як стануть видно контури її тактичної побудови. У цьому випадку вдасться максимально диверсифікувати інформаційні продукти при одночасній їх адаптації до конкретного заходу, до конкретної акції.

Тільки після того як розроблена стратегія політичної кампанії, визначено основні технологічні прийоми реалізації стратегії, вирішена проблема узгодженості та послідовності розгортання акцій і заходів, досягнута попередня домовленість з творцями інформаційних продуктів, можна приступати до планування.

Планування політичної кампанії

План політичної кампанії - це письмовий документ, в якому чітко визначений хід політичної кампанії в часі і просторі. Скласти такий документ можна тільки після того, як отримані ясні відповіді на чотири питання.

  • • ЩО проводиться? Відповісти на це питання можна тільки після того, як вироблений тактичний малюнок політичної кампанії, визначені пріоритетні напрямки, обрані канали трансляції потрібної інформації, виявлено фінансові можливості. У сформульованому вигляді відповідь на це питання являє собою перелік заходів, починаючи від публікації в місцевій малотиражки і закінчуючи великим масовим заходом.
  • • КОЛИ проводиться? Для відповіді на це питання треба, на довершення до вищезгаданому, знати тимчасові рамки політичної кампанії, як пов'язані між собою передбачувані заходи, наскільки реальні ті чи інші терміни підготовки рекламної продукції та масові заходи тощо
  • • ДЕ проводиться? На додаток до сказаного визначається місце проведення політичних акцій, в яких районах розмітаються рекламні щити, в яких будинках поширюються ті чи інші листівки тощо
  • • ХТО відповідальний? Кожен захід у політичній кампанії вимагає людських ресурсів, тобто чіткого визначення, хто готує ту чи іншу зустріч, організовує подачу матеріалу в пресу, розклеює рекламні плакати і т.д.

Таким чином, план політичної кампанії являє собою перелік заходів з чітким зазначенням місця і часу їх проведення, а також осіб, що відповідають за їх організацію. Якщо при підготовці плану пророблена вся та підготовча робота, про яку йшла мова вище, то можна очікувати, що план буде сприяти реалізації основних стратегічних цілей політичної кампанії і одночасно буде реалістичним, враховує і сформовану ситуацію, і фінансові можливості організаторів політичної кампанії.

У масштабних політичних кампаніях, коли діяти доводиться по різних напрямках, організовувати просування інформації але багатьох каналах, доцільно в рамках загального плану становити більш докладні графіки по кожному напрямку. Наприклад, план-графік зустрічей кандидата з населенням, план-графік розміщення реклами в ЗМІ, план-графік розповсюдження листівок і т.п. Такі мережеві плани-графіки дозволяють більш детально прописати підготовку відповідних акцій. На виконання такого окремого плану-графіка мобілізується особлива група, керівник якої несе повну відповідальність за роботу своїх підопічних.

Якщо політична кампанія розгортається в конкурентному середовищі, коли витік інформації про стратегічні цілі і тактичних планах вкрай небажана, спеціальні плани-графіки дозволяють мінімізувати наслідки такого витоку. У цьому випадку члени команди, які працюють, наприклад, відповідно до плану-графіку поширення зовнішньої реклами, володіють інформацією тільки про своєму напрямку роботи. І навіть якщо конкуренти отримають копію такого плану-графіка, їм явно буде не вистачати цієї інформації для того, щоб скласти уявлення про стратегію кампанії та особливості її втілення в цілому.

Складання плану завершує роботу політичних менеджерів над проектом політичної кампанії. У плані ідеї кампанії переводяться на мову конкретних дій, які необхідно вчинити всім членам команди, щоб наблизитися до поставлених політичним цілям.

 
<<   ЗМІСТ   >>