Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Характер ринку

Розмір ринку визначається числом потенційних покупців. Якщо ринок великий, залучення посередників обов'язково, якщо малий, то компанія сама може забезпечити збут своїх товарів і послуг. Якщо покупки носять нерегулярний або сезонний характер, доцільно використовувати довгий канал. Більшість кінцевих споживачів робить покупки в роздрібній мережі, ділові споживачі мають справу з виробником. Продукція, призначена як для споживчого, так і для ділового ринку, реалізується більш ніж через один канал (авіаквитки, програмне забезпечення, комп'ютери). Для охоплення ринку з малим числом споживачів і великим обсягом середньої закупівлі використовується прямий канал. На географічно розосередженому ринку, де купуються дрібні партії, залучаються посередники (ринок споживчих товарів). При роботі з різними сегментами поєднують прямі і непрямі канали. На ринках з великим обсягом продажів використовуються прямі канали, з меншим обсягом реалізації - незалежні торгові представники. Інтернет і діалогові бази даних для споживачів відкрили нові можливості збуту товарів і послуг, що дозволило створити прямі канали збуту.

Вид продукту

Товари обмеженого терміну зберігання поставляються через короткі канали, технологічно складні продукти - безпосередньо користувачам. Стандартні і недорогі вироби доцільно розподіляти через більш довгі канали (жувальна гумка, порційний кава), де витрати будуть розділені між іншими учасниками каналу. Ексклюзивні товари вимагають прямого або коротшого каналу збуту, оскільки це полегшує процес управління.

Особливості виробника

Наявність маркетингових, фінансових, управлінських можливостей знижує потребу виробника у сприянні посередників. Великі фірми здатні взяти багато функцій збуту на себе, знижуючи залежність від посередників. Економічно сильна компанія може мати штат торгових представників, роздрібні магазини, зберігати товари на власних складах, кредитувати роздрібних торговців і споживачів. Фінансово слабка компанія залучає посередників, продаючи продукцію під торговою маркою великого продавця. Фірма з широкою продуктової лінією реалізує продукцію через роздрібних і ділових покупців, пропонуючи їм широкий вибір. Для розподілу нового продукту часто слід організувати рекламну та РR -кампапію з тим, щоб зацікавити посередників. Агресивне просування продукції вимагає коротких маркетингових каналів. При виробництві тільки одного виду виробів створюється розгалужена система збуту. Необхідність у контролі процесу реалізації продукції з боку виробника впливає на вибір каналу. Максимальний контроль продажу змушує виробників використовувати прямі канали (продаж через Інтернет, власні магазини, організація регіональних торгових представництв). Брак знань у сфері маркетингу може зажадати звернення до послуг посередника.

Характер конкуренції

Ефективність роботи каналів багато в чому залежить від конкурентного середовища. При наявності кваліфікованих посередників, здатних створити працездатний канал, виробник може скористатися їхніми послугами. В іншому випадку компанія організовує нові канали розподілу, що в свою чергу може створювати проблеми для існуючих каналів. Наприклад, активний продаж через Інтернет відняла частину продажів у незалежних посередників. Прямі й непрямі канали можуть конкурувати за одні й ті ж сегменти ринку. У зв'язку з цим потрібен постійний контроль ефективності функціонування та управління товаропровідної мережею підприємства.

Організація власної торговельної мережі доцільна при наступних умовах. Обсяги реалізації досить великі й окупають витрати на створення торговельної мережі. Кількість споживачів невелика, вироби вимагають сервісного обслуговування. Територія охоплення ринку обмежена, на ній виробник має мережу власних складів. Ціни на ринку схильні до коливань, виробник має можливість вносити корективи в свою цінову політику.

Передача виробником функцій дистрибуції посередницьким фірмам і подовження каналу збуту можливі з наступних причин. На ринку велика кількість споживачів, що вимагає великих витрат на охоплення такого ринку. Географічна розпорошеність ринків ускладнює прямі контакти зі споживачами. Поставка великих партій товару дозволяє економити на транспортних витратах. Наявність у посередницьких організацій складських приміщень дасть можливість здійснювати часті поставки. Зміст власної торговельної мережі нерентабельно.

Успішна робота з посередницькою фірмою залежить від вибору продавця товару, стимулювання і контролю діяльності посередника. Критерії вибору конкретних учасників товаропровідної мережі включають в себе: потенціал ринку; сегмент ринку, займаний фірмою-посередником; платоспроможність посередника, джерела фінансування; репутацію посередника на ринку; динаміку зростання і прибутковості посередника; рівень матеріально- технічної бази; банки, що надають посереднику кредити; манеру ринкової поведінки посередника, принципи його ділової етики; сферу уявлення посередником на ринку товарів інших виробників; соціальний статус посередника.

Розробка структури каналу починається після визначення вимог до нього та встановлення території охоплення. Для поліпшення існуючого каналу розподілу можна залучити нових посередників, щоб заповнити прогалини на певній території. Можлива відмова від співпраці з неперспективними посередниками і встановлення взаємовідносин з дистриб'юторами, готовими розвивати свій бізнес. Завдання полягає в тому, щоб розробити оптимальну структуру каналу, вибрати систему розподілу, що забезпечує гнучкість у задоволенні потреби цільових ринків, створити власний змішаний канал, додаючи, в міру необхідності, послуги інших партнерів. Наприклад, для поширення допоміжних товарів потрібні непрямі канали. Однак, якщо їх кількість велика, для їх реалізації може знадобитися прямий канал.

Далі необхідно визначити кількість партнерів по каналу. Оцінюється сукупний дохід для кожного товарного ринку, прогнозуються показники продажів для кожного дистриб'ютора. Розділивши сукупний дохід на показники продажів, отримують оптимальну кількість дистриб'юторів. Важливо визначити тип каналу товароруху для кожного ринку збуту, оптимальне число посередників для кожного каналу і методи забезпечення їх результативності.

Побудова та підтримка каналів товароруху вимагають системних управлінських рішень і включають в себе: відбір учасників, їх навчання, мотивацію, оцінку учасників і реструктуризацію каналу. Один з членів каналу - лідер, найбільш зацікавлений в успішній роботі капала, бере на себе управлінські функції. Лідером може бути як виробник, так і роздрібний або оптовий торговець.

Побудова каналу передбачає вибір оптимального складу учасників, готових прийняти пропонований товар для роботи з ним. Участь у функціонуванні добре налагодженої системи розподілу продукції або формування такої повністю забезпечує виробника оперативною інформацією про ринок. Необхідно проаналізувати сервісні потреби покупців, визначити цілі діяльності каналу, основні канальні альтернативи. Маркетинговий канал розглядається як система доставки споживчої цінності, в яку кожен учасник додає свою частину цієї цінності, тому починається побудова каналу з виявлення потреб цільових сегментів. Наприклад, російські споживачі прихильно ставляться до оптових ринків незважаючи на низький рівень сервісу, оскільки їх влаштовують невисокі ціни.

Мети каналу (кому і що продавати) встановлюються відповідно з рівнем сервісу та особливостями цільових сегментів, для кожного з яких формуються оптимальні канали. Потім визначаються типи посередників, їх число і ступінь відповідальності кожного. Критеріями оцінки учасників каналу можуть стати: тривалість терміну роботи в даній сфері діяльності, кваліфікація персоналу, репутація компанії, готовність до співпраці. Низька конкурентоспроможність цін на вироблену продукцію, як правило, пов'язана з неефективною системою розподілу: зайвим числом посередників та не раціональним розподілом завдань між членами каналу, недооцінкою ефекту масштабу і т.д.

Для забезпечення ефективного функціонування каналу необхідно мотивувати його учасників. Система мотивації включає в себе торгові знижки, змагання, заліки за кооперативне просування чи експозицію в точках продажів, призи і преміальні фонди за найбільший обсяг продажів. Виробник може ранжувати посередників виходячи з рівня вирішення завдань в каналі на основі обсягу продажів, кваліфікації та надавати кожній групі відповідну винагороду і статус.

Для ефективного управління та функціонування каналу дистрибуції необхідно вибрати партнерів, здатних взаємодіяти з компанією і забезпечувати успіх на ринку в довгостроковій перспективі. З плином часу ринкова ситуація змінюється, у зв'язку з чим підтримка і моніторинг роботи каналу є обов'язковим елементом функціонування товаропровідної мережі.

Контроль діяльності каналів і застосування коригувальних заходів необхідні для оцінки можливостей зростання посередницької фірми. Потенціалом зростання володіють дистриб'ютори, що бажають збільшити прибутковість свого бізнесу і отримати вигоду з взаємин з партнерами. Компанія-виробник повинна раціонально розподіляти свою підтримку між посередниками, які мають різний потенціал зростання або бажаючими зберегти існуючу позицію на ринку, приділяючи особливу увагу найбільш перспективним партнерам.

Часто лідер каналу організує для його учасників навчання, надає консультативну допомогу, періодично оцінює внесок кожного в загальну справу. Для цієї мети зазвичай використовуються наступні показники: виконання плану продажів; час доставки продукції споживачам; середній рівень запасів; спектр і якість наданих споживачам послуг; участь у програмах просування та тренінгах.

 
<<   ЗМІСТ   >>