Повна версія

Головна arrow Риторика arrow Риторика

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Рекламне виступ

Можна виділити ще один специфічний вид красномовства, тісно пов'язаний з діловим спілкуванням і активно розвивається в наші дні, - риторику реклами.

Рекламне виступ чи бесіда відрізняються від рекламного тексту або медіа-реклами. Наприклад, обов'язкові елементи побудови письмового рекламного тексту - заголовок і основний текст, що часто супроводжуються підзаголовком, коментарем або підписом до малюнка, а також слоганом. В усному ж рекламному виступі в розпорядженні оратора або співрозмовника тільки власне усне висловлювання, яке, звичайно, в умовах публічного виступу може супроводжуватися відповідними засобами наочності (слайдами презентації, плакатами, графіками, діаграмами, зразками продукції).

При підготовці рекламного виступу слід враховувати, що, з одного боку, воно підкоряється загальним закономірностям створення і виголошення ораторського твору, а з іншого - має низку специфічних особливостей, зумовлених змістом реклами, яке зазвичай зводиться до інформування про позитивні споживчих характеристиках товарів, переваги різних видів послуг, а також (у разі політичної реклами) про значущість для політичної діяльності певних осіб і партій. Мета рекламного виступу - стимулювати активний попит на продукцію, її масову реалізацію, а в умовах політичної реклами - вплинути на політичні вподобання слухачів, їх вибір при голосуванні.

Кожен, кому необхідно вимовити "рекламну" мова або організувати бесіду з елементами реклами, визначає для себе, яку мету він переслідує:

  • 1) формування потреби в даному товарі, послузі;
  • 2) формування доброзичливого ставлення до фірми і її певного способу;
  • 3) спонукання споживача звернутися до даної фірми;
  • 4) спонукання до придбання товару у визначеної фірми;
  • 5) стимулювання збуту товару або експлуатації послуг;
  • 6) формування кола постійних покупців, постійних клієнтів;
  • 7) формування образу надійного партнера. Головна мета рекламного виступу або бесіди - залучення уваги до товару, ознайомлення з ним споживача з метою стимулювання збуту. При підготовці рекламного виступу насамперед враховуються три обов'язкові умови, які сформулював Ала-стер Кромітон, відомий спеціаліст з реклами, автор книги "Майстерня рекламного тексту": "... Я знаю, до кого я звертаюся, бо знаю, що я хочу сказати ; я скажу це так, як ніхто і ніколи до мене цього не говорив ". Отже, виступаючий повинен добре уявляти собі аудиторію, з якою має справу, точно знати особливості рекламованого товару, послуги або людини і вміти привернути увагу до свого виступу настільки, наскільки це необхідно для того, щоб слухач звернув увагу па рекламований об'єкт і випробував бажання скористатися послугою , купити товар або (у разі політичної реклами) проголосувати за політика.

Досягнення мети залучення уваги здійснюється різними засобами: використовуються семантико-стилістичні властивості слів, структурні особливості пропозиції, фігури мови і стежки (див. Гл. 6).

Підбір слів дуже важливий, так як рекламне виступ повинен включати максимальну кількість маркетингової інформації при мінімальній кількості слів, щоб слухач (співрозмовник) не втомився і не перестав сприймати зміст промови.

У виступі не повинно бути великої кількості абстрактних слів, оскільки вони погіршують сприйняття і запам'ятовування. Конкретна лексика, що називає рекламовані об'єкти, дуже важлива. Реклама таксі "Думаючи про вас, пропонуємо майбутнє" малоефективна, оскільки не називає рекламований об'єкт.

У рекламному виступі можна, а в багатьох випадках і потрібно використовувати термінологічну лексику, наприклад "Дитяче харчування з пробіотичними волокнами", "У кремі міститься все необхідне для підтримки процесу синтезу колагену". Терміни створюють у слухача відчуття наукової грунтовності рекламованого продукту, почуття надійності і довіри. У той же час незнайомі терміни служать засобом маніпулювання слухачами, а зловживання ними часто є прикметою недобросовісної реклами.

Широко використовується в рекламному виступі і бесіді лексика з позитивною конотацією (позитивним компонентом значення) або має позитивні асоціації: "прекрасний", "чудовий", "найкращий", "чудовий", "видатний", "чудо", "досягнення", " здоров'я "," щастя "," радість "," свято "," успіх "," розкіш "і т.д .:" "Галстена" - надійний захист вашої печінки і жовчного міхура "," Philips "- Змінимо життя на краще ! "," Подаруйте вашому кошеняті чудовий старт у доросле життя! "," У кожної дитини свій шлях до успіху "," Чеський фарфор - справжня цінність Вашого будинку "," Виграй мрію! "," Трилогія любові "і т.п.

Рекламне виступ відтворює атмосферу безпосереднього, особистого спілкування, тому в ньому нерідко використовується розмовна лексика і не завжди строго нормативне експресивне слововживання: "" Ш.О.К. "- Це по-нашому!"; "" Старий мірошник "- душевне пиво!" Атмосферу деякої інтимності створюють слова з оціночними і зменшувально-пестливими суфіксами: "" Dirol white "- ласий шматочок для білозубою посмішки".

В основі багатьох висловлювань в рекламному виступі лежить метафора чи метонімія, наприклад: "" Мотіліум "- мотор для вашого шлунка"; "Сила природи для жіночої краси та здоров'я".

Синтаксис рекламної комунікації також володіє рядом особливостей. Насамперед це кошти диалогизации, за допомогою яких рекламне виступ чи бесіда з елементами реклами стилизуется під спонтанну розмовну мову з розрахунком па атмосферу довірливого спілкування зі споживачами. Це різні засоби експресивного синтаксису: спонукальні, окличні речення, інверсія (змінений порядок слів). В цілому в рекламному виступі краще використовувати оклику і спонукальні пропозиції, ніж питальні, однак риторичні запитання можуть бути вельми ефективні.

Установка на оптимізацію сприйняття рекламного виступу втілюється в наступному:

  • 1) контролі за інтерпретацією змісту (повтор ключового слова, вживання слів відповідної тематичної групи, використання плакатів, малюнків, зображень на екрані);
  • 2) управлінні критичністю сприйняття, тобто створенні ефекту довіри (використання займенників "ви" і "ми", введення прямої мови авторитетної особи, оптимістичних гасел, демонстрація симпатії за допомогою вербальних і невербальних засобів);
  • 3) забезпеченні умов запам'ятовування повідомлення (звернення до особистого досвіду, цікавим прикладам, різні повтори);
  • 4) спонуканні адресата до дії (використання спонукальних пропозицій, опис позитивних моментів, забезпечених споживанням об'єкта рекламування).

Оскільки рекламне виступ повинно викликати інтерес, рекламна інформація може подаватися на тлі цікавої історії. Вже згаданий А. Кромптон вважає, що рекламне виступ не зможе викликати справжній інтерес, якщо у мовця немає цікавої інформації, якою можна поділитися. Він пише, що існує "близько сімнадцяти тим, які залучають читачів. Автомобілі, Війни, Гроші (як їх заробити), Діти, Тварини, Відомі особистості, Катастрофи, Королівська сім'я, Мода, Пророцтва майбутнього, Продукти харчування, Розваги, Весілля, Секс , Скандали (світська хроніка), Спорт, Гумор (карикатури) ". Автор рекламних текстів може використовувати більшість цих тем для передачі своєї ідеї. Проте слід пам'ятати, що рекламна виступ - це не просто розповідь, створений для розваги слухачів. Готуючись до нього, а потім виступаючи, необхідно обов'язково представити слухачам кілька змістовних моментів:

  • - Ясно і чітко назвати рекламовані товар, послугу, особа;
  • - Розповісти про призначення, пристрої, основних характеристиках, головних рисах і достоїнства рекламованого об'єкта, по можливості показавши сам об'єкт або його зображення, схеми, малюнки;
  • - Перерахувати переваги рекламованого об'єкта;
  • - Назвати вигоди, пов'язані з покупкою, використанням, вибором рекламованого об'єкта;
  • - Послатися на авторитет (особистий або соціальний) тих, хто добре відгукується про товар, послугу, обличчі;
  • - Дати однозначну рекомендацію - купити, скористатися, вибрати серед інших рекламований об'єкт.

Ретельна підготовка змісту, вміння створити атмосферу доброзичливого контакту з аудиторією, вибір слів з позитивним компонентом значення забезпечать успіх рекламного виступу.

 
<<   ЗМІСТ   >>