Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Етап III. Оцінка витрат виробництва

Всі витрати прийнято поділяти на два види: постійні та змінні.

Постійні (накладні) витрати - це ті витрати, розмір яких не залежить від звичайних коливань обсягу випуску і відповідно виручки від обороту. Це витрати на оренду та утримання будівель, споруд, обладнання, амортизації, витрати на ремонт та інше.

Змінні витрати, навпаки, безпосередньо залежать від обсягу випуску. Це, в основному, витрати на сировину і основну заробітну плату.

Сума постійних і змінних витрат - це загальні, або сукупні витрати, які і утворюють нижню межу ціни.

При розробці цінової політики, підприємство зіставляє структуру витрат з планованими обсягами виробництва і розраховує короткострокові середні витрати (на одиницю продукції). При збільшенні обсягу випущеної продукції витрати на одиницю продукції мають тенденцію до зниження до певного рівня, за яким слідує їх зростання, викликане додатковими витратами через перевантаження устаткування, наслідком чого є додатковий ремонт, простої і т.д.

Етап IV. Аналіз цін конкурентів

Вивчаючи продукцію конкурентів, їхні цінові каталоги, опитуючи покупців, фірма повинна по можливості об'єктивно визначити позиції свого товару стосовно товарів конкурентів.

Процес аналізу цін конкурентів складається з наступних дій:

  • 1) складання списку видів продукції, за якими буде здійснюватися моніторинг цін і динаміка змін. Розробка форм від парних документів;
  • 2) визначення терміну проведення моніторингу ціп;
  • 3) визначення списку контрольних точок;
  • 4) визначення переліку документів, за якими буде здійснюватися моніторинг цін по контрольних точках;
  • 5) розробка форм, що відображають динаміку зміни цін у конкурентів і конкурентне становище фірм (табл. 7.4 і 7.5).

Таблиця 7.4

Динаміка змін цін на товарну групу у конкурентів

Товар

ная

група

Абсолютне значення зміни вартості одиниці продукції, грн.

Середнє арифметичне значення абсолютного значення зміни ціни за одиницю продукції

Фірма і конкуренти

"А" і "Б"

Посередники

"А" і "Б"

Фірма і конкуренти "А" і "Б"

Таблиця 7.5

Конкурентне становище фірм з погляду зміни відпускної ціни

Продукт

Абсолютне значення зміни вартості одиниці продукції, грн.

Фірма

Конкурент "А"

Конкурент "Б"

Фірма і конкуренти

"А" і "Б"

Лідер і т.д.

Результатом цього аналізу є правильний вибір власної цінової стратегії.

Етап V. Вибір цінової стратегії

Цінова політика підприємства стає ефективною тільки в разі, якщо вона базується на стратегічному рішенні цілей і завдань підприємства.

Стратегії політики цін різноманітні. Вибір цінової стратегії залежить від цілей ціноутворення, від життєвого циклу товару, ступеня новизни товару, конкурентів і інших чинників.

Розглянемо основні види цінових стратегій на нові товари і вже існуючі на ринку.

  • 1. Стратегія встановлення ціни на нові товари в залежності від поставленої мети:
  • 1.1. Стратегія "зняття вершків" - передбачає високу ціну на етапі впровадження товару. Цю стратегію застосовують підприємства, орієнтовані на короткострокові цілі.

Стратегія ефективна за умови:

  • • великого попиту на даний товар;
  • • низької еластичності попиту;
  • • відсутності або майже відсутності конкурентів;
  • • наявності у товарів відмінних рис, привабливих для споживачів;
  • • позитивного сприйняття покупцями високої ціни товару.

Дана стратегія спрямована на вузький цільовий сегмент покупців з високим рівнем доходу.

1.2. Стратегія міцного впровадження - припускає низьку ціну нового товару для залучення великої кількості споживачів. Цю стратегію застосовують підприємства, орієнтовані на довгострокові цілі.

Дана стратегія ефективна при наявності наступних умов:

  • • існує досить великий попит на товар;
  • • попит на товар еластичний;
  • • низькі ціни не приваблюють конкурентів;
  • • ринок дуже чутливий цін і низька ціна не сприяє його розширенню;
  • • низька ціна не означає погана якість товару.
  • 1.3. Стратегія "середньоринкових" цін - використовується при випуску нових товарів по середньогалузевої ціною. Застосовується з метою збереження існуючого стану та отримання прибутку в довгостроковій перспективі.

Дана стратегія ефективна при наявності наступних умов:

  • • основні покупці мають середній дохід, чутливий до ціни;
  • • підприємство випускає товари широкого вжитку, з нормальним ЖЦТ;
  • • підприємство має середньогалузеві виробничі потужності;
  • • відносно спокійна конкурентна ситуація.
  • 2. Стратегія встановлення ціни на існуючі товари:
  • 2.1. Стратегія "стабільних" цін - використовується, коли ціни незмінні при будь-якій зміні ринкових обставин. Застосовується в наступних випадках:
    • • при продажу престижних, дорогих товарів;
    • • при наявності солідних, постійних покупців;
    • • коли в галузі, де працює підприємство, відсутні приватні і різкі скачки цін.
  • 2.2. Стратегія "ковзної падаючої ціни" - припускає ступеневу зниження цін після насичення спочатку обраного сегмента. Є продовженням стратегії "зняття вершків". Основна мета - розширення або захоплення ринку.

Стратегія ефективна за умови:

  • • орієнтації на покупців із середніми доходами;
  • • випуску модних товарів;
  • • частого оновлення асортименту;
  • • наявності можливостей у підприємства збільшити обсяги виробництва.
  • 2.3. Стратегія "зростання проникаючої ціни" - передбачає підвищення цін після реалізації стратегії "міцного впровадження". Основна мета - використання існуючого положення, збереження завойованої частки ринку.

Стратегія ефективна при наступних умовах:

  • • орієнтації на масового, постійного покупця (прихильника марки);
  • • впізнаваності товару і відсутності замінників;
  • • стійкого становища підприємства на ринку.

Ще однією поширеною стратегією є стратегія конкурентних цін.

  • 3. Стратегія конкурентних цін, орієнтована на умови конкуренції, може мати наступний характер:
  • 3.1. Стратегія "переважної ціни" - досягнення переваги по відношенню до конкурентів. Основна мета - атакувати або захиститися від натиску конкурентів.

Умови застосування:

  • • покупець - давно зайнятий іншими фірмами ринковий сегмент;
  • • товар - широкого споживання, має замінники;
  • • підприємство працює в умовах явної конкуренції.

Перевагою стратегії є обов'язковий моніторинг конкурентів, а недоліком - залежність від поведінки конкурента.

Різновиди стратегії "переважної ціни":

  • 1) ціна вища, ніж у конкурента (перевага за якістю);
  • 2) ціна нижча, ніж у конкурента (перевага по витратах).
  • 3.2. Стратегія "слідування за конкурентом", при якій виробник, не будучи ініціатором зміни цін, коригує їх залежно від політики конкурентів. Основна мета - використання існуючого становища.

Умови застосування:

  • • покупець - масовий;
  • • товар - рівноцінний по відношенню до конкурента;
  • • підприємство - середнє, на ринку є лідер або сильний конкурент;
  • • підприємство має можливість здійснювати моніторинг цінової політики конкурента.

Перевагою стратегії є недорога але здійсненню лінія поведінки фірми, а недоліком є залежність від поведінки конкурента.

Крім вищезгаданих цінових стратегій в практиці маркетингу застосовуються стратегії товарної та споживчої диференціації, стратегії цінових ліній і стратегії цінової дискримінації.

  • 4. Стратегія в залежності від ступеня диференціації товарів і споживчих цін, у якій виділяють:
  • 4.1. Стратегії товарної та споживчої диференціації цін - передбачає використання широкого спектру цін на комплекти, що доповнюють і комплектуючі товари. Основна мета - спонукати покупців до придбання товару (послуги).

Умови застосування:

  • • покупець із середніми або високими доходами;
  • • товар - взаємозамінні товари масового споживання;
  • • підприємство працює з широким асортиментом товарів.

Різновиди стратегії:

  • 1) висока ціна на найбільш ходовий товар (приманку, іміджевий товар) заповнює збільшення витрат на різноманітність асортименту і застосування низьких цін для дешевих або нових товарів (застосовна при продажу косметики, одягу, солодощів та сувенірів);
  • 2) низька ціна на основний товар номенклатури компенсується завищенням цін додаткових товарів;
  • 3) випуск кількох версій товару для сегментів з різною еластичністю;
  • 4) зв'язування в набір додаткових або незалежних товарів за пільговою ціною (нижче, ніж ціни продажу окремих товарів).
  • 4.2. Стратегія цеповой ліній - враховує використання різкої диференціації цін на асортиментні види товару. Основна мета - створення у покупців уявлення про принципову відмінність в якості з урахуванням порогів їх цінової чутливості.

Умови застосування:

  • • покупець має високу цінову еластичність попиту;
  • • товар має високий асортиментний набір і якість, складне для однозначного визначення покупцем;
  • • підприємство має можливість проведення дорогих маркетингових досліджень.

Перевагою стратегії є оптимізація продуктового портфеля, а недоліком - складність визначення психологічного бар'єру ціп.

4.3. Стратегія цінової дискримінації - являє собою продаж одного товару різним клієнтам за різними цінами або надання цінових пільг деяким клієнтам.

Умови застосування:

  • • покупець - постійний клієнт, легко ідентифікується;
  • • еластичність попиту у різних споживачів суттєво різниться;
  • • пропонується унікальний товар, який не має рівноцінних замінників;
  • • підприємство - реальний або уявний (у свідомості споживачів) монополіст.

Стратегія передбачає пільги постійним партнерам, а також використання різних цін залежно від часу використання і типу споживача.

 
<<   ЗМІСТ   >>