Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Процес розробки цінової політики організації

Процес розробки політики ціноутворення складається з певної послідовності дій (рис. 7.1).

Процес розробки цінової політики підприємства

Рис. 7.1. Процес розробки цінової політики підприємства

Розглянемо перераховані етапи більш докладно.

Етап I. Постановка мети

Цілі цінової політики формуються на підставі загальних цілей організації, що є підставою для маркетингового планування. Ще в 1950-х рр. Р. Ланциллотти [1] сформулював типові цілі ціноутворення, до яких відносяться:

  • • досягнення цільового прибутку на інвестований капітал;
  • • стабілізація ціпи та прибутку;
  • • отримання певної частки ринку;
  • • протистояння або запобігання можливості конкуренції.

Причому в будь-якій компанії домінує лише одна мета, але рішення по ціноутворенню не завжди приймають, керуючись тільки цією метою.

Сучасні дослідники виділяють короткострокові і довгострокові цілі.

До короткостроковим цілям відносяться: максимізація прибутку, збереження цінового лідерства, підвищення іміджу фірми / товару, стабілізація ринкової ситуації, запобігання загрози потенційної конкуренції, стимулювання збуту товарів, що займають слабкі конкурентні позиції, підтримання лояльності торгівлі тощо

До довгостроковим цілям відносяться: максимізація збуту і прибутку, і утримання ринку.

Етап II. Визначення попиту

Попит показує кількість продукту, яку може бути куплено при даній ціні. Корінним властивістю попиту є зростання його величини при зниженні ціни.

Діючи згідно Закону попиту, споживачі купують більше товару за низькою ціною, ніж за високою. Однак Закон попиту допускає винятки: очікувана зміна ціни, очікуваний дефіцит, висока інфляція. В основі Закону попиту лежать наступні особливості поведінки покупця:

  • 1) ціна являє бар'єр, який заважає зробити покупку;
  • 2) кожен покупець отримує менше задоволення від кожної наступної одиниці продукту, тому він купить додаткові одиниці тільки в тому випадку, якщо ціна знижується;
  • 3) споживач купить більше одиниць товару але низькою ціною, наслідком чого може бути відмова в придбанні товару-конкурента.

Спостереження за російським ринком показали, що вітчизняний споживач по зазначених позиціях поводиться так само, як і зарубіжний, тобто відповідно до Закону попиту. Коливання попиту залежать від змін: числа покупців, їх доходів і смаків, а також цін на супутні товари.

Реакція попиту і пропозиції, у відповідь на зміни цін товарів, доходів споживачів та інших факторів отримала назву еластичності, яка може бути різних видів: за ціною, по доходу, перехресна і т.д.

Кожен вид еластичності характеризується певним показником - коефіцієнтом еластичності.

Точкова еластичність (при певній ціні) розраховується за формулою

де - відносна зміна обсягу попиту; - відносна зміна ціни; ΔQ - зміна обсягу попиту при зміні ціпи за Р 1 до Р 2; ΔΡ - зміна ціни.

Дугова еластичність (на відрізку зміни ціни):

Залежно від величини цього коефіцієнта розрізняють наступні види попиту.

  • нееластичний попит - нечутливість до ціни: Ец <1;
  • еластичний попит - чутливість до ціни: Ец> 1;
  • одиничної еластичності - загальний обсяг реалізації постійний: Ец = 1;
  • абсолютно еластичний: при Ец = 0.

Визначений на основі цінової еластичності попит утворює верхню межу ціни, нижню межу утворюють витрати. Знаючи чисельне значення еластичності, фірма, що володіє унікальним торговим пропозицією (УТП), може розрахувати оптимальну ціну за формулою:

де Ц - ціна; Іп - граничні витрати; Ец - еластичність попиту за ціною.

Маніпулюючи ціною, виробник розраховує необхідний зростання продажів, у разі зниження ціни і допустима скорочення продажів при збільшенні ціни:

де О - необхідний зростання продажів (у%); Р - процентна зміна (зниження) ціни; П - частка прибутку в ціні, С - допустиме скорочення продажів (у%).

Перехресна еластичність показує відносну зміну попиту на один товар при зміні ціни на інший товар, розраховується але формулою

де V T - процентне зміни обсягу попиту на товар i; ЦТ - процентна зміна ціни товару j.

Еластичність попиту по доходу (Ед) розраховується за формулою:

де V c - процентна зміна обсягу попиту; Д - процентне зміни доходу.

Товари першої необхідності мають Ед <1, для предметів розкоші Ед> 1.

  • [1] Robert F. Lamillotti. Pricing Objectives in Large Companies. American Economic Review. December, 1958. P. 921-940.
 
<<   ЗМІСТ   >>