Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Процес прийняття рішення про купівлю споживчих товарів

Успішна діяльність виробників передбачає необхідність вивчення не тільки способів впливу на покупців, а й розуміння логіки процесу прийняття ними рішення про придбання товару. Маркетологи повинні визначити, що приймає рішення, які існують типи рішення про покупку і етапи процесу прийняття рішення.

На думку американського маркетолога Ф. Котлера в процесі ухвалення рішення про покупку людина може зіграти п`ять ролей:

  • • ініціатор, що пропонує придбати товар або послугу;
  • • впливає, пораду чи думка якого впливає на кінцеве рішення;
  • • приймає рішення по кожній із складових процесу: що, як і де купувати;
  • • покупець, безпосередньо здійснює покупку;
  • • використовує, тобто той, хто споживає товари, послуги або користується ними.

Процес купівлі в маркетингу починається з визнання існування будь-якої проблеми, що вимагає ухвалення рішення, результатом якого буде задоволення чи розчарування.

У загальному сенсі, купівельну рішення проходить наступні стадії:

  • • усвідомлення проблеми (потреби);
  • • пошук інформації;
  • • оцінка варіантів (предпокупочная);
  • • рішення про покупку;
  • • реакція на покупку.

Усвідомлення проблеми

Воно відбувається під впливом різних зовнішніх і внутрішніх подразників. Внутрішні подразники - це насущні потреби людини (голод, спрага та ін.) І прагнення їх задовольнити. Зовнішні - це маркетингові фактори.

Завдання маркетологів - виявити ті обставини, які підштовхують людину до усвідомлення проблеми. Для цього маркетологи повинні ретельно вивчати потреби клієнтів. При цьому потрібно враховувати, що іноді наявність потреби не означає активізації процесу пошуку товару. Це відбувається внаслідок виникнення інгібіторів потреби, тобто факторів, що обумовлюють зниження рівня потреби. Також слід враховувати, що формування потреб може бути викликано заходами щодо стимулювання збуту.

пошук інформації

На цьому етапі споживач починає займатися пошуком потрібної інформації. Цей процес можна розглядати як активізацію знань, що зберігаються в пам'яті, або придбання нової інформації.

Розрізняють два види пошуку:

  • • помірний пошук - підвищена увага до товару. Люди стають більш сприйнятливими до інформації. Вони звертають увагу на рекламу, розмови колег і пр .;
  • • активний пошук - здійснювані дії, пов'язані з отриманням інформації про товар. Люди спеціально шукають рекламу, збирають інформацію у друзів і ін.

Завдання маркетологів - зробити інформацію про товар якомога більш доступною для потенційних покупців. Для цього необхідно виявити джерела, з яких покупці отримують інформацію, і визначити вплив кожного з них окремо на подальше рішення про покупку.

Виділяють наступні джерела інформації:

  • • особисті джерела (сім'я, друзі, сусіди);
  • • комерційні джерела (реклама, продавці, упаковка, виставки);
  • • загальнодоступні джерела (ЗМІ);
  • • джерела емпіричного досвіду (дотик, вивчення).

Оцінка варіантів

Зібрану інформацію споживач використовує для того, щоб скласти для себе комплект марок, з якого виробляється остаточний вибір.

Кожен споживач розглядає даний товар як певний набір властивостей - критеріїв оцінки, які володіють різним ступенем значущості, що представляє собою потенційне значення кожного критерію протягом процесу порівняння.

На вибір критеріїв оцінки, використовуваних споживачем, впливають такі чинники як: вплив ситуації, схожість, порівнянність варіантів, мотивація, зацікавленість і т.д. Найбільш важливим фактором, що визначає міру оцінки марки, є залученість, що представляє собою ступінь відчувається людиною особистої значущості, супутньої вибору марки. Від ступеня залучення споживача в процес придбання в значній мірі залежить рішення про покупку, тому необхідно навчати персонал грамотній роботі з клієнтом, що складається у виявленні бажань споживача, надання достатнього обсягу інформації для розгляду різних альтернатив вибору.

Процес ухвалення рішення про покупку залежить від емоційної, когнітивної і поведінкової залучення споживача. При емоційної залученості він, як правило, витрачає час на перегляд реклами. Це не завжди призводить до здійснення покупки, людина просто витрачає емоційну енергію. Когнітивна захопленість змушує покупця свідомо збирати інформацію про товар, вивчати його особливості, порівнювати з іншими товарами, тобто витрачати свою розумову енергію і час. Поведінкова залученість оцінюється витратами часу на вибір та купівлю товару [1].[1]

Зарубіжний досвід

Кілька років тому, Campbell суп, прославлений Уорхоллом, провів редизайн упаковки за допомогою нейромаркетінга. Три компанії працювали над змінами протягом майже двох років. Як справедливо зауважив Cari Marci з Innerscope Research, Inc., "компанії, які покладаються на традиційні методи, отримують розуміння що відбувається тільки на свідомому рівні і пропускають критичний компонент того, що рухає нашою поведінкою. Переважна частина процесів у мозку - підсвідома. Емоційна залученість - підсвідомий процес, і визначити цю залученість допомогою опитувань і фокусних груп просто неможливо "(Williams, 2010).

Компанія Campbell звернулася до нових методів, так як на власному прикладі переконалася в тому, що зміни в упаковці, які отримують хвалебні відгуки в фокус- групах, не призводять до істотних змін в продажах.

Компанією було проведено нейромаркетінговое дослідження, в якому тільки в частині відстежування рухів очей і вимірі зіниці брали участь мінімум 110 чол., І близько 1300 чол. брали участь у відеографіческом поведінковому аналізі та аналізі виразів обличчя. Крім того понад 250 опитувань було проведено біля стелажів з супами в супермаркеті. Всі люди були звичайними покупцями. У результаті дослідження компанія, враховуючи всі аспекти, воліла призвести впровадження тільки частково, залишивши багато елементів, як вони були. Після редизайну упаковки обсяг продажів супу значно збільшився [2].[2]

Залученість покупця в процес покупки викликає у нього тривалий за часом інтерес, а також певну цілеспрямовану активність. Тому побічно її можна оцінювати через витрати часу, розумових зусиль і емоцій у процесі прийняття рішення про покупку. На рис. 4.5 рішення споживача згруповані за двома ознаками: складність прийняття рішення і залученість.

У процесі ухвалення рішення про покупку споживач оцінює різні марки товару і шукає інформацію про них. Сила звички, навпаки, спонукає споживача неодноразово купувати одну і ту ж марку товару, не вдаючись до пошуку інформації. При оцінці залученості покупців, виділяють:

  • • сильну залученість, яка означає високий рівень продуманості і сильну емоційну реакцію;
  • • слабку залученість, яка спостерігається тоді, коли споживачі вкладають менше енергії в свої думки і почуття.

Угруповання рішень споживачів за двома ознаками дозволить отримати чотири види процесів: складний процес прийняття рішень, прихильність марці, обмежений процес прийняття рішень, інерція.

Види процесів прийняття рішень споживачами

Рис. 4.5. Види процесів прийняття рішень споживачами

Складний процес прийняття рішень - пов'язаний з сильною залученістю в покупку, що вимагає довгих роздумів і зважування. Це пов'язано в основному з прийняттям рішень про покупку дорогих товарів.

Прихильність марці виникає завдяки отриманій задоволеності, виникає у процесі використання товару, що тягне за собою подальші повторні покупки.

Обмежений процес прийняття рішень - характерний для покупок зі слабкою залученням. Зазвичай це пов'язано з придбанням товарів першої необхідності.

Інерція - постійне придбання однієї і тієї ж марки товару.

Крім залученості в процесі оцінки варіантів застосовуються також некомпенсаціонние та компенсаційні правила рішення.

В основу некомпенсаціонних правил покладена ідея про те, що слабкі сторони вироби не можуть бути компенсовані сильними його сторонами. Існують наступні типи некомпенсаціонних правил:

  • лексикографічний. Рішення порівнюються по найбільш важливого показника, якщо обидві марки сприймаються як однакові, то порівняння відбувається по другому з найбільш важливих і т.д .;
  • виняток. Марки оцінюються за найважливішого показника з відсіченням: "Не дорожче ...". Якщо марка відповідає відсіченні, то вона і вибирається;
  • змішаний. Відсічення робляться за кожним істотного показника, і марка порівнюється з повним набором отсечек. Розбіжність по кожному з властивостей веде до відмови від даної марки.

Компенсаційні правила можуть бути двох типів:

  • проста надбавка, згідно з якою, споживач просто складає ті критерії оцінки, яким відповідає кожен прихильно розглянутий варіант. Вибирається варіант з найбільшим числом позитивних показників;
  • зважена прибавка - споживач здійснює оцінку характеристик прийнятних і неприйнятних варіантів з урахуванням відносної значущості прийнятного оціночного критерію.

Сутність компенсаційної стратегії полягає в тому, що слабкість одного показника може бути заповнена силою іншого.

  • [1] Окольнішнікова І. А. Теоретичні основи маркетингової концепції залучення споживачів у взаємодію з брендом [Електронний ресурс]. URL: vestnik.uapa. ru / ru-ru / issue / 2011/01/08 /
  • [2] URL: mindware.ru/blog/?tag=campbell
 
<<   ЗМІСТ   >>